Взять лучшее у старого подрядчика по рекламе и довести до ума — как мы подняли доход интернет-магазину в 5 раз за 2 месяца

Меня зовут Антон Гришанов, я менеджер по работе с клиентами агентства Origami. Расскажу, как мы перезапустили контекстную рекламу и увеличили доход интернет-магазина в 5 раз. А также дам несколько советов, что можно забрать из старого рекламного кабинета в новый.

Нравится

Send

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

Смена подрядчика, начало работы с новым агентством или специалистом по платному трафику всегда вызывает у ЛПР сомнение и вопросы: «А стоило ли мне менять подрядчика? А не сделаем ли мы результаты хуже, чем сейчас?» Порой такие мысли и останавливают клиента в шаге от светлого будущего, так и не рискнув попробовать поменять что-то в текущей работе.

С чего все началось

В начале апреля в агентство Origami пришла очередная заявка с задачей провести для потенциального клиента аудит текущего рекламного кабинета, выделить слабые стороны и найти точки роста по работе контекстной рекламы.

Клиент — интернет-магазин одежды для спорта, тактики, туризма и охоты с патриотичным названием «Воин». Магазин доставляет товары на всю Россию и ближайшие страны СНГ.

Когда я пришла работать в компанию, у нас уже был подрядчик по контекстной рекламе. У меня нет большого опыта в запуске рекламы, максимум редактировала уже имеющиеся кампании. Но даже скромного опыта мне хватило, чтобы выявить большое количество проблем в существующих кампаниях. Там не было никакого подхода к аналитике, понимания стоимости заказа... Подрядчик не мог дать никакой информации, кроме той, что и так была в Яндекс Метрике: количество кликов, переходов, показов и т.д.
Это я могла увидеть и сама. Никакой глубокой аналитики не было. Более того, я сама находила грубые ошибки в кампаниях, например: необучившиеся кампании, нерелевантные нам стратегии и объявления. Трафика было много, но реклама привлекала нецелевую аудиторию.
Юлия Гнатюк, руководитель отдела интернет-продаж

Проводим аудит

Я просто загуглила ТОП агентств по контекстной рекламе, отправила заявки на аудит в первые 10. Из всех мне ответили только 3. Один из подрядчиков отвалился сразу, т.к. они работают с бюджетами от 3 млн. руб., это нам не подходило. Два других согласились провести аудит текущих кампаний.
Юлия Гнатюк, руководитель отдела интернет-продаж

Мне уже тогда виделся «идеальный образ кампании», к которому может прийти клиент, если они будут работать с нами, получив весь спектр услуг в виде опыта, профессионализма и ответственности за результат.

Проведя аудиторский анализ аккаунта, я полностью погрузился в тематику клиента и нашел следующие ошибки:

Некорректная структура рекламного кабинета;
Рекламные кампании не поделены по типу семантики (брендовые запросы смешаны с общими, конкурентными и т.д);
Неэффективно работал автотаргетинг, который использовался во почти во всех типах РК;
Нерелевантная стоимость конверсий в автостратегиях, что автоматически скидывало «якорь» и снижало эффективность работы РК.

Также мы провели анализ ЦА клиента для дальнейшей работы с корректировками. Уделили внимание площадкам в РСЯ, на которых показывалась реклама. Оценили качество текущих объявлений и креативов, используемых в рекламных кампаниях, и не забыли проанализировать фид — основополагающий элемент при работе и настройке контекстной рекламы для интернет-магазинов.

От Origami со мной на связь вышел Владимир. Мы провели аудит. Ребята показали текущие ошибки в кампаниях и план действий, что делать, чтобы улучшить результат. Рассказали так, что мне, как человеку, который знаком с контекстной рекламой не глубоко, было все понятно и ясно. В том числе, сколько заказов мы могли бы получать после внедрения изменений.
Другой подрядчик предложил план, в котором больше уделял внимание работе с ключами. Наш созвон длился два часа, где специалист мне объяснял, за счет чего и как именно будет прирастать каждая ключевая фраза, но у меня не сложилась представления о том, сколько в итоге заявок мы получим и по какой стоимости. Подход Origami мне понравился больше и мы начали сотрудничать.

В первую очередь от сотрудничества с Origami мы ожидали увеличения количества заказов по стоимости до 1300 руб. Второй задачей было — наладить такую коммуникацию с подрядчиком, в которой нам будет комфортно работать, и я буду получать всю необходимую мне информацию об эффективности рекламы.
Юлия Гнатюк, руководитель отдела интернет-продаж

Аудит заинтересовал клиента, он захотел продолжать работать с нами — я начал готовить проект к запуску. Мы в Origami в большинстве случаев работаем на новых агентских аккаунтах, так как переделывать ошибки старых аккаунтов бывает гораздо сложнее и трудозатратнее.

Используя опыт предыдущего подрядчика, определили вместе с клиентом приоритетные направления и рекламные кампании, которые будут запущены в первую очередь. Хотелось бы остановиться на этом моменте подробнее.

Что вы можете «забрать» из старого аккаунта и использовать в своей работе?

Определить самые эффективные рекламные кампании, с высоким чеком и большим количеством конверсий.
Использовать исторически сложившуюся стоимость конверсии при старте работы на новом аккаунте с автоматическими стратегиями.
Отсечь нецелевую аудиторию отрицательными корректировками.
Определить для дальнейшей работы конверсионные фразы.
Использовать эффективные креативы и заголовки объявлений, которые уже давали высокий CTR и хороший результат.
Выделить неэффективные площадки в РСЯ с высоким процентом отказов и расходом.

ВАЖНО использовать свои знания, опыт и навыки при настройке, а не подражать предыдущему аккаунту и делать «дубликат» того, что было.

Перезапускаем рекламу

Как и описывал в рекомендациях выше, начали с самых конверсионных и эффективных решений: товарная кампания, смарт-баннеры были приоритетом при запуске. При настройке Товарной решили сохранить креативы и эффективные заголовки, которые радовали нас зелеными индикаторами оценки в мастере кампаний. Элементы объявлений с красными индикаторами заменили на собственные.