Когда пастор — главный инфлюенсер: как мы сделали соцпроект, который выкупил Nickelodeon

Почему решили начать с нянь

Меня зовут Ксюша Петрина, я маркетолог и СЕО агентства Holy Marketing. Уже 12+ лет помогаю брендам выходить на рынки Латинской Америки и США, адаптируя стратегии под культурный контекст региона.

Пару лет назад у меня был благотворительный фонд Dominican Mom: мы оказывали психологическую, медицинскую и юридическую помощь женщинам в Доминикане. В то время (как впрочем и сейчас) меня сильно беспокоило неравенство женщин в регионе, а особенно — отсутствие доступа к образованию для большинства из них. Мы решили сделать курс. Но не абстрактный «про всё сразу», а максимально практичный — для женщин, которые работают с детьми: нянь, гувернанток, сиделок.

Почему? Потому что здесь эффект виден сразу. Агентства по подбору персонала подтвердили: после прохождения такого курса женщины могли рассчитывать на +50–60% к зарплате — до 400 долларов в месяц. Для местной семьи это не просто +250 долларов. Это переход от выживания к стабильности.

Как объяснить ценность образования тем, кто никогда в нем не нуждался

Для помощи в наполнении курса мы пригласили к сотрудничеству Красный Крест Доминиканской Республики, Ассоциацию детских психологов и частную медицинскую клинику. Но быстро поняли, что одного качественного контента и экспертизы недостаточно для привлечения участниц.

Многие доминиканки рано выходят замуж, рожают нескольких детей и всю жизнь работают за минимальную оплату. У них просто нет ни времени, ни веры в то, что обучение что-то изменит. Для них образование — не шаг к новой жизни, а непонятная и далёкая идея. Поэтому сначала нам нужно было завоевать доверие. Иначе бы никто не пришёл.

Когда делаешь проект для женщин, которые живут за чертой бедности, лендинг не нужен. Нужен человек, которому аудитория доверяет. Поэтому мы использовали не соцсети и таргет, а пришли туда, где местные женщины обычно ищут поддержки. В Латинской Америке, особенно в бедных районах, церковь — это центр общения, поддержки и информации, а пастор — это, по сути, самый влиятельный инфлюенсер в комьюнити.

Мы договорились с церковью: рассказали о курсе, его цели, и попросили пасторов помочь донести это до женщин. Это сработало: пастор легитимизировал нашу инициативу. Доминиканки почувствовали, что могут нам доверять.

Что вложили в программу курса

Нам было важно, чтобы курс был не формальностью, а реальной поддержкой в работе. Программа получилась полноценной, с теорией и практикой:

1. Первая помощь и безопасность ребенка. Теория от базовой СЛР до работы с травмами и тревожными симптомами. И практика: чтобы в экстренной ситуации няня знала, как действовать грамотно.
2. Уход и питание. Рассказывали, как учитывать возрастные особенности, строить режим, выбирать питание и развивающие игры для детей.
3. Психология. Затронули теоретические вопросы: как понимать поведение ребенка, выстраивать доверие и находить подход к детям с разным темпераментом — чтобы няня могла понять, почему ребенок капризничает, и как с этим справиться.

Занятия проводили в церкви в удобное для женщин время — по вечерам и в выходные. И все же многие приходили на занятия с детьми, потому что им было не с кем их оставить. Курс при церкви прошли больше 1500 тысяч женщин — несмотря на отсутствие рекламы и платного продвижения.

Почему Nickelodeon включили наш курс в свою систему обучения

Через неделю после окончания курса с нами связались представители Nickelodeon Hotels — сети семейных отелей с территорией, стилизованной под вселенную мультфильмов Nickelodeon.

На тот момент Nickelodeon ещё только готовились к запуску отеля в Доминикане, под Пунта-Каной. Им нужно было показать, что отель — безопасное место для семей с детьми, с заботливым и подготовленным персоналом. Наш проект решал сразу две их задачи: помогал сотрудникам в регионе получить квалификацию и подтверждал высокий стандарт безопасности и заботы о детях в отеле.

Nickelodeon обратились с предложением адаптировать курс для их команды. В итоге наша программа стала частью внутреннего стандарта обучения в Nickelodeon Hotels в регионе. Мы осветили эту инициативу в СМИ: получился не только полезный образовательный кейс, но и сильный пиар-перфоманс для бренда.

Чему нас научил этот кейс: 4 правила для тех, кто работает на развивающемся рынке

Этот кейс не только про помощь. Он показывает, как работают оффлайн-коммуникации в Латинской Америке — и не только там:

1. Самые влиятельные люди — не блогеры, а лидеры общин. В Доминикане и других странах Латинской Америки первыми, к кому идут за советом, остаются пасторы, врачи, учителя. Именно они становятся связующим звеном между вами и аудиторией. Мы не искали амбассадоров — мы искали тех, кому реально верят. Это сработало.
2. Иногда важнее контакт, а не охват. Для женщин, у которых нет финансового запаса и времени на раздумья, реклама в соцсетях — это просто шум. Сработало то, что можно обсудить лично, спросить мнение у подруги, услышать от уважаемого человека. Мы пошли в церковь, а не в таргет — и не прогадали.
3. Даже самый искренний проект должен быть чётко спланирован. Чтобы идея «обучение = стабильный доход» воспринималась всерьёз, мы упаковали курс как полноценный продукт: с понятной программой, конкретной пользой, экспертами и поддержкой. Помогли и партнёрства — агентства по трудоустройству подтверждали, что выпускницы курса получают зарплату выше рынка.
4. Продукт важнее упаковки. Мы не делали сайт, не нанимали дизайнеров, не снимали видео. Мы сделали курс, в котором действительно было полезно участвовать. И поэтому привлекли внимание международного бренда — не из-за упаковки, а потому что в нём был смысл.

Что получилось и почему это сработало

Сначала на занятия в церковном зале пришли 1500 женщин. Без рекламы, без бюджета и красивой упаковки — только по рекомендации и по вере в то, что это может что-то изменить. После сделки с Nickelodeon, программе обучались 2000 сотрудников в каждом из отелей сети — в общей сложности это около 10 000 женщин.

Этот кейс — не про счастливую случайность. Когда ты создаёшь полезный и честный продукт, построенный на доверии, он начинает работать шире, чем ты планировал. Главное — говорить на языке тех, для кого ты работаешь.

***

Больше про маркетинг и особенностях построения бизнеса в Латинской Америке и США рассказываю в своем Telegram-канале.