Как сделать B2B-блог инструментом продаж: простая стратегия для сложных продуктов

Компания Mindbox расширила блог с кейсами клиентов до журнала для директоров по маркетингу.

Реализация такого формата потребует десятки и сотни миллионов рублей, а окупаемость станет понятна через годы. Но корпоративные медиа нужны не всем. Большинство компаний решит свои задачи с помощью простой стратегии, которая сразу начнет приносить результаты.

А нужен ли блог в B2B

Да. Для продажи продуктов с длинным циклом принятия решения требуются десятки касаний с клиентами. Возможность прямой лидогенерации из перформанс-каналов ограничена узкой целевой аудиторией. Контент-маркетинг становится главным каналом привлечения и удержания клиентов.

А блог помогает решать задачи на всех этапах воронки:

1. Получать органический трафик
2. Повышать узнаваемость компании
3. Приводить и квалифицировать лидов
4. Прогревать аудиторию
5. Увеличивать доверие к бренду
6. Снимать возражения клиентов
7. Демонстрировать экспертность компании
8. Приводить социальные доказательства
9. Рассказывать о продуктах и сценариях использования.

Чек-лист проблем: почему блог не продает сейчас

1. Блога нет. Делаете ставку на прямую лидогенерацию и холодные продажи.
2. Блог ведётся формально. Есть такой раздел сайта. Публикуете новости и события компании.
3. SEO-блог. Привлекаете органический трафик по широкому диапазону запросов. Целевую аудиторию такой контент не триггерит, или даже отпугивает низким уровнем статей.
4. Технический блог. Команда пишет материалы, понятные только разработчикам. Такой контент нужен и для него есть применение. Но продавать он не будет, если ЛПР — не программисты, а менеджеры и бизнесмены. Для них важно, как он решает бизнес-задачи.
5. Нет дистрибуции. Публикуете в блоге качественный контент, но пользователи его не видят. Для получения лидов мало создать контент, нужно доставить его целевой аудитории.
6. Нет призывов к действию. Пишете полезные статьи, но не предлагаете совершить прямые действия. В блоге нужны продающие элементы: CTA, линковка с посадочными страницами.

Как сделать блог, который будет продавать

Ответы на вопрос, я собрал в простой алгоритм. Это стратегия, которая поможет без лишних движений влиять на продажи с первых публикаций.

Определяем целевую аудиторию

Выбираем в качестве ЦА блога — потенциальных клиентов компании. Надеюсь, вы с ней знакомы, составили профиль идеального клиента и знаете своих ЛПР и ЛВР. Будем писать только для них.

Выбираем стратегию

Часто блог используют, как инструмент для привлечения SEO-трафика. Это рабочая стратегия, но у неё есть два ограничения:

1. Нужна значительная целевая аудитория, которая делает поисковые запросы
2. Вы вкладываете деньги сейчас, а результат будет не раньше чем через полгода.

Мы пойдём другим путём исходя из условий:

1. У нас B2B-продукты с узкой целевой аудиторией
2. Я обещал, что блог начнет помогать в продажах с первой публикации
3. Мы говорим об инструменте с минимальными вложениями.

Поэтому мы выбираем стратегию продуктового контента — пишем материалы о продуктах и клиентах компании:

1. Кейсы — обязательный формат для B2B-компаний. Создаем истории клиентов
2. Юзкейсы — рассказываем о решениях проблем и сценариях использования
3. Описание продуктов компании — доносим ценности и алгоритмы решений
4. Ответы на вопросы и снятие возражений — помогаем отделу продаж.

Стратегия работает на привлечение клиентов и прогрев аудитории. Контент помогает сократить цикл сделки, снять возражения и перевести клиента на следующий этап воронки.

Собираем редакцию

Какие ресурсы задействовать для производства контента решать вам. Вы можете создать редакцию в штате, отдать на аутсорс или используют смешанные форматы. Главное, найти редакторов и копирайтеров, способных разобраться в IT-продуктах.

Настраиваем взаимодействие с командой. Связь должна работать в обе стороны: редактор получает информацию из внутренних источников, а менеджеры отправляют запросы на создание нужных им материалов.

Пишем контент

Составляем контент-план на каждый месяц. Начинаем с кейсов и постепенно увеличиваем количество материалов.

Подобрать темы для статей несложно, потому что не нужно ничего придумывать. Узнайте у менеджеров:

1. С какими клиентами можно написать истории успеха
2. Какие сценарии использования подсветить
3. Какие возникают проблемы в коммуникации с клиентами
4. Что хотели бы донести до целевой аудитории
5. До каких сегментов аудитории хотят достучаться
6. Какие возникают вопросы и возражения.

Создаем только продуктовый контент, не отвлекаемся на «полезные» материалы.

Кейсы. Фокусируем внимание на них. Планируем выпускать 1-2 материала в месяц. Делаем истории компаний из разных отраслей, подсвечиваем результаты.

Юзкейсы. Рассказываем о том, как вы решаете проблемы клиентов. В каких ситуациях помогают ваши продукты.

Описание продуктов компании. У вас уже есть продуктовые тексты на сайте и в презентациях. В статьях расширяем тему, рассказываем подробно, как работают решения.

Ответы на вопросы и снятие возражений. Создаем контент, отвечающий на повторяющиеся вопросы. Синхронизируемся с отделом продаж. Заводим документ, в котором команда ставит задачи и предлагает темы публикаций.

По мере накопления публикаций линкуем продуктовые материалы между собой: статьи дополняем примерами из кейсов, а в кейсах ссылаемся на описания продуктов.

Постепенно вы приобретете опыт и поймете, какие форматы заходят целевой аудитории.

Настраиваем дистрибуцию

Как привести пользователей в блог без органического трафика?

Для привлечения трафика используем платные каналы и тестируем контентные воронки начиная с первого опубликованного кейса. Проверяя гипотезы, мы поймем, какие связки работают.

1. Дублируем кейсы клиентов на отраслевых площадках
2. Размещаем анонсы материалов в телеграм-каналах и группах
3. Запускаем кампании в Яндексе с посадкой на контентные материалы
4. Привлекаем подписчиков и прогреваем email-рассылками
5. Собираем с помощью пикселей аудиторию читателей для ретаргетинга и создания похожих аудиторий

Блог работает не только, как точка входа в воронку, материалы прогревают лидов на следующих этапах.

1. Размещаем блоки кейсов клиентов на страницах сайта, линкуем тексты со статьями. Блог прогревает аудиторию, увеличивает вовлеченность и конверсии
2. Используем материалы блога как инструмент для отдела продаж. Менеджеры отправляют ссылки на статьи для доказательств и снятия возражений. Увеличиваем доверие к компании, обучаем клиентов и продвигаем их по воронке с помощью контента.

Коротко о главном

1. Не распыляемся на «полезные» темы, пишем продуктовые материалы
2. Не рассчитываем на органический трафик
3. Тестируем контентные воронки с первых публикаций
4. Используем статьи для прогрева аудитории, зашедшей на сайт и снятия возражений в процессе продаж.

Продуктовый контент — это основа блога. Как бы ни изменилась стратегия в будущем, статьи по-прежнему будут работать как инструмент лидогенерация и продаж.

Для создания контента IT-компаниям непросто найти копирайтеров, которые разберутся в B2B-продуктах. Если вам нужна помощь в запуске и ведении блога заходите, обсудим.