Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:
😼
Выбор
редакции
289 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Прямые продажи с помощью контент-маркетинга на Яндекс Дзен? Чтооо?

Пусть люди считают, что контент-маркетинг — всегда «игра в долгую». И многие уже приняли за правило: это медленно работает, это норма — и нужно по полгода потеть над стратегией контента.

Познакомьтесь со случаем — исключением из этого правила! Меня зовут Илья, я руковожу отделом рекламы в NeoMedia. И мы занимаемся рекламой крупных брендов в Яндекс Дзен.

В этой статье мы хотим поделиться, как бренд детских кофт-трансформеров «Кофтёныши» потратил 50 000 рублей бюджета на нативную рекламу в компании Neomedia — и заработал более 150 000 рублей уже через месяц через прямые продажи. Но обо всём по порядку!

«Кофтеныши» — что за продукт?


Кофты-трансформеры для детей от 1,5 до 14 лет. Превращаются из кофты в мягкую игрушку и обратно. Каждого «Кофтеныша» придумали и сшили в России.


Задача у бренда понятная — продать как можно больше товара.

Результат нативной рекламы на Яндекс Дзен


  1. 996,444 человека увидели описание продукта в ленте.
  2. 102,781 человек дочитали 9 статей до конца
  3. 13,830 человек зашли на сайт «Кофтёнышей»
  4. минуты 10 секунд — в среднем читатели провели на сайте
  5. 46 человек купили «Кофтёныша» своему ребенку напрямую со статей. И продолжают покупать. (статьи продолжают набирать дочитывания и приводить новых клиентов)
  6. 151,692 рубля заработал бренд на продажах со статей

Почему нативная реклама?


До того, как обратиться в Neomedia, бренд уже пробовал делать таргетированную кампанию на Дзене. Но результаты были не впечатляющие.

Не очень зашло. Прочтения были, но в подписки и продажи плохо сконвертировалось. За 25 000 руб. мы что-то вроде 5 продаж получили.

Александр Блохин, Основатель компании «Кофтеныши»

И в конце февраля «Кофтеныши» решили попробовать нативную рекламу у блогеров. Их привлекло, что не нужно платить за дочитывания, есть фиксированный рекламный бюджет на авторов + гарантия минимального объема трафика (от 10 000 дочитываний).

Прощупаем почву?


Важная особенность нативной рекламы — это органический трафик (основанный на работе алгоритма «Яндекс.Дзен»).

С одной стороны — он очень непредсказуемый. Но с другой — если вы попали в аудиторию, то продажи будут расти, пока алгоритм крутит статью в ленте (а это происходит без остановки).

И как раз на непредсказуемость мы наткнулись в самом начале.

Мы взяли из своего пула блогеров несколько интересных персонажей. Изучили их аудиторию с помощью метрики. Всё, казалось, что сейчас должно зайти «как по маслу».

А вот и нет. Продажи нулевые, трафик идет нехотя. В чем же дело?

На этом этапе мы решили, что «уровень нативности» надо сильно поднимать. Чтобы понять, на что мы обращали внимание, давайте чуть глубже нырнём в создание нативной рекламы

Какая «нативка» — «огонь»?


Самое важное в нативной рекламе — это правильно преподнести контент. Что это значит?

Нельзя делать статью, как будто это рекламная кампания. Обязательно нужно на 100% соответствовать стилю автора, его манере общения с аудиторией и той ценности контента, которую он транслирует.

В общем, всё, как написано в правилах Дзена, только на практике это намного сложнее. Потому что есть десятки параметров, на которые нужно обращать внимание. Например:

  1. Следить за каждым шагом читателя с помощью метрик: из просмотра в клик, из клика в дочитывание, из дочитывания в переход, из перехода в покупку. Оценивать ВСЮ воронку и эффективность каждого этапа.
  2. Следить за комментариями и грамотно обрабатывать там возражения, подсказывать читателям интересующие их детали (многие читатели сразу долистывают до комментариев, смотрят реакцию людей — и только потом читают статью). Например:


3. Если есть возможность, обязательно делать бартер. Пускай блогер сам потрогает, пощупает этот продукт. Пускай его дети наденут на себя эти кофты и покажут, как это классно (конечно, это не подойдет к любому продукту, ограничения, в основном, ценовые).

По каждому из этих пунктов мы отработали более внимательно. Добавили фишку — промокоды со скидкой 10% для читателей каналов. И результаты не заставили себя ждать.

Сотрудничество с Neomedia было в два захода. Первый заход был не очень удачный. Но Neomedia держали руку на пульсе, вовремя отследили, что результаты размещения себя не оправдывают и в рамках существующего бюджета предложили новые размещения у старых и новых блоггеров. Изменение подхода в размещении дало приток новых посетителей сайта и новых клиентов. Под публикациями у блоггеров было обсуждение нашего продукта, что дополнительно подогревало интерес к продукту.

Александр Блохин, Основатель компании «Кофтеныши»

99-й уровень нативной рекламы


Сейчас раскроем свой главный секрет.

Уже разобрались, что трафик — органический. Это значит, что аудитория автора с определенными интересами видит статью в ленте и реагирует. По идее — очень сложно это предсказать, да еще и сделать это качественно с точки зрения рекламы. Сложно, но выполнимо.

Мы берем каждого блогера — и разбираем его контент на мельчайшие детали:

— Какие заголовки вызывают максимум реакции?

— Какие темы самые актуальные для его аудитории?

— Какие эмоции чаще всего транслирует блогер? Какие из них являются ключевыми для реакции аудитории?

— Есть ли у блогера дети? Может ли он устроить подробную демонстрацию продукта?

— Является ли блогер экспертом в смежной теме? Может ли рассказать о продукте с экспертной точки зрения?

Этот список можно продолжать еще очень долго. Вы видите основные параметры, которые фактически влияют на убедительность контента.

Весомое преимущество в том, что в нашем пуле есть 100+ блогеров с аудиторией более 16 млн. человек. Среди них найдется целевая аудитория практически под любой продукт.

Итак, секрет в том, чтобы найти баланс между «рекламностью» и «нативностью». Так получается обеспечить большой объем трафика и при этом попасть в аудиторию, которой это будет интересно.

По 90% размещений качественные показатели трафика — глубина просмотров, время проведённое на сайте, — были выше чем в среднем по сайту. Даже напрямую с размещений мы получили столько заказов, чтобы признать кампанию успешной. При этом, мы уверены, есть заказы, которые были не напрямую с публикаций, через ссылки с UTM-метками, а через другие каналы. В период проведения кампании заметен общий рост продаж.

Александр Блохин, Основатель компании «Кофтеныши»

А теперь взгляните на примеры лучших статей по продажам.

Примеры статей-лидеров по продажам


Давайте более подробно рассмотрим две статьи, которые дали самые мощные результаты.

На канале молодого отца под названием «Жизненный парадокс» мы организовали бартер. Автор заказал для своего сына кофту-трансформер и написал об этом статью.

Когда наши специалисты занимались редактурой статьи, то учли, что чаще всего «взрывает» на канале. Помимо прочего, поняли, что читатели уж очень любят, когда автор делает что-то «в тайне от жены».

Результат — 59 000 дочитываний и продажи с одной статьи более чем на 60 000 рублей.

Посмотрите саму статью.

Далее решили отталкиваться от экспертности и выбрали канал о семейном творчестве под названием «Каролька и Васька». На нем автор пишет о том, как с помощью шитья зарабатывает себе на хлеб и как в этом участвуют её дети.

В заголовке мы выделили главную эмоцию и главный принцип продукта. В самой статье — подробно описали переживания и весь путь клиента — от удивления такой диковинной вещи и до радости от покупки.

Результат — 47 000 дочитываний и более 70 000 рублей на продаже кофт с одной статьи.

Посмотрите саму статью.

«Продавай меня полностью»


Ключевое преимущество нативной рекламы в том, что по сравнению с рекламными кампаниями с оплатой за дочитывания, это «бесплатное долгое удовольствие».

Ведь если статьи сделаны максимально нативно, алгоритм «Дзена» оценивает контент, как полезный для аудитории, и продолжает показывать его в ленте — почти бесконечно.

Что приятно, что мы несколько раз переделывали отчёт, так как публикации продолжают работать, и после окончания кампании показатели росли.

Александр Блохин, Основатель компании «Кофтеныши»

И даже прямо сейчас — пока мы готовим эту статью — в очередной раз запросили свежую статистику по продажам. Показы в ленте Дзена уже перевалили за 1 000 000, а дочитываний стало более 130 000.

Спасибо за внимание!

Не бойтесь экспериментировать с новыми каналами трафика, ведь даже контент-маркетинг, с его долгими стратегиями и «подогреваниями» аудитории, может принести продажи здесь и сейчас!

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.