Комиссии маркетплейсов растут — и вот что это значит для вашей прибыли

Сначала цифры, которые меня удивили

С начала 2023 по начало 2026 года комиссии Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет выросли в среднем на 58–63% по ключевым категориям — в отдельных сегментах динамика выше. Затраты на логистику за тот же период прибавили 33–89% в зависимости от площадки. Ситуация продолжает закручиваться: с 2026 года платформы активно пересматривают тарифы и перекладывают новые издержки на продавцов.

Что это значит в рублях. Если в начале 2023 года продавцы сохраняли 80–88% цены реализации после всех платформенных расходов — по ключевым сегментам и в среднем по выборке, — то к концу 2025-го уже 69%, а в 2026 году маржа в ряде сегментов стабилизируется ниже этой отметки. По оценкам на основе данных АПЭТ и Mpstats, в последние 12 месяцев маржа просела на 5–6 п. п., тогда как в предыдущие периоды — на 2–3 п. п. Темп нарастает.

Совокупная нагрузка на продавца по Wildberries выросла с 19,6% до 31,5%, по Ozon — с 22% до 32,9%.

Как устроена комиссия и почему она разная

Комиссия — это процент с каждой продажи, который площадка удерживает автоматически. Не абонентская плата, не разовый взнос — именно процент с оборота. Чем больше продаёшь, тем больше отдаёшь.

Размер зависит от категории и модели работы. Приведённые диапазоны — ориентиры по типичным сегментам для FBO, FBS и DBS, фактическая ставка может отличаться в зависимости от конкретного договора и условий. В 2026 году в ряде категорий — аксессуары, косметика, женская одежда — ставки уже выходят за верхнюю границу привычных диапазонов.

• Wildberries: электроника 5–17%, одежда до 27–30% и выше, аксессуары и косметика до 30–35%.

• Ozon: техника 5–12%, одежда 15–25%, косметика до 30–35%.

• Яндекс Маркет: электроника 13–16%, одежда 19–23%, товары для дома 15–20%.

Площадки пересматривают тарифы периодически — как правило, без предупреждения.

Почему снижения ждать не стоит

Маркетплейс зарабатывает на проценте с оборота. По текущей логике их бизнес-моделей рост комиссий — не исключение, а закономерность. Структурных причин для массового снижения ставок не видно.

Три фактора усиливают давление. Покупатель начинает поиск на маркетплейсе — платформа контролирует трафик и устанавливает правила. Продавцов становится больше — конкуренция внутри платформы растёт, зависимость от неё тоже. И регулирование: Федеральный закон № 289-ФЗ от 31.07.2025 вводит новые требования к инфраструктуре и бизнес-процессам площадок. В 2026 году платформы активно перестраиваются под эти требования, что отражается на дополнительных издержках и тарифах для продавцов — точный график отдельных норм может ещё корректироваться, но процесс уже идёт. Исторически такие издержки перекладываются на продавцов, и этот раз не исключение.

Простой расчёт, который меня отрезвил

Товар за 1000 рублей. При комиссии 20% продавцу остаётся 800 рублей — до закупки, логистики и возвратов. При 25% — уже 750 рублей. Разница 50 рублей на единицу. При 1000 продаж в месяц это минус 50 000 рублей выручки. С учётом продолжающегося роста логистики и возвратов в 2026 году реальное падение маржи на единицу окажется существенно выше этой цифры.

Сильнее всего это бьёт по низкомаржинальным категориям: бытовая химия, канцелярия, недорогие товары для дома, гигиеническая продукция, массовые аксессуары. Там несколько процентных пунктов — это граница между прибылью и убытком на каждой отдельной сделке.

Компенсировать рост комиссии повышением цены не выходит. По данным АПЭТ и Mpstats, за три года базовая стоимость товаров у продавцов в ключевых сегментах выросла на 32%, а конечная цена для покупателя снизилась на 0,7%. В типичных низкомаржинальных категориях разрыв между ценой в карточке и ценой продажи к 2026 году превышает 55% в ряде сегментов — конкретные значения сильно зависят от бренда, категории и платформы. Продавец поднимает прайс, но значительная часть роста уходит в скидки.

Почему переговоров не будет

Комиссия установлена для всей категории — не для конкретного продавца. Нет тарифного меню, нет возможности зафиксировать ставку. С 2026 года платформы ужесточили подход к тарифам, и переговоры о ставке для большинства продавцов фактически отсутствуют. Персональные договорённости есть у отдельных крупных брендов, но это не массовая практика.

Улучшение карточек, снижение доли возвратов, работа с ценой — всё это влияет на продажи. На процент комиссии не влияет ничего.

Что реально работает

Развилка не «поднять цену или терпеть». Реальный выбор жёстче: уходить из категорий с низкой маржой, сокращать присутствие на площадках с меньшим трафиком или выстраивать продажи параллельно с маркетплейсами.

Собственный интернет-магазин в этой схеме — не альтернатива маркетплейсу, а страховка. Маркетплейс остаётся источником трафика и новых покупателей. Сайт даёт возможность продавать без комиссии, управлять ценами самостоятельно, формировать клиентскую базу и работать с повторными покупками. По данным отраслевых опросов, около половины продавцов называют высокие комиссии главным фактором, сдерживающим рост.

Пока маркетплейс остаётся единственным каналом, бизнес живёт по чужим правилам. Это работало, когда комиссии были 14–16%. При 25–30% — уже не всегда.