Рынок, который нельзя посчитать: маркетинг в Узбекистане изнутри
Несколько лет назад в Узбекистане был небольшой скандал из-за рекламы. Негромкий, скорее внутри маркетинговой среды. Компания запустила баннер про запчасти для второй жены. В узбекоязычной среде «вторая жена» — это машина. Так в шутку называют автомобиль, за которым мужчина ухаживает с той же нежностью, с какой ухаживал бы за любимой женщиной. Выражение доброе, юмористическое, никакого отношения к исламу, многоженству и угнетению женщин у него нет. Народная шутка про то, как мужики возятся со своими тачками.
Но баннер задел маркетологов, в основном местных. Они начали писать в паре СМИ комментарии про этичность — что многоженство это плохо, что страна светская и такая реклама недопустима. Кампанию в итоге сняли. А маркетолог проекта потом рассказывал, что у аудитории реклама зашла отлично, ее хвалили и отмечали. Аудитория повозмущалась, маркетологи между собой обсудили, и довольно быстро все забылось.
Я вспомнил эту историю недавно, и она хорошо показывает главное про этот рынок. Сюда приходят люди со своей рамкой — со своими представлениями о том, что этично, что работает, как считать результат, — и пытаются натянуть эту рамку на местную почву. Иногда рамка — это западная повестка. Иногда — механики из России или Казахстана. Иногда — привычка, что воронку можно посчитать. И почти всегда эта рамка трещит.
С узбекским рынком я работаю не первый год, и это мой родной рынок — я сам из Узбекистана. Параллельно работаю с казахстанским, российским, американским рынком, так что разницу вижу хорошо. Внешний маркетолог приходит сюда с готовым набором решений и удивляется, почему набор не срабатывает. А местный иногда сам не до конца понимает, на каком этапе находится рынок и почему здесь нельзя в лоб скопировать чужой кейс.
Начну с людей, которые приезжают сюда работать.
Волна релокантов и чужие механики
Большой приток специалистов пошел после 2022 года. В Узбекистан приехало много маркетологов, и местные компании их охотно нанимали. Квалифицированная рабочая сила, опыт на больших рынках, готовые навыки. Казалось, вот сейчас люди с российским и международным бэкграундом поднимут местный маркетинг на новый уровень.
Через полгода-год картина поменялась. Компании начали этих же специалистов отпускать и не торопились нанимать новых из той же категории. Причина почти всегда была одна, и звучала она некрасиво: высокомерие. Отношение к рынку сверху вниз. «Ну Узбекистан, ну сейчас мы тут все быстро сделаем». А дальше выяснялось, что простые механики, которые исправно работали в России, здесь не дают результата. Коммуникации строятся иначе. Воронки ведут себя иначе. То, что заходило аудитории в Москве, в Ташкенте проваливалось.
И работодатели жаловались, что переплачивают приезжим, а те не вовлечены. Человек требует большую зарплату, по местным меркам очень большую, и при этом не погружается в специфику, не разбирается в ментальности, не пытается понять, чем здешний потребитель отличается. С учетом зарплат и повышенных налогов на иностранного сотрудника выходила серьезная сумма. А отдачи на эту сумму не было.
Постепенно дошло до простого вывода: местные специалисты не хуже. Может, слабее по опыту и насмотренности, где-то не хватает знаний. Но за счет самоотдачи и того, что человек сам внутри этого рынка, понимает его изнутри, результат он приносит лучше. Голодный местный специалист с горящими глазами обходит дорогого приезжего, который пришел с готовым шаблоном и не захотел этот шаблон менять.
Но не все приезжие такие. Я знаю спецов, которые переехали в Узбекистан в том же 2022-23 годах, работают с крупными компаниями до сих пор и всем довольны. Им нравится рынок, нравится с ним работать, и они приносят клиентам результат. Разница между ними и теми, кто не прижился, простая. Эти люди не стали считать, что приехали в провинцию учить местных жизни. Они сели и начали разбираться. В языке, в привычках, в том, как здесь принимают решения о покупке. Рынок наказывает не за происхождение. Он наказывает за нежелание в него вникать.
Каналы: что тут работает
Основная Digital-сеть для рекламы — Meta*, в ее экосистеме здесь около 14 миллионов человек. Telegram по разным данным охватывает порядка 25 миллионов. Google — основная поисковая система, поиск и почти все остальное идет через него. Наружная реклама сейчас на стадии перехода от билбордов к полностью LED-экранам. А безусловный лидер по рекламным деньгам — телевидение. ТВ по-прежнему собирает основные бюджеты, и это само по себе говорит про этап, на котором находится рынок.
Из заметных ограничений — YouTube как рекламная площадка недоступен, но это ограничение со стороны самого YouTube. Остальные крупные сетки работают.
И момент, который внешние маркетологи постоянно недооценивают: узбекский и русский — это две разные коммуникации, и дело не в переводе. Сообщение, которое цепляет одну аудиторию, другую оставляет холодной.
Деньги и кто тут ЛПР
Зарплаты в маркетинге скачут сильно. Бывает, что в одной компании специалист ведет маркетинг за очень большие деньги, потому что подходящего человека не смогли найти и взяли хоть кого-то. А в соседней компании сидит специалист, который годами показывает отличный результат, все это видят и понимают, и при этом получает меньше. Прямой связи между зарплатой и компетенцией часто нет. Я видел вилку примерно от 500 до 2000 долларов в месяц у местных специалистов. У эсэмэмщиков разброс был от 800 до 1800. Релоканты на старте запрашивали больше, в районе 2000-2500, и поначалу им столько платили. А потом переставали.
Расскажу кейс. Крупный игрок на рынке ритейла решил сделать сильный маркетинг и набрал большой отдел. Человек семь-девять: маркетологи, аналитика, эйчары, несколько направлений сразу. Фонд оплаты получился солидный, особенно дорого обошелся маркетинг. А роста показателей не было. Совсем. Более того, по некоторым метрикам пошло падение — привлечение подорожало, продажи просели. Деньги вложили большие, результата ноль. Дело было даже не в том, что люди плохие. Скорее наложилось все вместе: и набор шел не туда, и менеджмент не выстроил процессы. Большой отдел сам по себе не делает маркетинг.
Сколько потратить на рекламу, решают по-разному. Иногда собственник, иногда маркетолог, иногда родственник собственника. Был у меня клиент с сильным отделом маркетинга, нормальная команда, мы настраивали контекст и таргет, вели оптимизацию. И на встречах собственник спокойно обсуждал с нами бюджеты напрямую, минуя своего же маркетолога. Не глядя на человека, которого он нанял отвечать за это направление, и не опираясь на его мнение. Маркетолог сидит рядом, а его как будто нет.
Родственник собственника у руля маркетинга — тоже знакомая картина, особенно в среднем бизнесе. Система здесь восточная, и привлечение людей из близкого круга считается нормой. Чем дальше от столицы, тем сильнее это проявляется. В регионах кумовство чувствуется заметно. В Ташкенте с каждым годом все меньше, рынок взрослеет.
В крупных компаниях процесс уже ближе к цивилизованному: маркетолог запрашивает бюджет, защищает его перед финансовым отделом или менеджментом, получает добро и запускает. Но даже там общая болезнь никуда не делась. Везде нужны цифры, обоснования, доказательная база. А на деле решает «нравится — не нравится». Я несколько раз терял клиентов потому, что в компании менялся маркетолог и сразу приводил своего подрядчика, удобного лично ему. Никаких претензий к результату, новый человек расставляет своих.
Отдельная порода — руководитель, который контролирует каждый процесс. Жесткий микроменеджер, который выводит из себя и подрядчиков, и подчиненных. И контроль этот построен не на статистике и цифрах, а на ощущениях. Сегодня ему показалось так, завтра иначе.
Любимая моя история из этой серии. Клиент летел из Лондона в Ташкент, часов десять-двенадцать в воздухе. За полет он посмотрел запись конференции Яндекса для медийщиков. Конференция была совсем базовая, общие тезисы уровня «наращивайте видеорекламу» и «работайте в сетях». И вот он приземляется и звонит мне, полный инсайтов. А это, между прочим, основатель частного университета, которому от меня нужна была строгая лидогенерация и понятный процесс продаж. С этим клиентом, к счастью, удалось договориться, я ему все объяснил, он не пер напролом — не работает так не работает, но интересно было попробовать. На том и разошлись мирно.
Но за этой историей стоит общий паттерн. Клиенту регулярно что-то прилетает в голову — с конференции, из чужого кейса, от знакомого. Он вбрасывает идею, и дальше моя работа — долго и аргументированно объяснять, почему конкретно в его случае эта идея в лучшем случае бесполезна, а в худшем опасна для его же бюджета. Это не разовая ситуация, это режим, в котором работаю годами.
И еще. Многие клиенты не смотрят на воронку целиком. Приходят с вопросом, почему упали лиды, а сами не открыли календарь и не заметили, что сегодня выходной, или первый день месяца, или сразу после праздников. Факторов масса, но взгляд цепляется только за верхнюю цифру. Война между отделом продаж и отделом маркетинга, которую я застал тут четыре года назад, ровно в том же виде идет и сейчас. Продажи кивают на маркетинг, маркетинг на продажи, а собственник посередине.
Узбекистан — рынок, который нельзя посчитать
В Узбекистане очень тяжело с аналитикой. Не «местами неудобно», а тяжело всерьез. И корень проблемы в инфраструктуре.
Начнем с телефонии. Узбектелеком, местный телеком-регулятор, ставит жесткие ограничения, и из-за этого нормального колл-трекинга на рынке почти нет. Сервисов, которые это умеют, по пальцам пересчитать, и я не буду их тут называть. А без колл-трекинга вы не понимаете, с какой рекламы пришел звонок. В рынке, где люди до сих пор массово звонят, а не оставляют заявку на сайте, это огромная дыра в данных.
Есть деталь, которую внешний человек не считывает. Узбекский потребитель любит звонить. Увидел рекламу, набрал номер, спросил голосом, договорился. Заявка через форму на сайте для большой части аудитории до сих пор менее привычна, чем звонок голосом. А раз основное действие — это звонок, и колл-трекинг почти не работает, вы теряете связь между рекламой и обращением в самой массовой точке контакта. В рекламном кабинете при этом красиво, показы идут, клики капают. Откуда пришли реальные обращения, вы не знаете.
Вторая дыра — сквозная аналитика. Ее тут почти нет, и виновата опять же специфика рынка. Простой пример. Человек оформляет заказ онлайн, а оплачивает уже при получении товара на руки. Очень распространенная модель. И в этот момент Shopify или любой движок интернет-магазина не может корректно связать данные. Заказ есть, а оплата прошла где-то отдельно, иногда даже через банк, и система не подтягивает это обратно и не отдает в рекламный кабинет. Связь между «потратили на рекламу» и «получили деньги» рвется.
Технически все это решаемо. Но за годы работы я ни разу не встретил в Узбекистане воронку, где сквозная аналитика работала бы хотя бы на 40-60 процентов как надо. Ни разу. На практике выходит так. Вы запускаете много рекламы. Смотрите в Shopify, в Google Analytics, в Метрику и видите кучу покупок, красивые цифры. А на деле из этих сумм могло засчитаться процентов тридцать. Или наоборот, не засчитаться девяносто. Бывало, что система показывает продажи на тридцать миллионов, а на самом деле их было на два. И эти расхождения скачут от месяца к месяцу, на них нельзя опереться.Что это означает для работы. Оптимизировать рекламу в таких условиях крайне сложно. Кросс-канальная аналитика разваливается, потому что одно из ключевых звеньев, телефония, выпало. И отдельная боль — не все клиенты понимают, зачем им за это платить. Я объясняю: да, сейчас придется вложить заметную сумму во внедрение нормальной аналитики, но потом эти деньги вернутся. Вы будете видеть, с какой площадки приходит покупатель, сможете считать LTV, перестанете палить бюджет вслепую. Клиент кивает, уходит думать, возвращается и говорит: давайте пока без нее. И так по кругу.
В итоге работаю с тем, что есть. Часть лидов все равно удается отследить и привязать к каналу, иногда полукустарными методами. Считаю общий приход заявок и смотрю, как он растет или не растет от моих рекламных действий. Грубо, но хоть какая-то опора. Вот так выглядит работа на этом рынке, а не красивые дашборды из презентаций.
Самое показательное — внешний маркетолог про эту сторону даже не подозревает. Он привык, что воронка считается, что атрибуция работает, что можно открыть отчет и увидеть путь клиента. Он приходит сюда с этой привычкой и упирается в стену. А осознать, что стена есть, получается далеко не сразу.
Заметная особенность — онлайн-покупки
Рынок растет очень быстро, диджитализация дошла до самых дальних регионов. E-commerce поднимается, вышли Wildberries и Ozon, а локальный Uzum фактически забрал электронную торговлю себе. Трафик дешевле, чем в Казахстане, площадок больше, чем в России, аудитория теплая.
Но онлайн тут пока покупают осторожно, привычка платить в интернете формируется медленно, скоринг слабый. Из-за этого продукт, который отлично работает на Западе или в соседнем СНГ, часто не приживается. Показательный пример — кофейни. Своя кофейная культура сильная, местных сетей много, конкурировать тяжело. Costa Coffee зашла без заметных результатов. Казахстанская Coffee Boom, мощная у себя дома, продержалась в Ташкенте около четырех лет, открыла две точки и обе закрыла.
При этом чужакам тут вполне есть место. Лидер кофейного рынка — сеть Bon иностранной группы ABNB, работает пятнадцать лет и вросла намертво. Хорошо себя чувствует Wendy’s, держатся международные бренды одежды. Решает запас прочности и готовность разбираться в местной специфике. Кто заходит без подушки и без понимания рынка, почти гарантированно ляжет. Кто заходит с ресурсом и желанием вникать, остается надолго.
Что в итоге
Узбекистан — большой, быстрорастущий, конкурентный и интересный рынок. Это не дикое поле и не безнадежная провинция, как думали некоторые. Это сложный, быстро меняющийся рынок со своей логикой, своей ментальностью и своими дырами в инфраструктуре, которые надо знать заранее.
А единственный способ тут выиграть — перестать тащить готовую рамку и начать разбираться в том, как все устроено на самом деле. С деньгами, с решениями, с людьми и с аналитикой, которой почти нет.
Мой блог по Digital-маркетингу: aksanov.digital
Мой Telegram-канал: https://t.me/marataxanov
Meta — организация, признанная на территории РФ экстремистской.