Как рассказать о продукте на сайте, чтобы вызвать доверие клиентов: секретная редакторская методика

Еще раз: текст — это тоже инструмент, который решает свои задачи. Писать полезный текст о том, что важно клиенту, — хорошо и правильно. Но чтобы клиент действительно понял, что вы хотели ему сказать, нужны иллюстрации.

Обратите внимание, я не призываю разбавлять текст картинками. Речь о принципиально ином подходе, когда визуализации продукта — это основа страницы, а текст лишь уточняет и дополняет общую картину.

По большому счету, иллюстрация — это и есть то, что мы хотели донести до клиента.

Что является иллюстрацией, а что нет

Иллюстрации — фотографии или рендеры продукта, портреты команды, видео об услуге, схемы, таблицы, скриншоты. Все, что показывает продукт, как его можно использовать и как он помогает клиенту, является иллюстрацией. Простейший пример иллюстрации — фотография товара.

Иллюстрацией может быть и текстовый пример. Допустим, ситуации, в которых можно обращаться в компанию: «В наш детсад приводят детей с синдромом дефицита внимания. С ними работают специально обученные воспитатели». Это тоже иллюстрация.

Есть еще демонстрации — частный случай иллюстраций. К примеру, вы делаете лэндинг о непромокаемой куртке. Иллюстрацией будет схема об устройстве ткани, а демонстрацией — видеоролик о том, как куртку поливают водой, а она не впитывается.

Не иллюстрации — иконки, абстрактные картинки из интернета, фотографии со стоков. Беда иконок в том, что они не сообщают ничего полезного. Да, вы можете поставить иконку часов к факту «Соберем дом за 20 дней». Но иконка не решит никакую задачу, да и разве клиент никогда не видел часы? Справедливости ради, иконка может быть полезной, когда нужно выделить что-то важное в однородном макете.

Картинки из интернета — это просто абстрактные изображения. Они ничего не иллюстрируют, а только захламляют макет. Как и в тексте, в визуальном наполнении важны смыслы, причем они должны быть на поверхности. У клиента нет времени разбираться, что вы имели в виду этой картинкой.

Здесь тоже есть исключение: картинка из фотостока может помочь, если нужно создать настроение, когда клиент не понял умом, а почувствовал что-либо.

Это не означает, что иконки, векторные иллюстрации и стоковые картинки — зло. Просто они нужны для решения других задач.

Иконки, векторные картинки и фото со стоков не так информативны, как иллюстрации

Общие правила иллюстрирования в рекламе

Иллюстрируйте важное. Больше всего иллюстраций должно быть о том, как именно продукт решает проблему клиента и за счет чего.

Например, на лендинге о курсе ораторского мастерства неплохо было бы показать результаты учеников «было → стало» в формате аудио или видео. А если у вас производство, нужны фотографии, которые продемонстрируют качество продукта.

Показывайте красивых людей. Мы социальные существа и потому обращаем внимание на других людей, особенно на красивых.

В рекламе красивые люди должны с радостью пользоваться продуктом. Красивые люди должны работать в компании. Красивые люди должны создавать настроение своими эмоциями. На подсознательном уровне покупателю хочется быть таким же красивым и довольным.

Главную иллюстрацию — на первый экран. С первого взгляда клиент должен понять, что тут продается и, главное, как это решит его проблему.

Продаёте робот-пылесос? Поставьте на первый экран фотографию, на которой робот катается по ковру и оставляет чистый след. В данном случае важно показать не сам пылесос, а именно ту чистоту, ради которой его покупают.

Так может выглядеть первый экран сайта об онлайн-курсе по подготовке презентаций:

Подписывайте иллюстрации. Покупатель не всегда может понять, что происходит на иллюстрации и на кой ляд она вообще тут стоит. Подписи помогут ему разобраться.

Как иллюстрировать различные продукты

Проиллюстрировать можно что угодно: товары, услуги, онлайн-сервисы. Неважно, что вы продаете — просто придумайте такие иллюстрации, которые действительно раскроют то, что важно вашему клиенту.

Товары. Для продажи товаров важнее всего иметь суперские фотографии. Причем не просто красивые, а информативные — показывающие что-то, что клиент должен понять.

Посмотрите, как рассказывает о своих гаджетах тот же «Эппл» — и вы всё поймёте.

Услуги. Если результат от услуги материален и его можно пощупать, то здесь всё просто: показываем результат в формате «до → после» и видео о том, как предоставляется эта услуга. Это подходит, например, для услуг химчистки, салонов красоты, стилистов.

Можно пойти дальше демонстрации результата. Например, показать, что мастера постоянно учатся новому. Именно так я и поступил, когда готовил лендинг для салона красоты в Дубаи:

Бывают услуги, результат которых невозможно показать — например, это услуги юристов или кредитных брокеров. Здесь в качестве иллюстраций подойдут схемы: какие есть варианты помощи клиенту, как оказывается услуга в зависимости от ситуации клиента и т.п.

Также услуги можно иллюстрировать сканами документов. Например, заключение эксперта поможет понять, в каком виде клиент получает результат услуги. Еще можно добавить на сайт типовой договор.

Онлайн-курсы. Здесь важнее всего показать, что обучение даст клиенту. Если возможно, покажите результаты до и после: аудио- или видеозаписи выступлений

Всегда показывайте программу обучения — человек должен понимать, за что платит. Ничего если программа большая, она такой и должна быть: так ценность вашего курса перевесит цену в сознании клиента.

Показывайте, как устроено обучение. Если работаете с платформой, добавьте скриншоты личного кабинета. Выложите несколько слайдов материалов курса. В конце концов, неплохо бы показать и преподавателей.

Платформы, онлайн-сервисы, digital-продукты. Скриншоты, скриншоты и еще раз скриншоты. Именно они дадут клиенту что-то вроде тест-драйва.

Тут есть важный момент: не стремитесь показать ровно тот интерфейс, который есть — упрощайте его, чтобы сделать акцент на главном. К примеру, если вы демонстрируете CRM-систему, необязательно показывать все фильтры в задах или все варианты статусов. Просто затрите лишнее в Фотошопе.

Если вы дизайнер, покажите клиенту, какой дизайн хороший, а какой нет и почему. Такой полуобразовательный контент поможет разобраться, на что обращать внимание. У меня на сайте это сделано так:

Сложные и b2b-продукты. Это относительно дорогие продукты: франшизы, строительство домов, производство оборудования. Здесь можно применять полный набор: красивые информативные фотографии продукта и людей, видеоролики о процессе предоставления, схемы работы и так далее.

На сайте «ДОДО-франчайзинга» полно хороших иллюстраций: здесь тебе и скриншоты информационной системы, и выручка франчайзи (цифры в некотором роде тоже иллюстрации), и фотографии с производства.

Еще немного о франчайзинге. Чтобы доказать рост спроса на что-либо, можно привести в пример статистику из Яндекса:

Понятное дело, что у бизнеса не всегда есть деньги и время на подготовку хороших визуализаций. Но уж лучше информативная фотография о продукте, снятая на телефон, чем красивое, но абстрактное фото о чем-то другом. В конце концов, при ограниченном бюджете экономить следует на дизайне: важнее грамотно показать продукт, чем сделать красивую страницу.

Не жалейте денег на иллюстрации: они важнее всего остального

* * *

Если вам интересен такой метод, напишите в комментариях, что вы продаете, а я накидаю идей, чем это проиллюстрировать.