Больше заказов, ниже цена — результаты тестирования формата Video Action в Google Ads
В конце 2020 года на YouTube появился новый формат видеорекламы — адаптивные объявления Video Action Campaigns, которые объединяют в себе преимущества двух других существующих форматов: TrueView for Action и Video Discovery.
Что Video Action унаследовал от TrueView for Action:
- Возможность пропуска через пять секунд просмотра.
- Заголовок.
- Призыв к действию и активные ссылки.
А вот что Video Action досталось от Video Discovery:
- Длинный заголовок.
- Описание под видео.
В результате рекламный ролик нового формата сопровождается заголовком, описанием и активной кнопкой, уводящей на лендинг с рекламируемым товаром. Само объявление напоминает баннер, где визуальная часть представлена видеороликом.
Особенности размещения нового формата В отличие от форматов, ставших «родителями» Video Action, он транслируется на гораздо большем количестве площадок: При этом нет необходимости задавать ставки и бюджеты для каждого источника — показы на разных площадках идут в рамках одной кампании. Алгоритмы Google находят пользователей, заинтересованных в предложении рекламодателя, а благодаря наличию подробного описания и активным кнопкам Video Action приобретает свойства контекстной рекламы, работающей на последнем этапе воронки продаж. В итоге у Google получился уникальный формат, обладающий четырьмя важными характеристиками: Всё это дало Google основания назвать Video Action «простым и экономичным способом увеличить число конверсий в YouTube». Тестирование формата Новый, столь многообещающий формат вдохновил нас в MediaNation на его тестирование. Для эксперимента мы выбрали несколько клиентов, которым требовалось в короткое время увеличить конверсию и снизить CPO. Направления деятельности клиентов были разными: от дизайнерской мебели до онлайн-сервиса сериалов. В период обучения рекламной кампании Video Action не приносил конверсий, поэтому мы решили отключить его и запустить TrueView for Action. Однако при оценке эффективности обоих форматов мы заметили, что после отключения Video Action начали подтягиваться конверсии post-view и их оказалось на 10-15% больше, чем у формата TrueView. К тому же, у Video Action оказалась ниже стоимость заказа. Но надо отметить: чем короче срок принятия решение о покупке, тем лучше показатели СРО в Video Action. Например, у мебельного клиента срок принятия решения о покупке доходит до полугода, СРО в Video Action была на 10% ниже, чем в TrueView for Action. А у клиента, который продает подписки на стриминговый сервис с сериалами, а срок принятия решения составляет пару недель, — на 15% меньше. Отслеживать результаты такого формата стоит через 2-3 недели с момента запуска. Протестировав новый формат, мы пришли к следующим выводам: Поскольку Video Action предполагает наличие кнопок и места для текста, используйте их для конкретного call-to-action. Чтобы охватить аудиторию, которая не смотрит, но слушает YouTube, задействуйте в рекламном ролике диктора. Учитывая наш опыт, мы рекомендуем обращаться к такому формату компаниям, которые торгуют товарами, относящимися к импульсивным покупкам. Этот формат можно порекомендовать тем, кто заблаговременно запускает рекламные акции, потому что кампаниям Video Action, очевидно, нужно время на обучение. При работе с форматом надо набраться терпения, которое, впрочем, будет вознаграждено неплохими результатами: ростом числа конверсий и низким CPO.
