Вырастить сообщество во «ВКонтакте» и более 425 раз продать носки из крапивы и льна — кейс семейной мастерской

О проекте

Заказчик на момент обращения не особо понимал, что такое УТП, оффер и позиционирование товара. Пришлось разбираться с самого начала и задавать много вопросов: производитель или продавец, история создания продукта, для кого, какие проблемы решает, какие у него отличия, когда именно их используют, как производятся.

Так появилось первичное описание товара:

Что: носки традиционной формы для мужчин и женщин. Связаны машинной вязкой в семейной мастерской.

Для чего: подходят для повседневного и домашнего ношения, а также сна.

Для кого: как для обычных людей, так и для людей с нарушенным кровообращением и лимфотоком. Для людей, проживающих в условиях пониженной температуры. Для людей, уставших от города и синтетики. Для людей с отеками ног.

Почему: в носках специальная анатомическая резинка на манжете, она не препятствует кровотоку и лимфотоку. Уплотненные и усиленные нижний след, пятка и мысок — ноги меньше мерзнут в обуви при холодной погоде. Паголенок связан крупной вязкой, хорошо облегает ногу, не перетягивая ее, это важно для людей с отеками ног. При производстве использовались натуральные нити из крапивы и льна, они не вызывают раздражения и крепче хлопка в семь раз.

Уникальная особенность изделия: состав — крапива и лен исконно русские текстильные материалы.

К слову, я и сам протестировал товар и мне понравились носки, особенно в них очень удобно в зимнее время года как в обуви, так и дома.

Клиент также не совсем понимал, что хочет и как этого можно достичь. Снова задаем вопросы.

Как работали раньше: вязали и продавали через ярмарки.

Что помогало в продажах: помогало общение с покупателем живьем

Что сейчас: хотим выйти в интернет и продавать дистанционно. Появились подделки и нужно привлечь внимание покупателей к нашим носкам и особенно к производителю.

Есть ли сайт или группа: только создали сообщество.

Так стали вырисовываться перспективы и план работы. Нужно оформить и подготовить сообщество к приему трафика, протестировать все возможные аудитории.

Первоначальный бюджет на тесты был 7 000 рублей. Уже потом, когда пошли первые покупатели, мы продолжили сотрудничество и ежемесячно на рекламу тратили около 10 000.

На старте у нас было пустое сообщество без отзывов и фотографий продукции. Среди прямых конкурентов были две заброшенные уже несколько лет группы: в одной около 120, во второй около 60 человек.

Со слов заказчика я составил примерный портрет покупателей: женщины от 30 лет, которые берут носки для себя и мужей — рыбаков, охотников, геологов, военнослужащих. Иногда покупали люди, занимающиеся спортом, — для лечения травм и растяжений; туристы и походники.

В первую очередь я пошел в заброшенные группы конкурентов и посмотрел, в каких аудиториях состоят эти люди. На основании этих данных и данных заказчика была составлена интеллект-карта:

Таргетированная реклама

Тестировать креативы и форматы я начал именно на аудитории, похожие на участников групп конкурентов (LAL), и уже тогда понял, что не ошибся: пошли первые подписчики и даже продажи. Да, в пустой группе без отзывов и даже без фото товара люди начали совершать покупки.

Фишка 1: как создать похожую аудиторию через парсер. Находим группы, которыми интересуется исходная аудитория. Ей могут быть подписчики, активности конкурентов, подписчики нашей группы, рассылки, лиды, клиенты. Из полученного списка групп выбираем околотематические группы нашей ЦА. Затем собираем пользователей, состоящих в нескольких таких группах.

По итогам тестов победил пост с длинным описанием. На конец декабря 2017 года я еще не знал, что ссылки на группу лучше не сокращать. Хотя теперь их сокращать можно.

Затем я протестировал другие аудитории из интеллект-карты, которые удалось найти. Также мы запустили рекламу на мелких оптовиков — на организаторов совместных закупок и это тоже принесло результаты.

Лучше всего сработали:

1. LAL на конкурентов (через поиск по целевым сообществам);
2. LAL на новичков группы (поиск по целевым сообществам и целевым вступлениям);
3. LAL на покупателей (через целевые сообщества и целевые вступления);
4. родовые поместья, из города в деревню;
5. славянская тематика, древнерусская культура, традиции предков;
6. вегетарианцы, веганы, сыроеды;
7. лекарственные травы, сборы;
8. натуральная одежда из крапивы и конопли;
9. организаторы совместных покупок;
10. настройка по городам + категория интересов «Здоровье».

Лидеры мнений помогли на старте, многие из них делали репосты записей себе на стену, бесплатно продвигая тем самым нашу продукцию. Некоторые из них делали заказы, и заказчик просил оставить отзывы о качестве продукта. Один из них мы запустили на аудиторию лидера мнений. Получился неплохой результат:

После этого появились десятки отзывов в группе, первые фотографии продукции, бюджет на рекламу и фирменная упаковка носков. Пошли февральские и мартовские праздники, акции, конкурсы и продажи. Мы прогревали свою аудиторию, аудиторию города и соседних городов, городов-миллионников и аудиторию, похожую на вступивших в группу и оставивших заявку на покупку.

Трафик вели на группу, в которой для оформления покупки направляли человека в приложение «Заявки».

Обычно люди заказывали сразу 5–10 пар на всю семью, да и заказывать одну пару нет смысла, так как доставка выходила даже дороже. Также были оптовые покупки. Стоимость пяти пар была — 880 рублей, 10 пар — 1600 рублей.

Ниже — примеры промопостов с фотографиями товара. Когда перестали работать обычные посты, опробовал карусель, которая оказалась эффективнее остальных постов:

Ниже — общие затраты на платное продвижение с середины декабря 2017 года по середину июля 2018 года:

Ретаргетинг

Мало просто привести людей в группу, нужно еще делать дополнительные касания с аудиторией. Примеры работы с новичками сообщества и дезертирами:

Фишка 2: как собрать новичков и дезертиров? Перед запуском рекламы в парсере выбираем нашу группу и настраиваем отслеживание всех вступивших и вышедших с автоматической загрузкой в рекламный кабинет.

Контент сообщества

Сообщество наполнялось по контент-плану, в неделю выходило 3–4 поста в разных рубриках. Контент делился на вовлекающий, конкурсный, продающий, информационный и полезный.

Рассылка сообщений

Всех подписчиков группы я старался перетянуть в рассылку. Для этого были созданы два вида:

1. Общая рассылка про акции, скидки и новинки.
2. О крапиве: ее пользе, рецептах, секреты.

Ссылку на подписку я добавлял в посты и в комментарии под полезным контентом, таким образом люди подписывались органически.

Фишка 3: как найти полезный контент? Находим группы, которыми интересуется наша аудитория, выбираем группы, похожие на нашу. Затем собираем все посты из этих сообществ за определенный промежуток времени. Сортируем по лайкам, репостам и ищем интересные публикации, переделываем контент под себя или указываем ссылку на источник.

На общую рассылку люди подписывались как органически, так и через акции. Мы сделали специальное предложение на праздники с небольшими подарками при заказе. Чтобы получить подарок, человек должен был подписаться на рассылку. Промопосты с этим условием я таргетировал на подписчиков сообщества:

Конкурсные посты и игровая механика

Я не сторонник классических конкурсов-репостов, но на каждую круглую цифру подписчиков и на большие праздники мы готовили либо акционные предложения, либо интересные игровые механики и награждали победителей.

Мы проводили носочный бой (аналогия морского боя), обычную игру в слова (только крапивная), предлагали угадать состав нового товара и написать стихи о крапивных носках.

В результате получили более 5000 вирального охвата поста с боем и более 30 четверостиший про носочки. И узнали, что среди подписчиков есть настоящие поэты. Стихотворения можно почитать в группе.

Вовлекающие посты

Тут всё просто: делал подборки красивых фото для лайков, подборку музыки, картин, стихов и прочего околотематического. Подписчикам очередной раз напоминали о себе, а также получали новые подписки и хороший виральный охват постов.

Продающие посты

Сюда относились посты с описанием товара и услуг, а также отзывы от довольных клиентов.

Итого

Общие результаты продвижения, когда контент, рассылки, таргет и ретаргетинг работают рука об руку.

1. Потрачено — 68118 рублей.
2. Цена клика — 4,9 рубля.
3. Подписчиков с учетом вышедших — 6164.
4. Стоимость подписчика — 11,1 рубля.
5. Заказов по заявкам — 425.
6. Стоимость заказа — 160,3 рубля.
7. Подписчиков в рассылку сообщений — 461.

Продвижение окупилось многократно. Заказчик полностью доволен работой.

Выводы и рекомендации

1. Даже если заказчик не знает, что такое УТП, оффер и другие умные маркетинговые слова, не стесняйтесь его расспрашивать. Чем больше вопросов вы зададите, тем проще и легче будет вам в работе.
2. Заказчик может хорошо знать свой товар, но не иметь опыта работы онлайн и не совсем понимать, что именно он хочет. Спрашивайте, в каких условиях он работает сейчас, как работал, что изменилось.
3. Не бойтесь продвигать группу с нуля. Большинство проектов я продвигал именно так и это удобно в плане аналитики и отслеживания статистики. Главное, чтобы группа была готова к приему трафика, а продукт пользовался спросом.
4. Всегда анализируйте своих конкурентов, даже если они уже отошли от дел. Это поможет изучить целевую аудиторию и посмотреть группы, в которых состоят пользователи.
5. Проводите интересные акции и конкурсные механики, а не банальные конкурсы репостов, которые уже не работают.
6. Постоянно работайте со своими подписчиками и дезертирами через таргетированную рекламу, подкручивая интересные и полезные посты, акции и конкурсы.
7. Всё вместе: таргет, контент, рассылка и ретаргетинг — дают отличный результат.
8. На старте полезно работать с лидерами мнений и заручаться их поддержкой.