Onboarding: как превратить нового сотрудника отдела продаж в боевого менеджера

Привет! Меня зовут Денис.

Более 10 лет занимаюсь продажами, управлением отделами продаж и автоматизацией бизнес-процессов.

Это часть серии материалов о том, как построить системный отдел продаж на практике.

Личные контакты:
@spbdmitriev в Телеграме
dmitrievsales.ru для консультаций

Пишу серию статей о том, как построить системный отдел продаж.

В прошлых статьях мы говорили:
◼️ про построение контакта с клиентом и в целом, что такое продажа
◼️ о выявлениях потребностей и презентации
◼️ про возражения и закрытие сделок
◼️ про найм в отдел продаж

⏱ Время чтения: ~13 минут

В прошлой статье мы разобрали найм и поговорили о том, как выстроить системный процесс поиска продавцов.

Но хороший найм — это только начало.

Очень часто собственники считают, что вакансия закрыта в тот момент, когда сотрудник вышел на работу. На самом деле в этот момент всё только начинается.Можно нанять сильного продавца с хорошим опытом, но если не погрузить его в ваши процессы, продукт и стандарты работы, он очень быстро начнёт показывать средний результат.

И наоборот.

Средний продавец с сильной системой адаптации зачастую показывает результат лучше звезды, которую просто посадили за компьютер и сказали:— Разбирайся.

Сегодня поговорим про Onboarding.

Что такое Onboarding

Моё устойчивое мнение:Какого бы талантливого сотрудника вы ни наняли, процесс его адаптации — один из самых важных этапов в отделе продаж.

Именно в этот момент сотрудник начинает понимать:
▪️ что продаёт;
▪️ кому продаёт;
▪️ как продаёт;
▪️ по каким правилам работает компания.

Если просто отправить нового сотрудника «в бой», высок риск разочароваться в нём раньше времени. Кроме того, качественный Onboarding позволяет ещё раз оценить сотрудника уже в реальных условиях работы и понять, подходит ли он вашей компании. В зависимости от сложности продукта полноценная адаптация может занимать от одной недели до месяца.

Что должно быть в базовом Onboarding

На мой взгляд, в любом системном отделе продаж должны существовать следующие элементы:

1. Чек-лист Onboarding
2. Презентация компании
3. Матрица продуктов
4. Типовые возражения
5. УТП и Sale Point
6. Курс по продажам
7. Примеры звонков
8. Чек-листы звонков
9. Скрипты продаж
10. Книга продаж (главный документ отдела продаж, описывающий все процессы, правила работы и стандарты компании, про неё мы поговорим в отдельной статье)

1. Чек-лист Onboarding

Самая распространённая ошибка — обучение существует только в голове руководителя.

Сегодня рассказал одно. Завтра забыл другое. Через неделю новый сотрудник уже работает по собственным правилам. Поэтому весь процесс адаптации должен быть оцифрован.

Чек-лист нужен по двум причинам:
Для сотрудника: Он видит весь путь обучения и понимает, что его ждёт дальше.
Для компании: Вы понимаете, что обучение системное и закрывает все необходимые знания для выхода сотрудника на плановые показатели.

Из чего должно состоять обучение нового сотрудника
На мой взгляд, качественный Onboarding состоит из четырёх больших блоков:
1.1. Вводная часть
1.2. Продуктовое обучение
1.3. Обучение продажам
1.4. Обучение процессам компании

Важно соблюдать именно эту последовательность. Частая ошибка компаний — сразу учить продавать. В результате сотрудник ещё не понимает продукт, но уже пытается его продавать клиентам.

Сначала сотрудник должен понять компанию и продукт. Затем — научиться продавать. И только после этого — освоить внутренние процессы.

1.1. Вводная часть

Первый этап — знакомство с компанией.
✔ Презентация компании. (рассказать о «плюшках» работы)
✔ Знакомство с командой.
✔ Рассказ о принципах и ценностях компании.
✔ Обзор системы KPI.
✔ Ознакомление с критериями прохождения аттестации.

1.2. Продуктовое обучение

На этом этапе сотрудник изучает сам продукт. Именно продукт, а не как его продавать. Это важное различие.

Если вы продаёте лопаты — сотрудник должен знать всё о лопатах. Если продаёте SEO — он должен понимать, что такое SEO, как оно работает, из каких этапов состоит услуга и какой результат получает клиент. Если продаёте CRM-системы — он должен понимать задачи бизнеса, которые решает внедрение CRM. И так далее.

Для каждого продукта рекомендую иметь:
✔ Методичку.
✔ Видеообучение.
✔ Аттестацию или тестирование.
✔ Матрицу продукта

Оптимальная схема выглядит так:

Сотрудник самостоятельно изучает материалы → фиксирует вопросы → проходит встречу с руководителем → проходит проверку знаний (в идеале иметь аттестацию в формате теста, который сотрудник может пройти самостоятельно).

Такой подход экономит огромное количество времени и избавляет руководителя от необходимости повторять одно и то же каждому новому сотруднику.

1.3. Обучение продажам

После того как сотрудник понял продукт, можно переходить к продажам. На этом этапе задача не научить говорить красивые фразы, а показать, как именно продавать ваш продукт вашим клиентам. Я рекомендую разделять этот блок на несколько частей.

Основы продаж
Даже если сотрудник уже имеет опыт, базовое обучение стоит пройти всем. Повторение никогда не бывает лишним. Лучше всего иметь собственный видеокурс по продажам или внутреннюю программу обучения.

Речевые модули и работа с возражениями
На этом этапе сотрудник знакомится со скриптами, речевыми модулями и типовыми возражениями клиентов. Главная задача — понять структуру диалога и логику переходов между этапами продажи.

Прослушивание звонков
Один из самых эффективных инструментов обучения. Рекомендую иметь подборку лучших звонков ваших менеджеров. В идеале — по 5 примеров на каждый ключевой этап продаж.

Сотрудник должен не просто слушать звонки, а понимать:
✔ Что было сделано правильно.
✔ Какие вопросы задавались.
✔ Почему клиент согласился двигаться дальше.

для этого лучше, что бы он оценивал каждый звонок по вашему чек-листу.

Ролевые игры
После изучения продукта и прослушивания звонков обязательно проводите проигровки. На этом этапе сотрудник уже знает продукт и понимает структуру продажи. Теперь необходимо закрепить знания на практике. Именно здесь становится понятно, насколько хорошо он усвоил материал.

1.4. Обучение процессам компании

Даже сильный продавец без понимания процессов будет регулярно создавать операционные проблемы. Поэтому последним этапом Onboarding должно быть изучение внутренних процессов компании.

О нас
Сотрудник должен понимать:
✔ Чем компания отличается от конкурентов.
✔ Какие у нас основные преимущества.
✔ Какие УТП мы используем в продажах.
✔ Какие Sale Point считаем ключевыми.

Процессы продаж
Здесь происходит изучение Книги продаж и внутренних регламентов. Сотрудник должен понимать:
✔ Как работать с CRM.
✔ Как вести клиента по воронке.
✔ Какие поля обязательны к заполнению.
✔ Какие операционные задачи необходимо выполнять ежедневно.

После изучения желательно провести аттестацию по процессам. Например, попросить сотрудника показать, как он будет вести клиента по воронке продаж.

Начало работы
Финальный этап подготовки. На этом этапе сотрудник:
✔ Получает все необходимые доступы.
✔ Подписывает документы.
✔ Ознакамливается с испытательным сроком.
✔ Получает рабочие инструменты.
✔ Выходит на первых клиентов.

Весь процесс обучения рекомендую вести в едином чек-листе Onboarding. Такой подход позволяет одинаково обучать новых сотрудников, контролировать прохождение адаптации и понимать, на каком этапе находится каждый новичок.

Пример Чек-Лист onboarding

2. Презентация компании

Многие компании считают, что сотрудник сам всё узнает по ходу работы. Не узнает. У нового сотрудника должна быть единая презентация компании (её так же можно использовать для отправки клиентам) .

Стандартный набор такой презентации:
✔ История компании
✔ Основные достижения
✔ Команда
✔ Ценности
✔ Боли вашей целевой аудитории
✔ Продукты
✔ Кейсы
✔ Клиенты

3. Матрица продуктов

Важный документ в отделе продаж. Разные отделы смотрят на продукт по-разному. Продажи должны смотреть на продукт через ценность для клиента. Не через характеристики. Не через внутренние процессы. А через выгоду.

Что должна содержать матрица продуктов
✔ Описание продукта
✔ Целевая аудитория
✔ Стоимость
✔ Основная ценность
✔ План работ
✔ Кейсы
✔ Ссылки на бриф
✔ Ссылки на КП
✔ Шаблон договора

Важно. Любое изменение продукта должно отражаться в матрице продуктов. Не передаваться на словах. (это постоянная шпаргалка с актуальной информацией для вашего отдела продаж)

4. Типовые возражения

Здесь всё достаточно стандартно. Рекомендую иметь отдельный файл с отработкой возражений в формате: Возражение | Отработка

Важно, чтобы менеджеры могли самостоятельно добавлять новые возражения, с которыми сталкиваются в работе. Далее эти возражения можно анализировать и дополнять качественными вариантами отработки.

Если честно, я считаю подобные файлы, как и классические скрипты продаж, скорее пережитком прошлого. Но, сохраняя традиции, пусть они будут. На мой взгляд, такой инструмент действительно полезен в двух случаях:
✔ Если вы работаете с начинающими менеджерами без опыта продаж.
✔ Если у вас сложный или узкоспециализированный продукт со специфическими возражениями.

Во всех остальных случаях большинство возражений сводится к нескольким типовым сценариям. Как правило, проблема не в отсутствии файла с отработками, а в слабом понимании продукта или недостаточной экспертизе менеджера.

Именно поэтому я считаю, что гораздо важнее качественно проработать методичку по продукту и матрицу продуктов. Если менеджер хорошо понимает ценность продукта и умеет выявлять потребности клиента, большая часть возражений отрабатывается естественным образом.

Тем не менее, файл с типовыми возражениями будет хорошим подспорьем для новичков и позволит быстрее пройти этап адаптации.

Кстати, с основными техниками работы с возражениями можно ознакомиться здесь.

5. УТП и Sale Point

Если у вас сейчас нет такого документа — рекомендую начать именно с него. Это хороший тест для собственника: насколько вы можете сформулировать зачем целевой аудитории ваш продукт

УТП (Уникальное торговое предложение) — Почему покупать нужно именно у вас (чем ваш продукт отличается от других)
Sale Point — Почему клиенту вообще стоит покупать данный продукт

6. Курс по продажам

Даже если сотрудник опытный. Даже если он работал 10 лет в продажах. Обучение всё равно нужно. Повторение никогда не бывает лишним.Лучше всего иметь собственный внутренний курс. Видеоформат подходит идеально (этого на рынке полно)

7. Примеры звонков

Самое сильное обучение происходит через реальные кейсы.Рекомендую иметь на каждый этап продажи (если у вас таких нескольких, например брифинг и КП):
✔ 5 лучших звонков
✔ 5 неудачных звонков

Во время обучения сотрудник должен не просто слушать, он должен анализировать. Для этого он должен оценивать звонки по чек-листу (о чек-листе подробнее расскажу ниже). Такой подход позволит вам понять, насколько хорошо сотрудник освоил этапы продаж, продукт и работу с возражениями. Кроме того, вы сможете увидеть, насколько он умеет замечать и подсвечивать сильные и слабые стороны коммуникации в чужих звонках.

8. Чек-листы звонков

Этот блок стоит раскрыть подробнее, так как он напрямую связан с контролем качества работы отдела продаж.

Чаще всего за эту функцию отвечает ОКК (Отдел контроля качества). Также можно встретить другие названия, например ЦРК (Центр развития коммерции) и подобные. По сути, это отдел или отдельный сотрудник, который помогает РОПу контролировать качество коммерческих процессов.

Основные задачи такого подразделения:
✔ Контроль корректности работы в CRM.
✔ Контроль опережающих показателей (время на линии, выполнение нормативов, загрузка документов, взаимодействие со смежными подразделениями и т.д.).
✔ Прослушивание звонков отдела продаж.
✔ Оценка качества коммуникаций по чек-листам.

В идеале ОКК прослушивает максимально возможное количество звонков и оценивает их по утверждённым чек-листам. РОП, в свою очередь, обычно подключается к разбору проблемных звонков или выборочно прослушивает коммуникации по своему усмотрению.

Теперь о самом чек-листе.

По сути, чек-лист состоит из блоков коммуникации, которые соответствуют этапам продаж. Каждый блок может дополнительно разбиваться на подблоки — всё зависит от структуры вашего диалога и того, какие элементы коммуникации для вас наиболее важны.

Во время проверки звонка специалист ОКК оценивает каждый пункт чек-листа:
1 — менеджер выполнил требование.
0 — требование не выполнено.

По итогам оценки формируется итоговый балл по звонку в процентах, что позволяет объективно оценивать качество коммуникации по единой шкале. При необходимости отдельным блокам можно назначать разный вес. Такой подход особенно полезен в двух случаях:
✔ Когда большинство менеджеров стабильно показывают высокий результат (например, 95%+ по текущему чек-листу).
✔ Когда у конкретного сотрудника есть системно западающий этап продажи, которому необходимо уделить повышенное внимание.

В результате вы получаете не субъективную оценку звонка, а понятную систему контроля качества, которая позволяет выявлять слабые места как отдельных менеджеров, так и отдела продаж в целом.

Пример Чек-листов звонков

9. Скрипты продаж

Долго на этом блоке останавливаться не буду — в интернете можно найти огромное количество материалов и различных подходов к построению скриптов.

Сразу скажу своё мнение.

Скрипты в формате «говори слово в слово и не отклоняйся ни на шаг» уже давно уходят в прошлое. Исключением могут быть отделы телемаркетинга или бизнес-модели, где постоянно приходится нанимать сотрудников без опыта и обучать их с нуля.

На мой взгляд, жёсткие скрипты чаще вредят, чем помогают. Они делают разговор неестественным, выжигают менеджеров и мешают им развивать собственные навыки продаж.

При этом я полностью за наличие общего скрипта продаж.

Но не как документа, который нужно заучить наизусть, а как инструмента, который:
✔ Показывает структуру продажи.
✔ Объясняет переходы между этапами.
✔ Даёт примеры речевых модулей.
✔ Содержит набор ключевых вопросов.
✔ Помогает не упустить важные моменты в диалоге.

Другими словами, скрипт должен помогать менеджеру держать структуру разговора, а не превращать его в робота.

Если коротко, мой подход такой:

Скрипт продаж должен быть. Но не стоит делать из него культ. Гораздо важнее развивать навыки продаж, чем требовать дословного воспроизведения отдельных фраз.

Меня гораздо больше интересует:
✔ Насколько глубоко менеджер выявляет потребности.
✔ Насколько качественно проводит клиента по этапам продажи.
✔ Как работает с возражениями.
✔ Насколько уверенно закрывает на следующий шаг или сделку.
✔ Умеет ли держать структуру диалога.

Вот на этом я бы делал основной акцент и в обучении, и в оценке качества звонков.

Потому что сильные продажи строятся не на запоминании фраз, а на понимании логики продажи и развитых навыках коммуникации.

На этом базу по Onboarding заканчиваем.

Но у нас остался один не закрытый вопрос, поэтому в следующей статье мы поговорим про Книгу продаж — один из главных операционных документов любого отдела продаж.

Разберём:
✔ Что такое Книга продаж и зачем она нужна.
✔ Какие разделы должны быть в ней обязательно.
✔ Как описывать процессы, чтобы ими реально пользовались..
✔ Как правильно проектировать воронку продаж в CRM
✔ Системы мотивации для ОП

Подписывайтесь, чтобы не пропустить продолжение серии про построение системного отдела продаж.

А если хотите обсудить своих клиентов или свой отдел продаж, можете писать мне в телеграмм @spb.dmitriev или оставить заявку на сайте dmitrievsales.ru