Как устроена индустрия развлечений в 2021 году

В ней он утверждал, что многие компании формируют свою идентичность на основе своей продукции, а не тех потребностей, которые они удовлетворяют. Именно такой образ мышления приводит к тому, что компании проигрывают своим конкурентам и, в конечном итоге, уходят с рынка. Классический пример — нефтяная промышленность, которая была настолько одержима добычей ископаемого топлива, что совершенно упустила из виду альтернативные источники энергии, такие как солнечные батареи, ветрогенераторы, атомные и геотермальные электростанции.

Другой пример — крупные железнодорожные компании, которые в начале XX века сосредоточились на поездах, а не на транспортировке как таковой, и не оценили перспективы автобусов, легковых автомобилей и грузовиков. Впоследствии эта идея трансформировалась в концепцию Job to Be Done. Её суть в том, что потребители выберут тот продукт, который лучше других поможет им решать конкретную задачу.

Теории управления приходят и уходят. В 1990-е труднее всего пришлось компаниям-конгломератам. Большинство из них пытались добиться успеха за счет постепенного изменения своей стратегии. Тогда считалось, что синергетический подход — это хорошо, а маркетинговая близорукость — плохо. Однако самые известные и надежные компании выплачивали своим акционерам высокие дивиденды именно за счет продвижения в определенной области рынка. У конгломератов не было необходимости заниматься развитием смежных направлений с неясными перспективами, даже несмотря на то, что некоторые из них были очевидно прорывными. В эпоху цифровых технологий конгломераты, например Amazon, стали немного популярнее, но в основном лидеры рынка по-прежнему делят сферы влияния. Facebook и Google+, Shopify, Stripe и Amazon Pay, TikTok и Instagram, Tinder и Facebook Dating — каждый из них занимает свою нишу.

Однако все становится чуть сложнее и интереснее, когда речь заходит о современной индустрии развлечений. Исторически сложилось так, что развлекательные компании ассоциировались у нас с их основным продуктом. Marvel — это комиксы, Mattel — игрушки, ESPN — трансляции спортивных матчей и так далее. Когда мы вспоминаем о невероятной популярности, которой компания Disney добилась в 1950-е годы, то часто забываем, что главным достоянием студии, по мнению самого Уолта Диснея, была не пресловутая «интеллектуальная собственность» (т. е. оригинальная сюжетная линия и система персонажей), а «творческий талант тех, кто создавал анимационные и художественные фильмы». Сам Дисней называл свое детище именно кинокомпанией.

Разумеется, сегодня всё изменилось. Да, компания Disney по-прежнему возглавляет мировой рейтинг самых успешных киностудий. Так, например, в 2019 году ее выручка была примерно в два, а чистая прибыль — в три раза больше, чем у ближайшего конкурента. Однако знаменитые диснеевские парки развлечений приносят в два раза больше выручки и прибыли, чем студийное производство. При этом очевидно, что будущее Disney зависит от развития ее стриминговой платформы, основным видом контента для которой являются не художественные фильмы, а сериалы.

В 2019 году американская компания по производству игрушек Hasbro купила развлекательную компанию eOne для поддержки и продвижения своих товаров: роботов-трансформеров, коллекционных фигурок и фирменной игры «Морской бой». В планах у Hasbro — создание кинематографической вселенной, куда будут входить фильмы и телевизионные шоу. Компания Mattel тоже занимается созданием медиафраншиз для своих наиболее успешных брендов, включая Barbie, Hot Wheels и Magic 8-Ball. Крупные спортивные лиги рассматривают рынок NFT и спортивных ставок как ключ к своему росту. Казино приобретают целые издательства для создания контента, посвященного образу жизни. Да и для таких гигантов, как Marvel и DC, комиксы уже почти тридцать лет не являются приоритетным направлением.

Долгое время у нас не было точного ответа на вопрос, что такое Netflix — технологическая компания или медиаконгломерат. И вот недавно Рид Хастингс, один из его основателей и исполнительных директоров, расставил все точки над «и», заявив, что на самом деле «Netflix — это развлекательная компания». Давайте разберемся, что это значит, почему это важно и о чем нам это говорит?

По сути компании в индустрии развлечений занимаются тремя вещами:

1. Создают и/или рассказывают истории.

2. Прививают любовь к этим историям.

3. Монетизируют эту любовь.

Лучше всех это получается у Disney.

Disney обходит своих конкурентов по всем пунктам.

Как Disney создает и рассказывает истории

Бесспорно, Disney — владелец множества блестящих сюжетов, но дело не только в этом. Disney лучше всех умеет рассказывать истории. Диснеевская киновселенная Marvel неизменно превосходит фильмы по этим же комиксам от студии 21st Century Fox и Sony, а также фильмы Warner Bros. по комиксам DC. Еще в 2016 году глава кинокомпании Sony заявил: «Мы отдали Человека-паука в руки Disney, потому что они знают, что делают». Джордж Лукас на протяжении десятилетий утверждал, что никогда не продаст права на «Звездные войны». Но в 2012 году, увидев, как Disney относится к историям Marvel и какой успех имеют их фильмы, решил продать свою компанию Lucasfilm именно корпорации Disney. Лукас даже не предложил свою студию другим потенциальным покупателям.

Многие утверждают, что Disney «завладела всеми историями и персонажами» — и потому так успешна. Но дело не в этом: любители комиксов Marvel относятся к фильмам Disney совсем не так, как к кинопродукции Sony и Fox. Кроме того, миллионы фанатов счастливы, что Disney наконец займется съемками фильмов о Фантастической Четверке и Людях Икс и «сделает все, как надо».

За последние два десятилетия многие студии пытались адаптировать классические западные сказки, не защищенные авторским правом. В результате мы получили Тарзана, двух Робинов Гудов, двух королей Артуров, трех Дракул, двух Красных Шапочек, трех Белоснежек, двух Маугли, доктора Джекила и мистера Хайда, двух Геркулесов и полдесятка фильмов по мотивам греческого и египетского эпосов. Часть из них с грехом пополам окупились в прокате, но большинство оказались убыточными. Неизвестно, добилась бы компания Disney бо́льшего успеха, но скоро у нас появится шанс это узнать! В настоящее время Disney работает над экранизациями «Питера Пэна», «Робина Гуда» и «Русалочки». Интеллектуальная собственность имеет большое значение, но прибыльность или убыточность фильма зависят от конечного воплощения замысла в жизнь.

Как Disney прививает любовь к своим историям

Disney не только отлично рассказывает истории, но и лучше всех умеет влюблять в них зрителей. Киновселенная Marvel — отличный тому пример. Компания Marvel не могла запустить собственную медиафраншизу, поскольку права на самых популярных ее персонажей принадлежали конкурентам (например, Sony). Отчасти поэтому первые несколько фильмов имели относительно скромные кассовые сборы. Однако авторитет бренда вырос — выросла и средняя выручка от проката, даже когда объем производства увеличился почти в три раза. В течение первых пяти лет по комиксам Marvel создавали в среднем 1,2 фильма в год. Каждый фильм приносил компании $291 млн (с учетом инфляции) только за счет внутреннего проката.

Еще одно конкурентное преимущество компании Disney в том, что она как никто другой умеет поддерживать любовь потребителей и передавать ее из поколения в поколение. Только представьте, сколько семей держат на холодильнике фотографии, на которых их дети запечатлены с Микки-Маусом или шерифом Вуди из «Истории игрушек». Любовь зрителей невероятно важна для успешного сторителлинга. Человеческие чувства — это нематериальный актив, который в конечном итоге имеет решающее значение. Крупные компании типа Disney получают от этого огромную прибыль.

Это можно определить с помощью разных показателей, одним из которых является корреляция между оценкой CinemaScore и «мультиплем». «Мультиплем» называется финансовый коэффициент, который рассчитывается как соотношение валового дохода за весь срок проката и сборов за первые выходные. Рейтинг CinemaScore отражает реакцию аудитории на фильм и позволяет достаточно точно спрогнозировать, сколько зрителей порекомендуют картину к просмотру или захотят посмотреть ее еще раз. Между этими двумя показателями существует прямая корреляция: чем выше индекс CinemaScore, тем выше мультипль.

Еще один пример того, насколько выгодной может быть любовь — успех «спин-оффа» — блокбастера, в котором развивается какое-то сюжетное ответвление основного произведения. Фанаты переносят на него свое обожание, еще ничего толком не зная о новом фильме. Так, например, произошло со «Стражами Галактики» и «Черной пантерой» из киновселенной Marvel. Сила зрительской любви также позволяет предсказать, пойдут ли люди в кинотеатры или дождутся выхода версии для домашнего просмотра. Будут ли они покупать фильм, брать его напрокат или ждать, пока он появится в свободном доступе в Интернете? Чем позднее фильм доберется до зрителей, тем меньше будет показатель средней выручки на одного пользователя.

Любовь становится еще более ценным активом, когда какая-то продукция в рамках франшизы выпускается ограниченным тиражом. Любой может сходить в кино или посмотреть фильм по телевизору, но платье Эльзы из «Холодного сердца» достанется не каждой. Да и пропускная способность парков развлечений имеет свой предел. В результате беззаветная зрительская любовь, требуя минимальных вложений, может привести к существенному росту цен. Те, кому очень нужно попасть в Диснейленд или купить своей дочери костюм Эльзы, готовы заплатить за это очень большие деньги. Немного любви и вуаля — компания увеличивает свой доход без каких-либо дополнительных издержек.

Ну и, разумеется, только про любимых всеми героев будут создавать фан-арт, мемы, гифки и фанфики. Фанаты являются мощной движущей силой для продвижения и создания контента. Например, несколько преданных фанатов сериала «Игра престолов» совместными усилиями построили копию Королевской гавани в игре Minecraft. Эта полностью иммерсивная карта размером с Лос-Анджелес расширила Вестерос так, как не удалось сериалу. Карта доступна миллионам игроков. Такой поступок — редкость, но тем он ценнее.

Как Disney монетизирует любовь аудитории

Компания Disney обладает широчайшими возможностями монетизировать любовь к своим героям. Тематические парки и круизы, ледовые шоу, бродвейские мюзиклы, фирменная атрибутика и специализированные розничные магазины, собственные телеканалы и многое другое — ни одной другой медиакомпании любовь фанатов не приносит столько денег. По сути, диснеевские парки развлечений можно назвать первой в мире гипер-оптимизированной игрой с микротранзакциями. Купите фотографию вашего собственного «Круиза по джунглям», попробуйте кекс с Микки-Маусом, воспользуйтесь системой виртуальных очередей FastPass+, примерьте футболку с эмблемой «Академии Мстителей».

Конечно, можно любить Трансформеров или персонажей комиксов DC не меньше, а то и больше, чем героев Marvel. Пусть даже у этих франшиз меньше возможностей и средств для привлечения фанатов. Однако владельцы этих вселенных пока не научились так виртуозно монетизировать любовь зрителей, как Disney.

Словом, смогли «влюбить» зрителя — получаете хорошую монетизацию, не справились — теряете прибыль. Рассказать историю может любой. Не все, но все же многие, умеют делать это интересно. Увлекательный сторителлинг позволяет заработать деньги.

Успех и популярность вселенной Marvel обусловлены не только тем, что ее сюжеты рассказаны интереснее других, но и тем, что их больше любят. Эту любовь легко увидеть в объеме продаж билетов или костюмов Капитана Америки. Неважно, что «Бэтмен и Робин» был ужасен, а трилогия новых «Звездных войн» вас разочаровала. Вы всё равно с нетерпением будете ждать продолжения или хороших адаптаций с любимыми персонажами. Вот почему, несмотря на то, что творческие неудачи наносят удар по доходам конкретного фильма, франшизы быстро «встают на ноги» и возвращают зрительскую симпатию. Доказательство тому — сериал «Мандалорец», ставший популярнее многих блокбастеров Disney.

Сегодня современные развлекательные компании больше не снимают фильмы и сериалы. В принципе, они даже не «рассказывают истории» сами. Они распоряжаются правами на свои истории таким образом, чтобы создавать и подкреплять глубокую привязанность, т. е. формировать любовь.

Что все это значит для индустрии в целом? Один из главных уроков, которые сфера развлечений выучила за последние десятилетия — это «больше». Нам нужно больше любимых историй,с большей частотой, в большем количестве мест, в большем количестве форматов — и чтобы так было всегда. Мы можем сетовать на то, что Disney никогда не даст закончиться «Звездным войнам» или что бесконечные сиквелы подрывают значимость всех предыдущих фильмов. Но правда в том, что мы хотим, чтобы что-то «закончилось». ровно до тех пор, пока это не произойдет. Хоть нас и утомила трилогия сиквелов, всё равно подавай нам «Мандалорца», а через год — еще и второй сезон. Мы терпеть не можем приквелы, но в восторге от идеи спин-оффа про Оби-Вана с Юэном Макгрегором. Нам не хватит ни двух игр по «Звездным войнам», ни четырех.

Раньше борьба шла за то, чтобы попасть в число лидирующих франшиз либо в комиксах, либо в играх, либо в кино. Это означало, что победителей могло быть много и что сфера влияния каждого из них была ограничена. Вскоре борьба развернется за доминирование между всеми франшизами и во всех форматах. Большие сюжеты займут все ниши: и кино, и телевидение, и подкасты, и интерактивные форматы. И пока они не прекратят предлагать «больше», у фанатов не будет причин искать что-то другое (и вкладываться в это).

Маленькие истории от этого не перестанут существовать, пользоваться спросом и популярностью — но, скорее всего, они будут чем-то вроде закусок и гарнира. Точно также сейчас в прокате есть фильмы, не относящиеся к франшизам. Вероятно и то, что будут появляться новые франшизы и угасать старые. Но помним, что бизнес, основанный на оригинальных сюжетах, подпитывается за счет любви и монетизации. Побеждают те, кто делает это лучше и больше. И планка будет только повышаться.