Главное Свежее Вакансии Образование
331 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как онлайн-реклама вернет клиентов в ваш офлайн-магазин?

В локдаун многие офлайн-точки продаж были закрыты, и бизнес полностью перешел в онлайн. Теперь перед ритейлерами встала задача вернуть прежний поток клиентов в физический магазины. Рассказываем, как онлайн-реклама выведет клиентов из виртуального мира.

Пандемия сильно повлияла на потребительские привычки: аудитория предпочитает обращаться к онлайн-сервисам, получать в Интернете информацию о товарах, услугах и брендах, постоянно совершает покупки в интернет-магазинах и активно пользуется сервисами доставки. Казалось бы, зачем возвращать покупателей в офлайн-магазин, если хорошо идут интернет-продажи? Однако мы в MediaNation считаем, что обычные магазины остаются удобным способом шоппинга для многих покупателей: решающее значение в их пользу имеет близость к дому, возможность протестировать товар до покупки и забрать его сразу после оплаты.

Меняются методы привлечения клиентов


Еще задолго до пандемии традиционными способами завлечь прохожих и местных жителей в магазин неподалеку, помимо наружной и транзитной рекламы, считались листовки и каталоги. Но единственный доступный таргетинг в такой рекламе — географический. Листовки легко могут попасть в руки аудитории, которой ваш продукт будет неинтересен. Гораздо выгоднее и эффективнее запустить онлайн-рекламу, которая при корректной настройке и своевременной оптимизации обойдется дешевле в расчете на привлеченного пользователя и поможет увеличить доход.

Согласно данным исследования компании Analytic Partners, реклама в социальных сетях и в поиске приносит офлайн-магазинам 50% дохода. Реклама в поиске больше всего подходит небольшим ретейлерам. По данным системы Alexa от Amazon, поисковые кампании привлекают на 17% больше офлайн-трафика для малого и среднего бизнеса, чем для крупного. А это 4 из 10 посетителей небольших офлайн-ретейлеров, на которых подействовала реклама в поиске.

Схема привлечения покупателей работает и в обратную сторону. Компании понимают, что онлайн- и офлайн-аудитория — это чаще всего одни и те же люди. Человек видит биллборд и хочет изучить предложение бренда более подробно на сайте, а затем оформить онлайн-заказ. Быстрый способ привнести долю digital в традиционную рекламу и увеличить ее влияние на онлайн-продажи — добавить QR-код с моментальным переходом на сайт компании или на страницу с товаром. QR-коды уже несколько лет активно используются в наружной и печатной рекламе, на визитках, сувенирной продукции и т.д.


MyTarget предлагает решение в формате наружной digital-рекламы на билбордах, суперсайтах, ситибордах и медиафасадах. Она позволяет отслеживать пользователей на улице и затем запускать на них кампании в Интернете. Более того, рекламная система предлагает возможности таргетинга DOOH-рекламы на основе интересов, пола и возраста прохожих, а по окончании кампании предоставляет расширенную аналитику по аудитории.


По соседству с покупателем


Главным фактором выбора офлайн-магазина является его геолокация. Самоизоляция вызвала большую популярность магазинов «у дома». Если раньше крупные магазины и торговые центры находились за городом, то сейчас они осознают важность быть ближе к покупателям. Ритейлеры увеличивают число офлайн-точек «у дома»: даже Почта России (http://amp.gs/jj7lZ) и Лента (http://amp.gs/jIHST) присоединились к этому формату.

Интересный тип новых магазинов «у дома» недавно предложила IKEA. Мебельный ритейлер планирует открыть небольшие магазины в регионах, которые будут носить гибридный характер: покупатель может зайти в физический магазин, посмотреть и потрогать самые популярные товары IKEA, а консультанты помогут выбрать товар из огромного ассортимента продукции и оформить онлайн-заказ. Забрать заказ на месте будет нельзя, но есть возможность доставки в пункты выдачи, которые тоже будут находиться поблизости. Так компания будет развивать свой бренд в регионах России, где он еще не представлен. Концепция гибридного магазина решает две задачи:

  1. Удобство ознакомления с товаром: можно прийти в магазин, посмотреть и потрогать продукцию IKEA, оценить ее качество.
  2. Удобство доставки: в магазине можно сразу же проконсультироваться у представителей компании, оформить заказ и через несколько дней получить посылку.

Похожий формат недавно запустился в США, Ирландии и Великобритании. В них можно сделать заказ и там же потом забрать покупку.


По словам Александра Эркена, руководителя направления маркетинга компании «Вирент» (пункт аренды «ВсеИнструменты.ру»), успех бизнеса в офлайн во многом зависит от его расположения:

"Важно сделать так, чтобы клиенту было удобно найти пункт аренды и добраться до него. Сейчас настолько бешеный ритм жизни, что никто не поедет на другой конец города, чтобы получить товар или услугу, какую бы ценность она не представляла. Важно становиться ближе к клиентам и правильно доносить ценности, чтобы на этапе запуска рекламной кампании попасть точно в свою аудиторию по географии.

Для нас является преимуществом и совмещение с магазинами и пунктами выдачи заказов «ВсеИнструменты.ру», которых в Москве и области открыто более 100. Клиенты привыкли, что мы находимся близко и в удобных местах. Они приходят получить заказы, видят рекламу аренды, интересуются ассортиментом и берут контакты на будущее. Порядка 5% от всех наших клиентов приходят в пункт аренды таким образом. За счет трафика в магазинах мы повышаем узнаваемость услуги и привлекаем все больше и больше клиентов".

Реклама — драйвер продаж в ритейле


Никакой другой вид продвижения так эффективно не работает в ритейле, как реклама. Чем больше вы инвестируете в рекламу, тем больше вам удастся продать. Google провели исследование с 20 крупными омниканальными ритейлерами, которое выявило, что посещаемость сайтов и онлайн-продажи в 1,5–3,5 больше зависят от вложений в рекламу, чем от местоположений их магазинов. В среднем реклама приносит больше половины от всего объема трафика и онлайн-продаж.

Главное условие успеха для компании — постоянное присутствие в медиаполе. Выбор магазинов огромный, а возможности запомнить всех ограничены: чаще всего мы совершаем покупки у трех ритейлеров, хотя знакомы со многими. Чтобы быть первым, кого быстро вспомнит потребитель, необходимо постоянно запускать рекламу.

В условиях тотальной баннерной слепоты реклама должна быть разнообразной: креативы имеют свойство выгорать и переставать вызывать интерес у пользователей. Используйте несколько вариантов креативов в рамках одной кампании и следите, чтобы частота показов не была слишков высокой. Например, для рекламной компании клиента «ВсеИнструменты.ру» мы подготовили несколько разнообразных креативов и установили частоту в четыре показа на пользователя, чтобы запомниться и не вызвать раздражения.


Чтобы точно попасть в цель, размещайте рекламу в нужное время, когда пользователь собирается приобрести товар. Здесь помогут автоматизированные кампании от Google (UAC, Smart Campaigns, Performance Max, Video Action, DV360), которые покажут ваше рекламное объявление в тот момент, когда пользователь наиболее заинтересован в покупке. В таких объявлениях даже не нужно настраивать таргетинг: от вас требуется лишь задать общие данные об интересах и характеристиках вашей аудитории, а умные алгоритмы рекламных систем нацелят ваше объявлений на похожих пользователей, которые с большей вероятностью заинтересуются вашим предложением.

«По нашим оценкам в зависимости от сезона от 60 до 80% клиентов приходят к нам непосредственно с онлайн каналов, оформляют заказы и забирают товар из пункта самостоятельно. Аренда — это не про импульсную покупку. Люди будут искать такие компании когда у них есть конкретная задача, и когда они знают, что ее можно закрыть, не покупая инструменты или вызывая специалистов. В нашем случае важно в онлайне донести до клиентов информацию об услуге и ее ценностях», — комментирует Александр Эркен из «Вирент».

Близость от дома + онлайн-реклама


Покупателям важна геолокация офлайн-магазина, и их можно легко привлечь с помощью digital-рекламы. Объединяем эти два факта и получаем рекламу по географическому таргетингу.

Ищем аудиторию поблизости


Географический таргетинг нужно настраивать при запуске любой рекламы: практически невозможно транслировать одно рекламное сообщение на весь мир. Но есть виды таргетинга, которые позволяют показывать рекламу людям, заинтересованным в товарах и услугах неподалеку:

  1. Локальный таргетинг — показываем рекламу в пределах одного региона.
  2. Гиперлокальный таргетинг — выбираем область в пределах 500 метров либо обозначаем конкретные адреса: торговые центры, бизнес-центры, аэропорты, парки, определенный магазин и так далее.


Настроить геотаргетинг можно практически в любой рекламной системе: в Яндекс.Директе, Google Ads, Facebook, ВКонтакте, MyTarget и других). Комбинируя геотаргетинг с другими настройками, вы получаете возможность наиболее точно выходить на свою целевую аудиторию и персонализировать рекламное сообщение. Например, владелец кофейни может запустить рекламу по геотаргетингу утром, чтобы пригласить спешащих на работу людей взять кофе на вынос. Или сервисы доставки еды могут указать время показа после окончания рабочего дня, чтобы запустить рекламу на аудиторию в пробках или в бизнес-центрах.

Прокладываем маршрут до офлайн-магазина


При поиске информации о товаре или услуге пользователи прибегают не только к поисковикам, но и к картам. Реклама в Google Maps и Яндекс.Картах становится онлайн-аналогом наружной рекламы. Пользователи меньше смотрят по сторонам и спрашивают прохожих, как им пройти к месту назначения. Вместе этого они вбивают запрос в поиске в картах, чтобы найти ближайший магазин, банк, кафе, фитнес-клуб и другие нужные им организации.

Рекламные возможности карт Яндекса и Google предлагают множество форматов для локального продвижения бизнеса: размещение карточки организации в рекомендациях, приоритетное положение в поисковой выдаче, рекламные объявления и их продвижение на площадках систем и их партнеров. Алгоритмы поисковых систем знают все о своих пользователях и истории их перемещений, поэтому можно быть уверенным, что ваша реклама в картах будет показана нужной аудитории.


Зайти в офлайн-магазин как призыв к действию


Мотивировать клиентов зайти в офлайн-магазин сложнее, чем привести его на сайт компании. В онлайне пользователю практически не нужно совершать никаких действий: достаточно перейти по ссылке рекламного объявления, добавить понравившийся товар в корзину и оформить доставку. Для посещения офлайн-магазина нужны веские причины. Именно их мы прописали в креативной концепции для нашего клиента «Адамас». Среди них: рассрочка, фиксированная цена на украшение, второе украшение в подарок и промокод на скидку.

Мы использовали георекламу, чтобы охватить аудиторию, которая находится недалеко от салонов «Адамас», таргетированную рекламу, видеорекламу на YouTube и медийную рекламу в Яндексе.


Специально для Дня всех влюбленных был разработан дополнительный набор креативов под него.


Чтобы избежать «выгорания» креативов, к концу второй недели флайта мы обновили их визуальную составляющую.


Все это помогло увеличить офлайн-трафик в розничные магазины на 5 000 посетителей в сутки и достичь исторического максимума в посещениях розничных магазинов в день.

Онлайн-реклама может эффективно работать над привлечением покупателей в офлайн-магазины. Нужно задать правильный географический таргетинг и нужным образом замотивировать интернет-пользователей изменить привычный маршрут в реальном мире.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.