Топ 3 показателя рекламы и как их посчитать

2. Цена целевого действия

В маркетинге есть понятие «Цена целевого действия» или по-английски Cost per Action (сокращенно CPA).

Те, кто сталкивался, сразу вспомнят CPA-сети — площадки, куда можно разместить свой товар и платить только за привлеченного клиента. Всю работу по привлечению клиентов выполнят за вас вебмастера — «арбитражники».

Целевые действия бывают разные: звонок, заявка, подписка на рассылку, покупка товара.

Формула расчета: CPA = стоимость размещения рекламы / количество целевых действий

Возьмём для примера нашу рекламу из 1 пункта. Для всех этих источников рекламы целевые действия, скорее всего, будут разными:

— На рекламу ВКонтакте мы потратили 100 рублей, получили 1000 показов, из них 10 человек зашло на посадочную страницу и 1 оставил номер телефона.

СРА (посещение интернет страницы) = 100р. (бюджет) / 10 чел. = 10р.

СРА (получение контакта пользователя) = 100р. (бюджет) / 1 чел. = 100р.

— Для раздаточной продукции целевые действия, вероятно, будут другими. Обычно флаерами привлекают людей в свою точку продаж. Мы раздали 1000 флаеров и на нашу точку продаж в течение дня зашло 50 человек

CPA (посещение точки продаж) = 9000 р. (распечатка+промоутер) / 50 чел. = 180 р.

— В рамках рекламы по ТВ можно выделить целевые действия, такие как узнаваемость бренда, охват аудитории. При такой задаче чёткого целевого действия нет, и в этом кроется вся трудность этой рекламы.

В рекламный ролик можно вставить qr-код, но вероятность переходов будет очень мала. Можно написать сайт, чтобы люди искали в интернете и переходили на него, но тогда мы не узнаем, что это люди точно из рекламы по ТВ. Можно вставить номер телефона в рекламный ролик, но успешных кейсов на этот счёт, кроме: «8-800-555-**-35 — проще позвонить, чем у кого-то занимать», я не слышал.

Кстати, встречались статьи, что руководители этой микрозаймовой организации привлекались к уголовной ответственности за мошенничество, будьте осторожны.

Предположим, что мы пошли по примеру вышеупомянутой организации, также купили себе номер с рифмующимися цифрами и сделали интересный мотив в рекламном ролике с призывом звонить нам.

Четвертой части аудитории, посмотревшей рекламу, было актуально наше предложение, половина из них запомнила номер и хотя бы 1% из запомнивших совершили звонок, тогда:

110 000 000 (охват) / 4 / 2 * 1% = 137 500 звонков

СРА = 14 482 633 р. (бюджет) / 137 500 (звонки) = 105,3 р.

3. Показатель рентабельности рекламных кампаний

Возврат маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI) — это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность.

Формула расчета ROMI = выручка — бюджет рекламы / бюджет рекламы * 100%

Показатель ROMI больше 100% говорит о прибыльности кампании. Например, вложили в контекстную рекламу 1 000 рублей, а получили заказов на 6 000 рублей. Таким образом, в 6 раз окупили вложения. Отрицательный индекс — всё, что меньше 100% — указывает на неокупаемость проекта, то есть инвестиции не возвращаются.

Пройдём по вышеупомянутым примерам.

— Троекратно увеличили бюджет рекламы ВК (300 рублей), получили 3 заявки и совершили 1 продажу на сумму 2000 рублей. Тогда:

ROMI = 2000р. — 300 р. (бюджет) / 300 р. (бюджет) * 100% = 566%, то есть мы в 5,6 раз окупили рекламный бюджет.

— Потратили на раздаточную продукцию 9000 рублей, привлекли 50 посетителей и каждый второй купил у нас товар на 500 рублей. Тогда:

ROMI = 25 (клиенты) * 500р. (ср. чек) — 9000 р. (бюджет) / 9000р. (бюджет) * 100% = 38,9%, то есть 1 рубль, вложенный в флаеры, приносит 1,39р.

— Из 137 500 звонков с ТВ рекламы наш отдел продаж продал каждому 4-му человеку на сумму 10 000 р. в среднем.

Выручка = 137 500 (звонки) / 4 (конверсия отдела продаж) * 10 000 р. = 343 750 000 р.

ROMI = 343 750 000 (выручка) — 14 482 633 р. (бюджет) / 14 482 633 р. (бюджет) * 100% = 2 273%, то есть бюджет окупился в 22,3 раза или каждый рубль рекламы приносит нам 22,3 рубля выручки.

Общие выводы по статье:

— Наиболее выгодное место размещения рекламы можно выбрать досрочно. Если CPA и ROMI — показатели, которые можно получить пост-фактум, то CPM мы можем просчитать заранее.

— Запуская любую рекламу необходимо четко определить целевое действие и продумать путь клиента. Раздаём листовки далеко от точки продаж — посетителей не будет; делаем номер в рекламе по ТВ не запоминающимся — кратно теряем результаты по звонкам и выручке.

— Сравнивайте каналы рекламы на основе возврата инвестиций и такого показателя как ROMI.