Автотовары уходят в онлайн: как маркетплейсы перестраивают рынок и что с этим делать бизнесу

Рынок автотоваров переживает тихую, но масштабную трансформацию. Ещё пять лет назад онлайн-торговля в этой категории была нишевой: покупатели искали детали в локальных магазинах, через продавцов «по знакомству» или на узких специализированных площадках.

Сегодня маркетплейсы занимают 31% всех онлайн-продаж, а это — фактически новый стандарт рынка. И когда такие платформы задают новые правила, перестраивается и вся отрасль. Причём настолько быстро, что бизнесу в automotive приходится пересматривать не только маркетинг и логистику, но и всю бизнес-модель.

Мы в e-комЭКСПЕРТ специализируемся на e-commerce-проектах в automotive-нише и регулярно участвуем в отраслевых мероприятиях, в том числе посвященным работе с OZON и Wildberries. И на основе актуальных данных площадок и практики продавцов мы собрали для вас практические выводы и инсайты, которые можно применять в стратегии и операционных решениях уже сейчас.

Онлайн победил: что происходит с рынком автотоваров

На первый взгляд может показаться, что рост e-commerce — это просто «эффект маркетплейсов». Но если смотреть глубже, причина совсем другая: покупатель изменился. Он больше не хочет тратить время на поездку в магазин, сравнение прайсов, звонки поставщикам, ожидание заказа.

Клиент живет в логике мгновенного выбора: «Если я могу найти, купить и получить это быстрее в приложении — значит, я куплю там».

Это не только про конечных потребителей — СТО и автопарки давно работают через цифровые закупки.

В 2024 году на маркетплейсах было продано более 166 млн единиц автотоваров. Это не локальная вспышка, а системный тренд: автозапчасти (37%), масла, шины, химия — всё постепенно переходит туда, где покупателю удобнее.

И этот «переезд» кардинально меняет правила игры.

1. Логистика стала ключевой компетенцией рынка

Если раньше успех магазина зависел от поставщиков, цены и точек выдачи, то сегодня выигрывает тот, кто умеет масштабировать логистику.

При этом большинству компаний уже нецелесообразно конкурировать с крупными онлайн-платформами напрямую: стоимость складской, транспортной и IT-инфраструктуры вышла за пределы разумных инвестиций для среднего бизнеса.

Но это не минус — это новая реальность: вместо того чтобы строить собственные склады и IT-системы, бизнесы подстраивают процессы под маркетплейсы и масштабируют прибыль за счёт эффективности, а не капитальных вложений.

1. Как продавцы заходят в категорию — и почему многие ошибаются

Многие компании продолжают работать на торговых платформах так же, как в собственном интернет-магазине — и именно здесь допускают ключевую ошибку.

Они выбирают логистическую модель «как удобнее нам», а не «как эффективнее продаёт товар».

Например, размещают ассортимент только через FBS, даже если категория требовательна к скорости. В результате карточка проваливается в поиске, конверсия падает, а бизнес делает вывод: «маркетплейс не работает».

Но причина в другом: e-commerce-платформы работают отлично — просто бизнес неправильно их использует.

Именно системная работа с логистикой, карточками и моделью поставки становится точкой роста, а не то, какой бренд у вас в ассортименте.

Если кратко:

1. для масел, химии, электроники, аксессуаров — FBO (продавец отправляет товар на склад, дальше всё делает маркетплейс: хранение, сборка, упаковка, доставка);
2. для запчастей, шин, грузовых товаров — FBS (продавец хранит товар у себя, торговая площадка только забирает заказ и доставляет)/rFBS (ускоренная версия: забор заказов чаще, быстрее, гибче).

1. Как покупатели ищут автотовары — и почему карточка стала решающей

Если раньше в категории «автотовары» считалось нормой, что покупатель ищет по артикулу, то сегодня поисковая модель стала многослойной:

1. 44% — поиск через строку поиска
2. 26% — подбор по марке и модели
3. 22% — поиск по бренду
4. 17% — через категории и фильтры

Это напоминает современные маркетплейсы электроники: человек идёт не за товаром, а за удобством выбора.

Поэтому карточка товара стала не просто страницей — это полноценный продукт, влияющий на ранжирование. Фото, видео, инфографика, структурированные характеристики — всё это воспринимается как часть сервиса, а не «украшение».

И если карточка слабая, то товар исчезает из выдачи независимо от цены.

1. B2B резко вырос: новый рынок внутри маркетплейса

Если раньше маркетплейсы ассоциировались в основном с B2C-продажами, то в автотоварах всё наоборот:

B2B — самый быстрый, самый денежный и самый «прикрепленный» к маркетплейсам сегмент.

Например, по данным Ozon, в 2025 году оборот B2B-заказов в категории вырос в два раза год к году. Средний чек выше, логика закупки стабильнее, а повторные покупки растут быстрее, чем в рознице.

Почему?

Потому что для компаний маркетплейс — это готовая система с:

1. отсрочкой,
2. документооборотом (Seller API, JSON-отчёты),
3. оптовыми ценами,
4. гарантированной логистикой,
5. доступом к огромному ассортименту.

Бизнесу нет смысла держать собственный склад, если он может получать необходимые позиции на следующий день.

И этот тренд будет только расти.

B2B — самый быстрорастущий сегмент автотоваров.

Что это значит для бизнеса

Если резюмировать одним предложением:

Авторынок больше не принадлежит магазинам — он принадлежит платформам.

И бизнесу нужно принять стратегическое решение:

1. Стать частью экосистемы, встроиться в неё, оптимизировать процессы под логику маркетплейса.
2. Или пытаться сохранять собственную архитектуру, что с каждым годом будет требовать больше инвестиций и приносить меньше результата.

В выигрыше оказываются компании, которые умеют:

1. работать с данными,
2. автоматизировать каталог,
3. выстраивать логику поставок,
4. считать юнит-экономику,
5. создавать медиакарточки товаров,
6. использовать маркетплейсы как инфраструктуру, а не просто витрину.

Вместо вывода: маркетплейс стал инфраструктурой для автобизнеса

Главная мысль презентации проста, но стратегически важна:

Торговые площадки перестали быть местом продаж — они стал отраслевыми платформами. С ресурсами, масштабом и инструментами, которые самостоятельно не построит ни один магазин.

И сейчас лучший момент, чтобы занять сильную позицию в этой новой реальности — потому что через два года рынок закрепится, а входить станет намного дороже.