Как мы случайно организовали Коачеллу в Доминикане — просто чтобы заработать

Меня зовут Ксюша Петрина, я маркетолог и СЕО агентства Holy Marketing. 13 лет помогаю брендам выходить на рынки Латинской Америки и США — подстраиваю маркетинговые стратегии под локальные реалии, делаю коллаборации с инфлюенсерами, селебрити и международными брендами.

Я живу в Пунта-Кане и хорошо знаю рынок изнутри. Весной 2023 года мы работали с Caribbean Lake Park — парком водных развлечений в Пунта-Кане. Бизнес-модель у него стандартная: люди платят за вход и услуги внутри. Проблема в сезонности: в низкий сезон туристов меньше, в высокий — конкуренция за их внимание огромная. Когда я работала с парком, высокий сезон совпал с наплывом спрингбрейкеров — студентов из США и Канады, которые прилетают в Латинскую Америку ради пляжей, вечеринок и контента в сторис. Турпоток огромный, а вот инфраструктура для тусовок — почти нулевая. Ни одного крупного фестивального спота, как в Майами или Канкуне.

Так и родилась идея: не ждать, пока студенты найдут, куда пойти, а создать для них идеальную локацию самим.

В Латинской Америке зарабатывает тот, кто делает офлайн-мероприятия

Внимание клиента — самый дорогой ресурс. Digital-реклама все еще работает, но пользователь устал: слишком много одинакового контента, слишком мало доверия. Бренды все чаще делают ставку не на охваты, а на живой опыт — события, которые хочется запечатлеть на фото, обсудить с друзьями и вспомнить через год.

Латинская Америка в этом плане выделяется среди других регионов: важны не лайки, а эмоции. Люди выбирают бренды, которые становятся частью культуры — не просто продают услугу или товар, а создают моменты. Поэтому самые сильные инструменты здесь — офлайн-мероприятия: фестивали, pop-up пространства, брендированные вечеринки, локальные рынки.

ЛАТАМ — один из самых быстрорастущих регионов по доходам от живых ивентов. Это не про «устроили концерт ради охвата», это про формат, где ты одновременно:

• создаешь контакт с аудиторией;
• усиливаешь узнаваемость бренда;
• и, если всё сделано правильно, — зарабатываешь.

Когда один нетворк заменяет полгода подготовки

Обычно к таким мероприятиям готовятся минимум полгода. У нас было меньше двух месяцев, но был мощный нетворк.

• Идеальная площадка — уже наша
• Знание локального рынка (подрядчиков по свету, звуку, поставщиков еды)
• И главное — контакты. Я много лет в инфлюенс-маркетинге: у меня есть база не только блогеров, но и менеджмента артистов, телехостов и селебрити. Это сильно ускоряет процессы, особенно когда времени нет вообще.

Оставалась одна проблема: как быстро продать фестиваль? Самим — нецелесообразно, слишком мало времени. Можно зайти через тех, кто уже продает — туроператоров. Только вот они зарабатывают на экскурсиях и не горят желанием продвигать сторонние ивенты.

Как продать фестиваль тем, кто не хочет его продавать

Туроператоры хотят заработать как можно больше на каждом клиенте. Для мотивации мы дали им 40% с каждого билета. В результате туроператоры сами продвигали мероприятие: с постерами, рассылками, своими агентами на местах. Мы получили быстрые продажи, они — процент с каждого гостя.

Для самих посетителей мы придумали другую механику — в ресторане парка запустили офферы:

Простая цена (около 80$ за вход) выглядела как обычный билет, а пакетные предложения (вход, напитки, снеки, VIP-доступ, фото с селебой) повышали ценность для клиента в 3–5 раз, а для оператора, в свою очередь, — это был продукт, который можно преподнести как эксклюзив.

Офферы не входили в стоимость билетов, которые продавали туроператоры, но отлично работали на месте: люди чувствовали, что получают больше за свои деньги — и тратили охотнее. Мы не пытались заработать на входе — доход с билетов нужно было делить с партнерами и туроператорами. Основной чек мы сделали на еде и напитках.

Просто вечеринка — скучно, добавляем селебу

Чтобы выделиться на фоне баров и ночных клубов, нужен был вау-фактор. Мы решили пригласить хедлайнера — не просто диджея, а артиста с фан-базой. Выбор пал на нигерийского исполнителя Ruger — на тот момент он был суперзвездой, его трек Bounce разрывал чарты, а контракт с лейблом Jonzing World (тем же, что у Rema) добавлял веса.

Мы не пошли по длинному пути кастингов и тендеров. Просто написали менеджменту Ruger: вот площадка, вот бюджет, вот даты. Они выслали райдер (вменяемый, кстати). Дальше подключили связи: отель для артиста нам дал Marriott — один из партнеров фестиваля, логистика и трансферы — тоже через проверенных подрядчиков. Ruger прилетел на частном джете, выступил и уже утром улетел.

Заплатили мы немало — но это того стоило. Когда у мероприятия есть узнаваемый герой, оно продается в разы лучше. И раз уж был артист, сцена, свет и движ — мы решили идти до конца. Сделали масштабное afterparty прямо на территории парка: с бассейнами, фудтраками, горками и техно-музыкой. Всё было слажено. Почти.

Как не надо делать фестивали: особенно в ЛАТАМ

Фестиваль требовал сложного технического оснащения: сцена, свет, звук, анимация — всё должно было работать идеально. Но, так как мы решили сделать мероприятие в последний момент, все подрядчики уже были заняты. В Доминикане большого выбора нет: если подрядчик загружен на мероприятии, он не сможет параллельно работать на мероприятии такого же масштаба. Пришлось привлекать разных мелких исполнителей на каждый из дней фестиваля.

Что это значит в реальности? Концерт заканчивается в 5 утра. До 7 утра одни подрядчики демонтируют свет и сцену. С 7 до 11 утра другая команда монтирует новое оборудование для afterparty. Уже в 11:30 заходит третья группа и... переделывает всё заново.

Вывод: если организуете масштабное мероприятие в ЛАТАМ — закладывайте время на хаос.

Что в результате

Фестиваль собирал 5000+ человек за день:

• Caribbean Lake Park стал главной тусовочной локацией сезона.
• Мы заколлабились с множеством национальных марок, заработали на билетах, еще больше — на еде и напитках.
• Туроператоры довольны, потому что заработали вместе с нами.

Спрингбрейкеры в Доминикане — это не просто толпа студентов. Это сегмент с интересом к событиям, запросом на «контентный» отдых и платежеспособностью. Просто раньше никто не пробовал с ними работать как с целевой аудиторией.

Этот кейс не про гениальный стратегический план. Это про знание рынка, доступ к нужным людям и желание быстро собрать что-то, что на бумаге выглядит невозможным.

Если возможности нет — создайте её сами.

***

Больше про маркетинг и особенности построения бизнеса в Латинской Америке рассказываю в своем Telegram-канале.