Как руководитель в одиночку управляет рекламой с 2 млн. ключевых фраз

Интернет-магазин «Траст Холод» продает профессиональное оборудование для кафе, ресторанов, магазинов, прачечных и других предприятий в сфере HoReCa. Необходимо было найти способ продвигать большое количество товарных позиций для В2В продаж в интернете:

1. Сгенерировать ключевые фразы и рекламные объявления по более чем 50 000 наименований товаров.
2. Подключить все виды объявлений (товарные, категорийные) для более чем 200 рекламных кампаний.
3. Увеличить количество заказов, выручку и прибыль.

Придумывать объявления по каждому из 50 тыс. позиций вручную нецелесообразно. Клиент искал эффективный инструмент, который поможет быстро и качественно создать (и в дальнейшем обновлять) полные, красивые, эффективные объявления.

Также клиент искал инструмент, который поможет эффективно управлять ставками. На автостратегии Яндекса надежды не было — в В2В далеко не всегда удается получить нужное количество конверсий, чтобы обучить алгоритмы.

Меня зовут Наталия Щепина, я директор по работе с клиентами платформы Origami. С «Траст Холод» мы работаем с 2018 года. Клиент пришел к нам после нескольких попыток работать с агентствами, которые обещали настроить эффективный контекст, но нужных результатов не давали. За 5 лет сотрудничества с платформой Origami Владимир Кокин, управляющий компанией «Траст Холод», перешел полностью на самостоятельное ведение контекстной рекламы. Я поговорила с Владимиром и спросила, насколько эффективно (как он считает) у него это получается.

Почему вы решили воспользоваться услугами платформы, а не агентства?

Мы стремились увеличить количество заказов, выручки и, соответственно, прибыли. Т.к. работаем с организациями, то большая часть процесса продажи ложится на менеджеров по продажам, а с помощью рекламы нужно обеспечить им поток качественных заявок.

Когда мы лет 10 назад только начинали осваивать контекстную рекламу, все кампании в Яндекс Директе и Google Ads вели вручную. Но через какое-то время аккаунты превращались в «помойку»: кампаний становилось все больше, невозможно было следить за актуальностью информации. И было непонятно, куда тратились деньги, какого-то явного финансового результата не ощущалось.

Попробовали искать помощи у агентств по контекстной рекламе. Но сотрудничество было похоже на черный ящик. Вкладываешь деньги, на выходе получаешь какой-то набор метрик — посещения, расход, клики... Вроде деньги в рекламу вливаешь, увеличиваешь бюджеты, а ощутимого роста продаж нет. Поняли, что нужно что-то кардинально менять и начали искать другие варианты.

Даже нашли агентство, которое работало с одной из платформ оптимизации. Объявления уже создавались не вручную, а автоматически по фиду. Но глобально, ничего не изменилось: такое сотрудничество оставалось для нас непрозрачным. Я не знал, какие тексты генерируются, по каким ключам объявления активны, какие ставки используются... Была уверенность, что, если я буду внутри процесса, то смогу сделать лучше!

Партнеры, которые настраивали нам Битрикс24, посоветовали обратиться в Origami. Так я погрузился в мир платформ оптимизации рекламы.

С чего началась ваша работа над контекстной рекламой с Origami?

Первая цель была — запустить товарные кампании по фиду. После перехода в Origami мы завели новый рекламный кабинет, поэтому нужно было максимально быстро сгенерировать РК. С настройкой кабинета помогла техподдержка Origami. Все объяснили, показали, как пользоваться, как настраивать.

Я сформировал фиды (специальные файлы, по которым создаются объявления), охватывающие весь ассортимент товаров вплоть до категорий.

Благодаря генератору Origami у меня сейчас настроено около 200 рекламных кампаний, а тексты не отличишь от созданных вручную. Объявления сформировались и на конкретные товары, и на категории, и на бренды, и на связки категория+бренд.

Настроил генератор с помощью фильтров так, как будет наиболее эффективно:

• Создаются ключи и объявления только для товаров и категорий в наличии на сайте.

В фидах передаются все товары сайта, а уже фильтры генератора позволяют выделить только товары в наличии.

• Товары в фидах разделены по стоимости, чтобы управлять максимальной ставкой отдельно для каждого ценового сегмента.

У нас есть оборудование и за 3 тыс. руб. и за 3 млн. руб. Для товара, который стоит дорого, максимальный клик может быть и 300 руб. А для дешевого оборудования максимальную стоимость клика нужно ограничить, скажем, 20 рублями. Благодаря фильтрам генератора, я могу это настроить.

• Отсекаются высокочастотные ключевые слова.

В качестве защиты от генерации слишком высокочастотных запросов я установил фильтр «Прогноз показов» до 29 999. Это значит, что генератор прежде, чем выгрузить фразу на площадку, проверяет ее частотность по Прогнозатору Яндекса. Если задать нижнее значение ограничения, то это помогает избежать статуса «Мало показов» в Яндекс Директе, либо нецелесообразного перерасхода бюджетов — если задать верхнее значение.

В процессе генерации из фида в объявление тянется основная ссылка для объявления. При создании шаблонов объявлений можно добавить Быстрые ссылки (до 8 штук), ссылки для них и описание. Все ссылки, которые добавятся в объявления автоматически получают utm-разметку.

Генератор не только создает ключи и объявления, он при каждом обновлении фида ежедневно актуализирует кампании:

1. включает/выключает объявления в зависимости от наличия/отсутствия товара в фиде, а значит и на сайте;
2. обновляет цены в объявлениях (если они добавлены в шаблонах объявлений в виде тега price);
3. поддерживает в актуальном виде utm-разметку ссылок.

Управлять ставками в рекламных кампаниях помогает другой инструмент платформы — биддер. С его помощью я могу управлять максимальной ставкой по каждому ключевому слову. А также задавать позицию, на которой опытным путем со временем я понял, что должно показываться это объявление.

Управлять контекстной рекламой — это работа отдельного специалиста, а вы — руководитель. Как много времени вы уделяете работе с контекстной рекламой?

Если правильно заниматься, должно занимать много времени. Но благодаря тому, что с первоначальной настройкой мне помогли сотрудники Origami, а платформа устроена более чем понятно, у меня на это уходит в сумме несколько часов в неделю.

Я периодически:

1. анализирую статистику за неделю с помощью прозрачно настроенной сквозной аналитики в интерфейсе,
2. если нужно, правлю тексты объявлений с помощью шаблонов в генераторе или инструмента «Поиск и замена»,
3. корректирую ключевые слова и ставки, все не покидая платформы.

Также платформа помогает мне контролировать наличие денег на аккаунтах, поэтому рекламные кампании всегда активны. Уведомления о приближающемся окончании средств и менеджеры не дают мне пропустить момент когда нужно оплатить новый счет.

Генератор Origami — мощный инструмент автоматизации. Благодаря ему я самостоятельно создал более 200 рекламных кампаний с 1,9 млн. ключевых фраз. И не только создал, а эффективно управляю!

А вы пробовали использовать автоматические стратегии Яндекса или Оптимизатор конверсий Origami для управления кампаниями?

Я считаю, это не те инструменты, которые мне подходят. Понимаете, у нас достаточно узконаправленный интернет-магазин, ориентированный на B2B продажи. Мы работаем с организациями, многие товары достаточно дорогие, их покупают единицами в год. Например, пароконвектомат стоимостью 1 млн. руб. могут купить один за полгода. И это нормально.

А алгоритмы Оптимизатора и автостратегий Яндекса устроены таким образом, что, если за месяц мы потратим порядка 10 тыс. руб. на рекламу пароконвектомата, а его не купят — у оптимизатора или автостратегий не будет данных для обучения. Они решат, что кампания неэффективна и ее надо «прикрутить», то есть занизить ставки. А это не так. Оптимизация по микроконверсиям тоже не выход — даже их не хватит для обучения алгоритмов.

Поэтому мне гораздо спокойнее, когда я сам управляю ставками с помощью Биддера, задаю выкупаемый трафик и общий уровень ставок для каждой кампании и после донастраиваю для наиболее интересных и эффективных фраз. Из накопленного опыта, я уже точно знаю, что и где должно рекламироваться. И платформа Origami дает мне все возможности это делать зряче и быстро.

Один из основоположников рекламного дела Джон Уонамейкер в начале прошлого века сказал: «Половина моих рекламных долларов тратится впустую... Проблема только в том, что я не знаю, какая половина». Спустя век, благодаря высоким технологиям и платформе Origami, мы знаем, какая это половина. И можем ее отключить.

А бывало ли такое, что что-то не так работало, как хотелось бы?

Всякое бывает... Помню, для меня пришлось программистам платформы немного переделать алгоритм кросс-минусовки и удаления дублей ключевых фраз.

Если в разных объявлениях есть одно и тоже ключевое слово, то нужно в одном объявлении его оставить, а в другом убрать. По умолчанию алгоритмы и удаления дублей отключают то объявление, которое относится к товару меньшей стоимости.

Например, есть объявление про морозильный шкаф Polair и холодильный шкаф Polair. И там и там есть ключ «шкаф Polair». Алгоритм Origami может оставить объявление со ссылкой на Морозильные шкафы, а мне нужно оставить объявление про Холодильные шкафы.

Я написал в техподдержку Origami, которая всегда прислушивается к болям и пожеланиям клиентов. Вместе с программистами мы в итоге решили этот вопрос.

В чем вы можете измерить результат от использования платформы?

В окупаемости рекламного бюджета, в максимальном охвате аудитории по поисковым запросам, в анализе статистики для быстрого и своевременного принятия решения по массовой и точечной корректировке рекламных кампаний. В общем, в возможности держать руку на пульсе, что называется! Ведь управлять самостоятельно кабинетом с более чем 2 млн. ключевых фраз и в сотнях кампаний — непросто.

И мне, как управляющему, платформа Origami позволяет делать это успешно, эффективно и занимает при этом приемлемое количество времени — около одного дня в неделю. Слив в никуда рекламного бюджета, как это порой бывало до перехода на Origami, прекратился — это уже отличный результат!