5 лайфхаков для написания пресс-релиза, который опубликуют СМИ

1.Информационный повод: как определить качество?

Прежде всего, нужен хороший информационный повод. Информационный повод - событие, которое может заинтересовать вашу целевую аудиторию в силу того, что оно скажется каким-то образом на их жизни или на рынке в целом. Чтобы определить, есть ли у события медийный потенциал, необходимо ответить на несколько вопросов:

• Почему именно сейчас актуально то, что вы хотите рассказать?
• Почему я должен это прочесть? Как это касается меня лично?
• Что в этом интересного или необычного?
• Почему это значимо для рынка?
• Какие важные последствия будет иметь это событие?

Если вы знаете ответы на все вопросы (или на бОльшую часть) – это значит, что информационный повод качественный и можно рассчитывать на публикацию новости (в том случае, если пресс-релиз будет написан грамотно).

2.Заголовок: не стесняйтесь быть провокативными

Нет ничего хуже скучного заголовка. Разве только скучный текст. Но после скучного заголовка до текста журналисты обычно не доходят. Нужно очень постараться, чтобы найти «изюминку» для заголовка. Но если это получится, можно считать, что половина задачи выполнена.

Но при этом нужно понимать, что заголовок должен отражать суть Вашей новости. Например, заголовок пресс-релиза о новой коллекции малоизвестного дизайнера может звучать так: «Дизайнер Варя Михайлова представила новую коллекцию», а может так: «Легкой травмой руки от аплодисментов закончился для одного из зрителей показ коллекции Вари Михайловой». Чувствуете разницу?

3.Меньше о себе и больше о рынке

Не нужно путать пресс-релиз с рекламным рассказом о себе, любимых. Даже если Вы создали что-то действительно уникальное, в тексте должна быть отражена, прежде всего, польза от Вашей деятельности для потребителей и рынка в целом. Т.е. необходимо рассказать, какие задачи и как решает Ваш продукт/услуга, в чем ее уникальность, каковы ее конкурентные преимущества (см. п.1). Но без рекламного «налета», только факты.

4.Вас должны цитировать

Одной из составных частей пресс-релиза является цитата руководителя компании. Здесь главное правило – не нужно быть «капитаном очевидность». Цитата должна демонстрировать Ваш экспертный статус, бизнес-амбиции, подкрепленные реальными проектами.

Сравните 2 цитаты:

«В прошлом году российский фармацевтический рынок вырос на 11%. При этом ВВП у нас в последние годы падал, а фармацевтика растет. Российское производство фармацевтики в прошлом году выросло на 25%. Это точно самый быстрорастущий рынок в стране, хотя его мало кто видит. Этот рынок растет в мире тоже очень быстрыми темпами: его темпы — 5–6% в год, нанобиотехнологий — на 11–17% в год. Для мира это тоже очень редкий пример такого масштаба роста. Поэтому, естественно, мы планируем заниматься этой сферой, и чем дальше, тем больше» - А. Чубайс, председатель правления ОАО «Роснано».

«В 2016 году мы предварительно определили ориентиры деятельности РВК на ближайшие годы. Уверен, что накопленный потенциал позволит нам успешно реализовать все намеченные планы, тем самым оказав содействие в укреплении российского венчурного рынка. В этом деле мы рассчитываем на вовлеченность всех его участников — от инвесторов до технологических предпринимателей, от институтов развития до представителей университетского и научного сообществ» - - А.Повалко, генеральный директор РВК

Первая цитата – четкие цифры и факты, объясняющие, почему «Роснано» будет заниматься фармацевтикой. Вторая «не цепляет» в силу своей размытости и неконкретности. Хотя информационный повод один и тот же – итоги года и планы на следующий.

5.Не слушайте «экспертных» глупостей

Часто можно услышать, что пресс-релиз умер и используют его те, кто не умеет рассказывать истории (сторителлинг). Дескать, журналистам интересны истории. При подготовке этого текста я поговорила со знакомыми журналистами, чтобы подтвердить или опровергнуть этот тезис. Для журналистов информационных агентств, в частности, «Интерфакса» интересны цифры и факты. Лучше в концентрированном виде. Форма подачи в данном случае не столь важна – пресс-релиз, письмо журналисту или сообщение в мессенджере. Этот подход близок и журналистам ИТ-изданий. Да, есть издания, где востребованы истории, например, «Секрет фирмы», http://incrussia.ru/, biz360.ru. Но это зависит исключительно от формата издания и Ваших отношений с журналистами. В любом случае, слухи о «смерти» пресс-релиза сильно преувеличены.

Чего нужно избегать при работе с пресс-релизом?

• Слов «самый», «лучший», «уникальный» и других, которые используются в рекламных объявлениях
• Отсылать пресс-релиз в СМИ в pdf-формате
• Отсылать пресс-релиз без контактов и краткой информации о компании
• Обзванивать журналистов с вопросом: «Когда вы опубликуете наш пресс-релиз?»
• Отсылать журналистов за снимками (графиками, картинками) на файлообменники.