Как составить ТЗ для креативных авторов, чтобы получить охваты на сотни тысяч просмотров. Разбираем на примере кейса: продвижение бренда одежды для спорта и отдыха через креативных авторов
Чтобы креаторы создавали вирусный контент на большие охваты, одного вдохновения мало — нужно чёткое ТЗ, которое покажет сильные стороны бренда. Не перегруженное, но с ясной задачей и свободой для творчества. В статье разберём, как грамотно составить ТЗ для креаторов, чтобы получить не просто «рекламу», а контент, который действительно заходит.
Привет VC, мы digital-агентство Hope Group: развиваем бренды и создаем кейсы благодаря маркетинговой насмотренности и опыту. Наши проекты успешно развиваются, а клиенты остаются довольны результатами. Результативны в работе с брендами, e-com и сфере услуг. Умеем эффективно работать с большим и малым бизнесом.
Содержание:
- Что за проект и цели?
- Как выбирали авторов?
- Какие именно параметры?
- Детали ТЗ — на чем делаем акцент?
- Результаты работы в проекте.
Что за проект и цели?
Накануне Нового года к нам обратился бренд спортивной и домашней одежды с целью повысить узнаваемость новых коллекций — термокомбинезонов и банных изделий. В качестве инструмента выбрали формат работы с авторами, о котором вы могли читать ранее в наших кейсах.
Изделия бренда
Перед нами стояла задача подобрать 20 авторов, соответствующих визуалу и ценностям бренда, и получить на выходе 80-90 единиц контента. Целевой показатель по охватам ставили 412 500 при стоимости просмотра не более 0,56 рублей.
Как выбирали авторов?
Перед стартом любого проекта мы обязательно просим бренд заполнить бриф и прислать брендбук, портрет ЦА, чтобы в дальнейшем опираться на эту информацию в работе.
При поиске и подборе авторов выделили для себя несколько основных тематик:
- Лайфстайл-блоги: девушки 25-35 лет, которые ведут активный образ жизни, любят окружать себя красивыми вещами;
- Небольшие UGC-креаторы, которые снимают контент в теплых светлых оттенках;
- Спортсменки, в рилсах показывают, в чем занимаются спортом, снимают мотивирующие ролики;
- Молодые мамы, которые следят за трендами в моде, хотят выглядеть красиво и дома, и на тренировке.
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
При подборе референсов важно было учитывать, чтобы они подходили под обозначенные параметры.
Какие именно параметры?
- Больше эстетичных, светлых видео на около спортивную тематику
- Минимум юмора, больше философии здорового образа жизни
- Отсутствие бранной, нецензурной лексики в аудио и надписях к роликам
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
Важно было принять во внимание, что блогеры снимали ролики с разными видами изделий — спортивными и банными. И референсы, в которых выигрышно можно было показать комбинезон, не подходили для демонстрации халата или накидки.
В итоге, мы подобрали 20 различных референсов, но так как из-за новогодних праздников размещения сдвинулись по срокам, пришлось заменить часть из них более актуальными.
Оперативное реагирование — залог успеха
В процессе работы столкнулись с тем, что авторы выбирали одни и те же референсы. Это были наиболее простые с точки зрения съемок и монтажа ролики. К тому же, качество контента у некоторых авторов недотягивало до ожидаемого уровня.
Чтобы не плодить однотипные рилсы, мы оперативно собрали еще около 10 новых референсов и скорректировали ТЗ, исключив из него те сценарии, которые использовали более трех авторов. А для улучшения качества роликов более детально прописали требования к параметрам съемок по каждому референсу.
Примеры контента от авторов. *Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
Если вы тоже хотите эффективно и регулярно расти через креативных авторов — запишитесь на расчет медиаплана и стоимости продвижения у нашего специалиста: мы изучим проект, разберем возможные стратегии и вернемся с прогнозом развития вашего проекта
Детали ТЗ — на чем делаем акцент?
В начале ТЗ обязательно прописываем основные требования к роликам. Обычно в данном блоке указываем, где предпочтительно проводить съемку (улица, студия, домашний интерьер) и при каком освещении (дневное, хороший свет и т.д.), где ставить отметки бренда, и что нужно упомянуть в описании к рилсам.
Тут же еще раз объясняем, что задача автора — максимально нативновписать в свой контент предложенные референсы, так как в данном формате основная цель — получить высокие охваты за счет виральности роликов, а не призывать к покупке напрямую.
Далее идет перечень референсов. И к каждому — небольшое описание, в котором указано что и как лучше снять, какие элементы (звук, монтаж, подачу) оставить как в оригинале, а какие адаптировать под себя.
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
Таким образом, автор понимает, какие ключевые моменты нужно учесть еще до съемки роликов. И выбирает те референсы, которые сможет качественно реализовать и встроить в свой блог.
Результаты работы в проекте
- Выложили 87 роликов за два месяца;
- Получили охват 473 545 человек;
- Стоимость просмотра — 48 копеек.
В данный момент мы продолжаем работу с брендом. По итогам первых месяцев сотрудничества скорректировали критерии отбора авторов и в новом периоде сделали упор на лайфстайл-авторов и аккаунты спортсменок. А также, отказались от продвижения изделий из банной коллекции в пользу спортивных вещей, как более востребованных и узнаваемых товаров бренда.
Автор кейса: Екатерина Булгакова, инфлюенс-менеджер Hope Group
Хотите кратно улучшить свои результаты? Записывайтесь на расчет медиаплана и стоимости продвижения у нашего специалиста в Telegam/WhatsApp, звоните по телефону