От хаоса на 5 млн к системе на 18 млн: кейс по внедрению PnL и A/B-тестов в e-commerce бренде

Перестать путать прибыль и деньги в кассе

Рост этого бренда начался с порядка в финансах. Многие селлеры фокусируются на ДДС (отчет о движении денежных средств), но игнорируют PnL (отчет о прибылях и убытках).

ДДС показывает, есть ли у вас деньги сейчас. PnL показывает, зарабатываете ли вы.

Путаница возникает, потому что маркетплейс перечисляет деньги не сразу. Селлер видит в аналитике «Продажи: 1 млн» (это данные для PnL), но на расчетный счет ему приходит 200 тысяч (это ДДС). Он паникует, думает, что бизнес убыточен, и отключает рекламу, убивая продажи.

Или обратная ситуация: приходит крупная выплата. Селлер думает, что это чистая прибыль, и выводит ее. А эти деньги нужны были на закупку новой партии и оплату логистики.

В этом кейсе именно внедрение PnL (что стало возможным после разбора таблиц) позволило увидеть, какие товары тянут бизнес вниз. Я рекомендую начинать именно с PnL. Это первый шаг к системе.

Признать ошибку. Владелец — не аудитория

Вторая проблема — контент. Владелец сам признал: «ориентировался в фотосессиях на мое личное мнение, не смотря на цифры». В чате он писал: «стояла с фоткой, которая нравится мне».

Это классическая ловушка. Как предприниматель, вы не являетесь своей целевой аудиторией. Ваш личный вкус не имеет значения. Значение имеют только цифры.

Фото, которое нравилось владельцу давало CTR 2,4%. Когда он перестал угадывать и начал тестировать, то нашел обложку, основанную на запросах аудитории. Новое фото дало CTR 10,4%.

Простое А/Б-тестирование обложки способно увеличить трафик в 4 раза без дополнительных затрат на рекламу. Перестаньте угадывать, начните тестировать.

Найти «смыслы» для карточки за 15 минут

Чтобы поднять CTR, недостаточно просто «красивой фотки». Карточка товара должна отвечать на запросы конкретной аудитории. Мы называем эти запросы «смыслами».

Как найти эти «смыслы»? Вот быстрый алгоритм, который можно применить прямо сейчас:

1. Откройте отзывы на 1-3 звезды у вашего главного конкурента.
2. Выпишите 5 главных возражений или болей (например: «юбка просвечивает», «непонятно, как сидит на 48 размере», «молния заедает»).
3. Выберите самую частую боль.
4. Сделайте новую инфографику, которая закрывает эту боль. Пример: фото ткани на просвет с подписью «Плотная ткань, не просвечивает».

Этот же метод работает в любой нише. Вы продаете тостеры? Отзыв конкурента: «хлеб горит, крошки некуда девать». Ваш «смысл» для инфографики: не «Мощность 900 Вт», а «7 уровней прожарки» и фото «Выдвижной поддон для крошек». Вы отвечаете на возражения клиента до того, как он их задал.

Почему система важнее интуиции

На мой взгляд, эра «интуитивного» бизнеса на маркетплейсах заканчивается. Раньше можно было «залететь» с удачным товаром и быстро заработать. Сегодняшний рынок переполнен. Победу приносит продуманная стратегия, в то время как простая игра с ценой ведет к убыткам.

Многие, не зная своих реальных цифр, падают в демпинг. Они видят, что конкурент снизил цену, и делают так же. Это «гонка на дно», которая приводит к работе в ноль. Внедрение системы (знание PnL) защищает вас от этого.

Более того, система позволяет делать обратное. Когда ваш CTR 10% вместо 2%, вы получаете в 4 раза больше трафика. Вы можете поднять цену выше рынка (как в этом кейсе, где юбка продавалась за 3600-3900 рублей) и зарабатывать больше. Конкурировать «головой» всегда выгоднее, чем кошельком.

Что дала работа с цифрами

Переход на системную работу сразу отразился на метриках. Команда селлера нашла новые «смыслы» для контента, ориентируясь на данные, а не на вкус.

Результаты за 3 месяца:

• CTR (кликабельность) вырос с 2,4% до 10,4%.
• Конверсия в корзину увеличилась с 3% до 8%.
• Конверсия в заказ подскочила с 8% до 35%.

Товар, который владелец считал неликвидным (категория С), стал категорией А. Он начал продаваться за один день больше, чем раньше за месяц.

Это позволило поднять цены выше рынка и увеличить маржинальность товаров в 3 раза. В итоге оборот вырос с 5 до 18 миллионов рублей в месяц, и бизнес стал прибыльным.

По итогу

Главный вывод из этого: рост с 5 до 18 миллионов стал управляемым процессом после внедрения системы, заменившей хаос. Успех этого бренда одежды начался в тот момент, когда владелец перестал выбирать фото «по вкусу» и начал считать реальную прибыль. Анализ PnL показал, что продавать, а тесты CTR показали, как это продавать. Управление цифрами — это единственный способ сделать рост предсказуемым.