Что именно продаётся в интернет-магазине
Главный актив интернет-магазина — не помещение и не оборудование, а цифровая инфраструктура: аккаунт на маркетплейсе, карточки товаров, трафик, клиентская база и отлаженные бизнес-процессы.
Когда говорят о продаже интернет-магазина, речь идёт о трёх форматах:
- Магазин на маркетплейсе (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) — аккаунт с историей продаж, рейтингом, карточками
- Собственный интернет-магазин — сайт с доменом, CMS, SEO-трафиком, базой клиентов
- Гибридная модель — сайт + маркетплейсы + соцсети
Покупатель оценивает денежный поток и его устойчивость. Магазин со стабильной прибылью 200–500 тыс ₽/мес на протяжении года — ликвидный актив.
Как продать магазин на Wildberries или Ozon
Магазин на маркетплейсе продаётся через продажу юрлица (ООО или ИП), к которому привязан личный кабинет. Прямая «передача аккаунта» запрещена правилами площадок.
На практике: покупатель приобретает 100% доли в ООО. Вместе с долей переходит личный кабинет, история продаж, рейтинг, карточки и товарный остаток.
- Средняя чистая прибыль за 6–12 месяцев — основа мультипликатора
- Количество SKU и рейтинг — карточки с 4.5+ и сотнями отзывов стоят дорого
- Позиции в выдаче — топ-3 = стабильный органический трафик
- Доля рекламных расходов — если 30–40% выручки на продвижение, маржа хрупкая
- Сезонность и зависимость от одного товара — риски для покупателя
Магазины на WB под ключ — 1–4 млн ₽ в зависимости от пакета и ниши, окупаемость 7–12 месяцев.
Маркетплейс может в одностороннем порядке изменить комиссию или заблокировать аккаунт. В 2024–2025 WB повышал комиссии на 3–8%, что снижало маржу на 15–25%. Дисконт за этот риск — 10–20%.
Собственный сайт — дороже маркетплейса
Мультипликатор для сайта с SEO-трафиком от 10 000 уников/мес — 2—4x годовой чистой прибыли. Маркетплейс — 1.5—3x.
- Источники трафика — SEO, контекст, email, соцсети. Чем больше каналов, тем устойчивее
- Конверсия в заказ — норма 1.5–3%. Ниже 1% — нужна доработка
- Средний чек и LTV — повторные покупки +20–40% к стоимости
- Техническое состояние — CMS, скорость, мобильная версия, интеграции
- Возраст и история домена — сайт от 3 лет с чистой SEO стоит дороже
Кейс. Онлайн-магазин ежедневников с известным в СНГ брендом продавался за 6 млн ₽, окупаемость 10 месяцев. Сильная сторона — узнаваемость и лояльная база.
Чем продажа интернет-магазина отличается от офлайн
В офлайн-точке 40–60% стоимости — право аренды и оборудование. В интернет-магазине 70–80% — нематериальные активы: трафик, бренд, база, рейтинг.
- Проверка проще. Аналитика — в личном кабинете, GA или Метрике
- Передача быстрее. Нет аренды и оборудования. 1–2 недели после закрытия
- Масштабирование очевиднее. Без квадратных метров
- Зависимость от собственника ниже. Процессы автоматизированы
Как оценить интернет-магазин
Маркетплейсы — 1.5—3x, собственные сайты — 2—4x, гибрид — 2—3.5x годовой чистой прибыли.
Чистая прибыль = выручка − себестоимость − комиссия (15–25%) − логистика − реклама − ФОТ − налоги. Типичная маржа — 8–15% от оборота.
- Соберите аналитику за 12 месяцев. Если данные за 6 месяцев — дисконт 15–20%
- Рассчитайте среднемесячную чистую прибыль. Усредните, исключив сезон
- Определите мультипликатор. Маркетплейс 1.5—3x. Сайт с SEO 2—4x. Рост +30%/год — премия 0.5—1x
- Товарный остаток — отдельно, по себестоимости
- Учтите нематериальные активы: бренд, домен, соцсети, email-база
Частая ошибка — считать выручку вместо прибыли. При обороте 3 млн на WB чистая прибыль часто 200–350 тыс ₽. Покупатель считает от прибыли.
Как подготовить интернет-магазин к продаже
Подготовка занимает 1–3 месяца и увеличивает стоимость на 15–30%.
- Оцифруйте всё. Месячные P&L за 12 месяцев, unit-экономика по топ-20 SKU
- Зафиксируйте процессы. Закупки, отгрузки, возвраты, работа с карточками
- Проверьте юридику. ООО, нет споров, налоги уплачены
- Очистите ассортимент. Уберите неликвид
- Стабилизируйте показатели. Не время для экспериментов
Кто покупает интернет-магазины
- Новички в e-commerce. Бюджет 1–5 млн ₽, окупаемость до года
- Действующие продавцы. Бюджет 3–15 млн ₽, расширение портфеля
- Инвесторы. От 5 млн ₽, пассивный доход 20–30% годовых
Где искать: профильные TG-каналы по e-commerce, Avito/BizTrade, конференции (SellerExpo, Ecom). Для магазинов от 5 млн ₽ эффективнее B2B-аутрич.
Итоги
Интернет-магазин — ликвидный актив, продаётся быстрее офлайна при прозрачной аналитике. Мультипликаторы 1.5—4x, срок продажи 2–4 месяца.
Главные факторы: стабильность потока, диверсификация каналов, рейтинг, независимость от собственника. Главный риск — зависимость от одной площадки.