редакции
Как мы продвигали китайский бренд в русском TikTok
В рекламное агентство «Nostra Blogers & Music» (NB&M) обратился китайский бренд «Coocaa», торговая марка ведущего производителя телевизоров SKYWORTH.
Skyworth является ведущим производителем телевизоров в Китае и входит в пятерку крупнейших производителей телевизоров в мире. Из примерно 38 000 сотрудников по всему миру около 30 000 работают в сфере телевизионного оборудования.
К 2016 году Skyworth открыло девять офисов по всему миру, включая Филиппины, Таиланд, Вьетнам, Гонконг, Южную Африку, Австралию, Индию, Германию и Индонезию.
Начало положено
Задачей NB&M было с помощью инфлюенсеров перенаправить аудиторию TikTok в группу «Coocaa» в Вконтакте, где проходил конкурс с призами. На выполнение дали 5 дней.
Работали без KPI. Это тот случай, когда бренд не ставит KPI максимальное количество просмотров, а ставит именно строгое соблюдение техзадания и донесение информации до пользователей. Работа по данной методике не совсем корректна, и мы настаивали на KPI по увеличению просмотров, но «Coocaa» не хотели ничего менять.
От агентства требовали как можно скорее скинуть ТЗ блогерам и выпустить первые рекламные ролики на следующие сутки после подписания рекламного договора. У нас есть специальные скауты. Они подбирают блогеров заранее и вносят их во внутреннюю базу агентства. Из которой далее по количеству подписчиков и коэффициенту вовлечения отбираются наиболее подходящие инфлюенсеры. Коэффициент вовлеченности мы рассчитываем следующим образом: общее количество лайков, комментариев и репостов последних 10 загруженных материалов делим на общее количество просмотров и умножаем на 100. Подробнее в таблице: Чем выше уровень вовлеченности, тем больше вероятность, что подписчики попробуют продукты, которые рекламирует инфлюенсер. Для «Coocaa» было отобрано 8 блогеров с количеством подписчиков +500 000 и коэффициентом вовлеченности от 20%. «Coocaa» составили восемь персональных ТЗ для блогеров. Каждое имело свой сюжет, но одну и туже суть: «Блогер в ролике ищет лисёнка Сашу — персонажа компании. Всячески его расхваливает за то, что тот раздаёт подарки в группе «Coocaa» в Вконтакте. И приглашает своих подписчиков перейти по ссылке в описании под роликом, чтобы принять участие в конкурсе «Наша Саша ищет друзей с таким же именем». Заданием конкурса было подписаться на «Coocaa» Вконтакте и написать в обсуждении группы интересную историю, о каком-либо своём знакомом по имени Саша. Победитель определялся рандомно. Первая трудность, с которой мы столкнулись, заключалась в том, что техническое задание полностью было на ломаном английском языке, переведённом с китайского. Нам предстояло перевести его на русский так, чтобы блогеры поняли смысл и контекст перевода. Пришлось изрядно попотеть, чтобы понять, что «Coocaa» хочет увидеть от блогера. При этом двухступенчатом переводе тяжело нащупать смысл некоторых текстов. Вот пример одного из ТЗ: И вот пример ролика с русской интерпретацией ТЗ выше: https://www.tiktok.com/@konstantin.durov/video/6905034857106214146 У китайского народа юмор специфичен и эротичен: в тексте встречался плакат с обнаженной девушкой, флиртующие сексуальные леди. Такие пикантные моменты приходилось сглаживать, дабы блогер не подорвал свою репутацию перед подписчиками. Вторая трудность заключалась в описании ролика. Блогер должен был оставить несколько хэштегов под видео: #coocaa, #соосСашеи, #Саша. Проблемы возникли с хэштегом #соосСашеи. Дело в том, что он состоит из двух языков: «coo» — английский, «сСашеи» — русский. А также последняя «й» должна писаться как «и». Начался полный хаос! Блогеры писали хэштег полностью русскими буквами или «cooc» английскими, писали букву «й». Из-за неправильно написанного хэштега было сложно отслеживать количество просмотров и наличие ролика в соцсети. Ниже прикреплены скриншоты с количеством просмотров по правильному и неправильному хэштегу, разница на лицо: По техническому заданию блогеры в комментариях под видео должны были оставить ссылки на группу с конкурсом и онлайн магазином «Coocaa». И тут возникла третья трудность. Чтобы перейти по этим ссылкам, пользователям необходимо вручную их перепечатывать, так как в приложении TikTok комментарии не копируются и ссылки в них не кликабельны. Чтобы избежать трудностей с комментарием, мы предложили китайским коллегам перенаправлять пользователей не в группу в ВК, а в корпоративный профиль «Coocaa» в TikTok. И изложить в нём все условия конкурса. Данный ход укоротил бы путь аудитории и повысил конверсию. Выслушав наши советы китайцы приняли решение ничего не менять, и мы продолжили работать по их малоконверсионной схеме. Как говорится: «Клиент всегда прав!». Двух блогеров пришлось заменить, так как они не успевали по срокам сдачи ролика. Реклама вышла вовремя, собрала от 500 000 просмотров на TikTok. А вот результат конверсии пользователей в покупателей и участников конкурса нам отследить не удалось, заказчик не предоставил данных. Выводы: TikTok и Вконтакте прямые конкуренты, и за любое упоминание друг друга в контенте сильно урезают просмотры постов. Мы в соцсетях: Facebook, Вконтакте, Instagram
Подбор блогеров для рекламы
Разбор и перевод техзадания для блогеров
Подстава с хэштегами
Нерабочие комментарии под видео
Итог всей кутерьмы
Наш сайт: nostra bloggers