редакции
Много заявок = много клиентов? Разбираемся на примере микрокейса в нише спортивных секций
Принято считать: чем больше заявок удается привлекать бизнесу — тем больше он получит клиентов. Отсюда исходят корни мнения, будто ключевая задача маркетолога состоит в их привлечении, что подкрепляется рекламными заголовками «приведем лиды и увеличим прибыль вашего бизнеса».
Мы в «Зарезультат» смотрим на этот вопрос глубже и объясняем на наглядном примере, почему не стоит приравнивать лидогенерацию к увеличению прибыли.
И дело тут в очевидной истине — заявка не клиент.
Чисто математически, в идеальных условиях, рост числа заявок может увеличить продажи. Это возможно, если остальные показатели, такие как конверсия в сделку или качество заявки — неизменны. Однако для бизнеса важно не привлечь много клиентов, сделать это рентабельно и заработать.
Мы столкнулись с этим на собственном опыте. Наш партнер, Новосибирский центр самообороны, годами инвестировал около 40% рекламного бюджета в Яндекс РСЯ, считая его ключевым каналом привлечения клиентов, который успешно приносил 1/3 заявок с платных каналов. И казалось логичным продолжать продолжать развивать этот канал: стоимость заявки владельца устраивала и складывалось впечатление, что, отключи мы эту рекламу — потеряем каждого 3-го клиента.
Задачей нашей команды было — выстроить систему привлечения клиентов, организовав работу маркетинга и администратора.
Наладив учет продаж с помощью CRM-системы и сопоставив данные по доходам с расходами на привлечение каждого успешного клиента, мы увидели, что среди заявок из РСЯ почти 1/4 была мусором, а реально доходило до зала и покупало абонемент лишь 12%.
Мусорный заявки — это заявки, которые не имеют шансов стать клиентом. Зачастую, это заявки с нерабочими телефонными номерами, спам-заявки или нецелевые обращения.
Рентабельность продаж абонемента на первый месяц из Яндекс РСЯ составила лишь 20%. Учитывая средний LTV в 52 700 руб. за 17 месяцев это окупает рекламные расходы, однако в сравнении со средней рентабельностью всего нашего маркетинга в 713%, такой рекламный канал тяжело считать перспективным.
В каких случаях поток дешевых заявок скорее создаст проблемы, чем принесет прибыль?
1 — Отдел продаж не готов.
Никто не занимался организацией работы отдела продаж. Администраторы не умеют работать с клиентами, учет продаж не ведется, нет системы цифровых показателей, которая оценивает эффективность привлечения клиентов.
При таких условиях инвестировать деньги в рекламу насколько же хорошая идея, как увеличивать напор воды в дырявой трубе.
2 — Администратор не умеет работать с холодными клиентами.
Это частая ситуация для секций, которым приходилось работать только с клиентами, пришедшими по рекомендациям тех, кто уже занимается. Это лояльные клиенты, которых весьма просто привести на занятия. Они не тянут с оплатами и прощают ошибки администраторам и тренерам.
В то же время, стоит вложиться в первый запуск рекламы, как администратора начинают «атаковать» заявки от клиентов, которым уже мало просто сообщить место и время занятий. Эти люди, общаясь с нами, параллельно изучают конкурентов. Мы для них — всего лишь одни из многих, кому они пока не спешат доверять.
Если руководитель секции не позаботится о разработке скриптов продаж и обучении администратора, не подготовит стратегию продаж холодным клиентам, ему, остается признать «Реклама не работает — деньги вложили, а продаж толком и нет»
3 — Нет сквозной аналитики.
Мы нередко сталкиваемся с тем, что рекламный канал приносит много дешевых заявок. Казалось бы — победа! Однако клиентов среди них — единицы. Если в бизнесе не организован учет продаж, нет сквозной аналитики, позволяющей сопоставить доходы с продаж с расходами на привлечение клиентов в разрезе каждого рекламного канала, то есть большой риск вкладывать деньги в убыточные инструменты, не подозревая об этом.
В конечном итоге, бизнесу не нужны лиды — ему нужна прибыль, образующаяся от клиентов, привлечение которых рентабельно. Это возможно тогда, когда есть связь между маркетингом и продажами благодаря комплексному подходу.
Вывод.
Мы и сегодня нередко встречаем компании, которые теряют деньги, управляя рекламой в разрезе лидогенерации. Однако, лишь грамотно организованный учет продаж и аналитика клиентов от клика до денег в кассе позволяют превращать эти заявки в прибыль.
