Кейс по продвижению новостроек в ВКонтакте. Как риэлтор из Тулы получил 171 заявку по 915 руб

Когда говорят о рекламе недвижимости, чаще всего обсуждают стоимость заявки. Кто-то хвастается лидами по 500 рублей, кто-то жалуется, что цена давно перевалила за несколько тысяч. Но за этими цифрами редко рассказывают, что именно привело к такому результату.

На практике эффективная реклама редко появляется с первого запуска. Почти всегда это десятки гипотез, постоянный анализ, отключение неудачных кампаний и постепенный поиск связки, которая действительно работает.

Именно такой проект мы реализовали для частного риэлтора из Тулы, который занимается продажей новостроек.

Главной задачей было увеличить поток клиентов через ВКонтакте и при этом удержать стоимость заявки не выше 1 000 рублей.

Мы не собирались тратить бюджет на гипотезы месяцами. Каждая рекламная идея должна была быстро доказать свою эффективность. Если этого не происходило, кампания отключалась, а бюджет переходил на тест следующей гипотезы.

Такой подход позволил не только сохранить рекламный бюджет клиента, но и найти предложение, которое в итоге обеспечило более 90% всех заявок.

Это команда «Клиенты на недвижимость». Если нужны клиенты на недвижимость — пишите нам: https://vk.me/kolodnik_blog

Клиент:

Частный риэлтор из Тулы

Продвигаемые услуги:

Привлечение клиентов на новостройки.

География:

Тула и ближайшие населенные пункты (для тех, кто хочет купить новостройку в Туле).

Результаты:

За 3 месяца мы получили:

171 заявку на новостройки;

среднюю стоимость заявки — 915 руб.

При этом реклама запускалась исключительно на холодную аудиторию. Мы не использовали ретаргетинг, не догоняли пользователей повторными объявлениями и не работали с уже существующей базой клиентов.

Все обращения пришли от людей, которые раньше никак не взаимодействовали с риэлтором.

Почему решили отказаться от одной рекламной кампании

Довольно часто можно увидеть ситуацию, когда специалист запускает одну рекламу на все предложения сразу и надеется, что алгоритмы сами найдут покупателей.

Мы пошли по другому пути.

Еще до запуска было понятно, что разные предложения будут интересны разным категориям покупателей. Кому-то важнее приобрести квартиру без первоначального взноса. Кто-то ищет варианты покупки с использованием материнского капитала. Другие рассматривают семейную ипотеку или рассрочку от застройщика.

Если объединить все эти предложения в одну кампанию, понять, что действительно работает, практически невозможно. Поэтому мы построили рекламу иначе.

Для каждого направления создали отдельную рекламную кампанию. Под каждую кампанию настроили собственную лид-форму.

Клиент снял различные видеоролики, под каждое предложение.

Всего в работе использовалось девять лид-форм, каждая из которых собирала статистику независимо от остальных. Такой подход позволил видеть реальную эффективность каждого предложения и принимать решения не на основе предположений, а на основании цифр.

Настройка и запуск лид-форм

Лид-форма — это удобный способ сбора заявок прямо в рекламном объявлении, без перехода на сайт. После заполнения формы контактные данные пользователя (включая номер телефона и ответы на вопросы) автоматически отправляются на почту клиента.

Как это работает:

Пользователь видит объявление с ключевыми условиями или выгодным предложением, нажимает кнопку «Оставить заявку» и заполняет форму. Вопросы подбираются индивидуально под проект — например, интересующий тип недвижимости, бюджет, сроки покупки и другие параметры.

Ниже вы можете увидеть пример лид-формы.

После отправки заявки клиент мгновенно получает уведомление на свою почту с подробной информацией о запросе. Это дает возможность оперативно связаться с ним. Чем быстрее риелтор начнет диалог, тем выше вероятность успешного взаимодействия.

Ниже вы можете увидеть пример заявок, которые приходят на почту после того, как человек заполнил лид-форму.

В качестве примера можно увидеть реальные заявки, которые поступают на почту. Они включают:

1. Номер телефона клиента.
2. Ответы на предварительные вопросы.
3. Дату и время подачи заявки.
4. Ссылку на профиль пользователя ВКонтакте.

Последний пункт — важное преимущество: если клиент не отвечает по телефону, всегда есть возможность написать ему напрямую в соцсети, что повышает шанс на установление контакта.

Тут вы можете увидеть какие бывают заявки с лид-форм.

Сейчас около 99% проектов мы запускаем через лид-формы ВКонтакте.

Плюс в том, что для запуска не требуется создавать или оформлять группу ВКонтакте. Всё работает напрямую через рекламное объявление.

На практике этот способ подходит большинству наших клиентов — он простой, быстрый и позволяет сразу получать обращения без лишних шагов со стороны пользователя.

Почему мы ограничивали бюджет на тест

Одна из самых распространенных ошибок при запуске рекламы — слишком рано увеличивать бюджет.

Если идея не работает, увеличение бюджета не исправит ситуацию. Оно лишь поможет быстрее потратить деньги. Поэтому внутри проекта действовало простое правило. Каждая новая рекламная группа получала тестовый бюджет до 1300 рублей.

Этого было достаточно, чтобы понять, способен ли оффер заинтересовать аудиторию и получить первые заявки.

Если обращения появлялись по приемлемой стоимости, кампания продолжала работать.

Если заявок не было или их стоимость значительно превышала целевой показатель, реклама отключалась.

Такой принцип позволил избежать ненужных расходов и сосредоточить бюджет только на действительно эффективных связках.

Именно благодаря этой системе уже в первые недели удалось определить будущего лидера проекта.

Первый месяц: проверяем гипотезы

На старте одновременно были запущены несколько направлений.

Мы тестировали предложения:

1. без первоначального взноса;
2. семейная ипотека;
3. использование материнского капитала;
4. рассрочка;
5. универсальное предложение по новостройкам.

Для каждого оффера использовались разные видеоклипы и отдельные лид-формы.

Первые заявки начали поступать уже в день запуска рекламы.

Это стало хорошим сигналом, что выбранная стратегия работает, а аудитория ВКонтакте активно реагирует на предложения по покупке новостроек.

По итогам первого этапа удалось получить 27 заявок по средней стоимости 937 рублей.

Оффер, который изменил весь проект

Практически сразу стало заметно, что одна рекламная идея значительно опережает остальные.

Лучшие результаты показало предложение: «Квартира без первого взноса».

Мы тестировали этот оффер сразу в двух разных клипах. Смысл предложения оставался одинаковым, а вот подача отличалась.

Это решение оказалось ключевым.

Несмотря на одинаковый оффер, оба видеоролика находили свою аудиторию и не конкурировали друг с другом.

За время работы первая рекламная кампания принесла 114 заявок при средней стоимости 658 руб.

Вторая — еще 42 заявки по 716 руб.

Вместе они дали 156 обращений, что составило 91% всех заявок проекта.

Именно здесь проявилась одна важная особенность рекламы недвижимости. Очень часто побеждает не новый оффер, а новая подача уже понятного предложения.

Фактически два разных видеоролика помогли алгоритмам ВКонтакте охватить гораздо больше аудитории, чем смогла бы одна рекламная кампания.

Этот вывод впоследствии стал главным инсайтом всего проекта и определил дальнейшую стратегию продвижения.

Ниже вы можете увидеть примеры рекламы на клипы:

Масштабирование: когда цифры подтверждают правильную стратегию

После первого этапа у нас уже не было необходимости распределять бюджет равномерно между всеми рекламными кампаниями. Статистика показала, какие предложения действительно интересны аудитории, а какие не оправдывают вложения.

Основной бюджет постепенно начали переводить на направление «Без первого взноса». Именно эта связка давала стабильный поток заявок и уверенно укладывалась в целевой показатель стоимости лида.

При этом остальные кампании мы не отключили сразу. Они продолжали работать с небольшими бюджетами, поскольку любая гипотеза должна пройти проверку до конца. Иногда предложение, которое не показывает результата в начале, может «выстрелить» спустя несколько недель после обучения алгоритмов.

Такой подход позволил не только сохранить рабочие связки, но и собрать объективную статистику по каждому предложению.

Март стал самым успешным месяцем проекта

Самые сильные результаты проект показал в марте.

К этому моменту рекламные кампании уже накопили достаточно данных, алгоритмы VK Ads лучше понимали, каким пользователям показывать объявления, а мы окончательно перераспределили бюджет в пользу самых эффективных креативов.

Именно в марте клиент выделил максимальный рекламный бюджет, что позволило увеличить охват без потери качества заявок.

За месяц удалось получить 81 заявку при средней стоимости 720 руб. Это стало лучшим результатом за весь период сотрудничества.

Практически весь объем обращений обеспечило направление «Без первого взноса». Только один клип с этим предложением принес 79 заявок.

Этот этап еще раз подтвердил важное правило работы с рекламой недвижимости.

Не всегда стоит искать новые офферы. Иногда намного эффективнее масштабировать уже найденную рабочую связку, постепенно увеличивая бюджет и позволяя алгоритмам находить новых потенциальных покупателей.

Почему некоторые кампании пришлось отключить

Во время работы мы протестировали несколько дополнительных предложений.

Среди них были:

1. семейная ипотека;
2. покупка квартиры с использованием материнского капитала;
3. рассрочка;
4. универсальное предложение по новостройкам.

Логика была простой. Если одно предложение показывает хорошие результаты, это совсем не означает, что остальные будут работать так же. Каждую гипотезу необходимо проверять отдельно.

После завершения тестов картина стала очевидной.

Направление «Семейная ипотека / Материнский капитал» принесло всего 13 заявок.

Кампания по рассрочке дала лишь 2 заявки.

Общее предложение по новостройкам вообще не принесло ни одной заявки.

На первый взгляд может показаться, что эти кампании оказались неудачными. На самом деле именно благодаря таким тестам клиент избежал гораздо больших расходов.

Если бы мы продолжили масштабировать эти предложения без проверки, рекламный бюджет расходовался бы значительно менее эффективно.

В маркетинге отрицательный результат тоже является результатом. Он помогает отказаться от слабых гипотез и сосредоточиться на том, что действительно работает.

А тут вы можете увидеть скриншоты статистики из рекламного кабинета:

Весна внесла свои коррективы

После рекордного марта стоимость рекламы начала постепенно увеличиваться.

Это вполне ожидаемая ситуация для рынка недвижимости. Весной возрастает активность покупателей, одновременно растет количество рекламодателей, а значит усиливается конкуренция за внимание аудитории.

В апреле стоимость заявки выросла до 1681 руб. Однако это было связано не только с сезонностью.

В этот период часть бюджета снова направили на тестирование дополнительных предложений, которые ранее получали меньше трафика. Именно поэтому средний показатель оказался выше обычного.

Уже в мае ситуация стабилизировалась.

Стоимость заявки снова снизилась до 946 руб., а в июне составила 916 руб.

Несмотря на изменения рынка, проект продолжал удерживать среднюю стоимость обращения.

Для рекламы недвижимости это особенно важно, поскольку сезонные колебания неизбежны, и задача специалиста заключается не в том, чтобы полностью их исключить, а в том, чтобы минимизировать их влияние на результат.

Почему оффер «Без первого взноса» оказался абсолютным лидером

Когда мы анализировали результаты проекта, стало очевидно, что решающую роль сыграл не только сам формат рекламы, но и правильно выбранное предложение.

Для большинства покупателей новостроек первоначальный взнос становится главным препятствием на пути к покупке квартиры.

Даже если человек подходит под ипотечную программу, ему далеко не всегда удается накопить необходимую сумму.

Именно поэтому предложение приобрести квартиру без первоначального взноса оказалось максимально понятным и востребованным.

Люди сразу видели решение своей проблемы. Им не нужно было разбираться в сложных условиях кредитования или сравнивать десятки вариантов.

Оффер отвечал на главный вопрос потенциального покупателя уже в первые секунды просмотра рекламы.

В результате две кампании с этим предложением принесли 156 заявок из 171 общей заявки проекта. То есть более 91% всех обращений.

Средняя стоимость лида составила всего 673 руб.

Итоги проекта

За три месяца работы удалось выстроить стабильную систему привлечения заявок.

Основные результаты проекта:

1. 171 заявка на новостройки;
2. общий рекламный бюджет — 156 494 руб. (за вычетом НДС);
3. средняя стоимость заявки — 915 руб.;
4. лучший показатель месяца — 720 руб.;
5. 156 заявок пришли с направления «Без первого взноса»;
6. по полученным заявкам были реальные сделки.

Во время проекта реклама периодически ставилась на паузу по просьбе клиента. Несмотря на это, после возобновления кампаний удавалось быстро возвращаться к стабильным показателям и продолжать получать новые обращения.

Что показал этот проект

Этот кейс хорошо демонстрирует, что успешная таргетированная реклама недвижимости ВКонтакте строится не вокруг большого количества объявлений, а вокруг постоянного тестирования и грамотного распределения бюджета.

Мы не пытались угадать, какое предложение окажется лучшим.

Мы проверили каждую гипотезу на практике, ограничили расходы на тесты, отключили слабые направления и постепенно масштабировали то, что действительно приносило заявки. Именно такой подход позволил получить 171 заявку при средней стоимости 915 рублей.

За годы работы наша команда реализовала более 300 проектов в сфере недвижимости по всей России. И этот проект в очередной раз подтвердил простую закономерность: один сильный оффер способен приносить больше заявок, чем десятки посредственных рекламных кампаний. Поэтому наша задача — не запускать как можно больше рекламы, а найти то предложение, которое действительно откликается целевой аудитории и превращается в реальные сделки.

О нас:

Делаем клиентов и заявки на недвижимость для застройщиков, агентств недвижимости и риелторов.

1. Помогли своим клиентам продать более 3 тыс. квартир
2. 4 года специализируемся на недвижимости
3. Продвинули более 300 агентств и застройщиков
4. Запускали 46 городов от Сахалина до Калининграда
5. Заявки с первого дня запуска

Нужны заявки на недвижимость?

Пишите сообщение «Хочу клиентов»: https://vk.me/kolodnik_blog

Наша группа ВК: https://vk.com/kolodnik_blog

Подписывайтесь на Телеграм-канал, в котором рассказываю, как риелтору и агентству получать клиентов на недвижимость.

Тут Ютуб канал, в котором есть полезные видео о продвижении недвижимости.

Наш сайт: kolodnik.ru