Карантин в помощь: маленькие бренды захватывают рекламный рынок
Согласно данным Interactive Advertising Bureau, доходы от диджитал-рекламы за время карантина просели на 19-25%. Падение связано в первую очередь с тем, что рекламодатели добавили ключевые слова, связанные с вирусом, в блок-списки. В результате главные страницы новостных сайтов блокировались, из-за чего онлайн-издания теряли свои заработки с рекламы. Так, анализ ведущих британских новостных сайтов, проведенный агентством Adyoulike, показал, что в течение марта рекламные доходы с главных страниц снизились на 20%. Также за этот период на 40% упал таргетинг на главные страницы новостных изданий на открытых рекламных биржах.
Но не все так плохо. Аналитики IAB отмечают, что не все категории цифровой рекламы пострадали одинаково. Естественно, рекламодатели категорий «путешествия», «туризм», «рестораны», «авто» сокращают свои маркетинговые бюджеты, из-за чего объем программатик-рекламы в апреле сократился на 9% (данные MediaRadar). Однако рекламодатели категорий «технологии», «доставка», e-commerce, наоборот, стали тратить на рекламу существенно больше, чем до пандемии. И особенно «агрессивно» проявили себя DTC-бренды (Direct-To-Consumer — бренды, производящие товары или услуги, которые финансируются, проектируются, изготавливаются, продвигаются, распространяются и продаются одной и той же компанией. Они обходят посредников и работают напрямую с потребителями — ред.). Издатели отмечают, что они уверенно захватывают рынок, так как их продукты/услуги наиболее адаптированы под условия карантина.
«Сегодня мы охотно сотрудничаем с DTC-брендами, потому что нам есть, что им предложить, и мы понимаем, как закрыть их потребности в маркетинговом продвижении. Мы создаем для них максимально адаптивные рекламные продукты, не требующие постоянной поддержки и сопровождения с нашей стороны», — рассказала Джой Робинс, директор по доходам The Washington Post.
Робинс не прокомментировала, сколько DTC-клиентов у нее было до начала кризиса и сколько появилось после, однако она отметила, что с началом карантина их количество увеличилось.
Интересный вывод сделали журналисты издания digiday.com, изучив поведение DTC-брендов. Оказалось, что они отдают предпочтение аудиорекламе, что в итоге обеспечивает высокий процент прямого отклика со стороны потребителей. Также многие из них активно тратят бюджеты на рекламу в социальных сетях, таких как Facebook и Instagram, где процентность попадания в целевую аудиторию весьма высока благодаря высокоточному таргетингу. Спросом у них пользуется и программатик-реклама.
«Сегодня бренды, особенно новички и DTC, борются за место под солнцем. Издателям стоит этим воспользоваться», — считает руководитель отдела продаж Barstool Sports Дейрдре Лестер.
Также она рекомендует обратить внимание на небольшие бренды, готовые вкладывать в рекламу, и пока оставить в покое крупные компании, колеблющиеся и выжидающие «лучших времен». Так, издание Barstool Sports во время карантина активно заключало сделки с рекламодателями через Zoom, размещало рекламу онлайновых ивентов и продвигало продукты/услуги DTC-брендов.
«Почему мы делаем ставку на DTC-бренды? Потому что они контролируют весь цикл — от создания продукта и до его продажи. Мы ничем не рискуем, ведь продукт — всецело их зона ответственности. Почему мы отдаем предпочтение маленьким брендам? Потому что продвигая их сегодня, мы тем самым делаем вклад в их развитие. И в скором времени они вырастут, и снова придут к нам, но уже с другими бюджетами», — заявила Лестер.
С Лестер согласен и Эллиот Клейтон, старший вице-президент медиаагентства Epsilon-Conversant. «Неспособность поставщиков удовлетворить спрос открыла возможности для более мелких игроков», — поделился он своим мнением.
И это не просто мнение. Имеются и факты: согласно данным торговой ассоциации электронной коммерции Великобритании Interactive Media in Retail Group, онлайн-ритейлеры с оборотом менее £10 млн ($12,4 млн) отбирают долю рекламного рынка у крупных ритейлеров, пока те отвлечены проблемой удержания клиентов и простоя магазинов.
Что в итоге? Медиа сегодня могут пойти несколькими путями: предлагать больше маркетинговых инструментов, делать скидки или же давать больше пакетных предложений, привлекать маленькие бренды, но самое главное, — выстраивать долгосрочные отношения с рекламодателями и консультировать их.
Например, в Boston Globe создали канал в Slack, где владельцы малого и среднего бизнесов могут общаться, делиться своими проблемами и опытом, а также консультироваться с экспертами. Gannett запустил спецпроект, посвященный восстановлению американской экономики, при чем как на национальном уровне, так и на локальном. Информация, поданная там, будет весьма полезна для предпринимателей любого масштаба.
А The Washington Post организовал курсы по маркетингу, ориентированные именно на DTC. Особым успехом пользовались лекции о сторителлинге, изучении привычек и настроений читателей. Цель издателя — не просто помочь прокачать навыки в сфере рекламы и маркетинга, но и выстроить доверительные отношения между медиа и брендом, дать понять бренду, как превратить читательскую аудиторию того или иного СМИ в свою целевую аудиторию. По словам Джой Робинс, курсы посетили более 1200 человек, в основном представители DTC-компаний, но среди слушателей были и маркетологи крупных брендов.
«Сегодня основной запрос рекламодателей звучит так: „Помогите мне понять моих клиентов“. И мы стараемся им помочь, а потому уделяем внимание всем, кто к нам обращается: и крупным игрокам, и мелким. Ведь сегодня и те, и другие стремятся по-новому выстроить свои коммуникационные стратегии, ищут новые подходы, стараются максимально поддержать своих клиентов, а для того, чтобы быть эффективными, им необходимо стать более зрелыми маркетологами», — прокомментировала Робинс.