Расчёт ROI для дизайн-проектов в 4 этапа

Если вам необходимо продемонстрировать ценность вашего дизайна, один из наиболее эффективных методов — это расчёт окупаемости инвестиций (ROI). По сути, вам нужно показать, как изменения вашего дизайна влияют на итоговые показатели, а именно на доход, экономию затрат или другой ключевой показатель эффективности (KPI).

Существует четыре шага для расчёта ROI:

1) Соберите UX-метрику в сравнительном исследовании

2) Выберите KPI

3) Преобразуйте метрику UX в KPI

4) Проведите расчёты

Шаг 1: Соберите UX-метрику в сравнительном исследовании

Независимо от того, с чем вы работаете — вам нужно выбрать UX-метрику — числовые данные, которые говорят нам о пользовательском опыте.

Существует много популярных метрик, которые будут хорошо работать для ROI. Многие из них можно получить из этих четырех источников:

1) Опросы или вопросники, распространяемые во время тестирования

2) Аналитика

3) Количественное тестирование юзабилити

4) Служба поддержки

Пример UX-метрики

Обзоры

— Рейтинг удовлетворённости

— Оценка простоты использования

— Удобство использования

— Вопросник по оценке (NPS, SUS, SUPR-Q)

Аналитика

— Частота повторных посещений

— Новые аккаунты или посетители

— Коэффициент конверсии

— Вернувшиеся посетители

— Скорость обновления

— Степень завершённости

— Количество ошибок и скорость

Количественное тестирование юзабилити

— Степень успеха

— Время на выполнение задачи

— Коэффициент ошибок

— Производительность (например, количество обработанных заказов за час)

— Служба поддержки

Служба поддержки клиентов

— Телефонные звонки, чаты, электронные письма, тексты

— Необходимое время обучения

— Количество жалоб клиентов

Чтобы измерить своё влияние, вам необходимо собрать UX-метрику с помощью сравнительного исследования до и после изменения дизайна.

Пример: сайт медицинского страхования

Мы работаем над процессом регистрации онлайн-счётов владельцев полисов медицинского страхования. Из качественных исследований мы знаем, что люди часто пытаются зарегистрироваться для своих учётных записей.

Возможные UX-метрики для задачи регистрации

— Уровень успеха (количественное тестирование юзабилити): если мы попросим участников попытаться выполнить задание, какая доля проделанной работы будет успешной?

— Степень завершенности (аналитика): если мы понаблюдаем за людьми, которые начинают процесс регистрации на сайте, какой процент из них завершит данное действие?

— Оценка простоты использования (опросы или вопросники): если мы спрашиваем людей, насколько прост тот или иной процесс, как они оценивают его?

— Билеты поддержки клиентов (поддержка клиентов): Сколько людей обращаются в службу поддержки, чтобы завершить тот или иной процесс?

В нашем исследовании бенчмаркинга мы могли бы выбрать несколько данных метрик, которые описывали бы опыт всего сайта. Однако, при расчёте рентабельности инвестиций мы будем использовать только одну из этих UX-метрик.

Шаг 2. Выберите KPI

Затем вам нужно выбрать KPI для перевода UX-метрики в KPI. Спросите себя: о чём заботится моя организация? Подумайте о том, кому вы будете представлять расчет ROI. Заинтересованные стороны, руководители, клиенты? О чем они заботятся?

KPI зависят от специфики и культуры организации, но большинство KPI сводятся к деньгам (даже в некоммерческих ).

Примеры KPI:

— Прибыль

— Стоимость

— Пожизненная ценность клиента (CLV)

— Коэффициент текучести кадров (ETR) Производительность сотрудников

В большинстве случаев вы будете пытаться превратить свою UX-метрику в денежный эквивалент. Помните, что расчет ROI показывает, как дизайн влияет на заботу компании. Иногда это может значить, например, вычисление количества времени, которое экономится с более эффективным дизайном.

Конечно, в некоторых организациях с высоким уровнем зрелости UX- показатели KPI и UX могут быть одинаковыми. В этих случаях вычисления ROI могут быть ненужными, потому что работа по доказательству ценности проекта уже сделана!

Шаг 3. Преобразование метрики UX в KPI

Расчет ROI в основном конвертирует единицы. Вы берете одну единицу (например, среднее количество секунд, необходимое пользователю для

выполнения задачи) и превращаете её в другую (экономия денежных средств). Итак, что бы вы сделали, если бы я спросил, сколько литров воды поместится в двух галлонах?

Да, я знаю, что вы просто загуглите этот вопрос. Но иначе вам нужно было бы знать сколько литров воды в одном галлоне (3,8 литра) и затем умножить на 2, чтобы получить ответ (7,6 литра).

Точно так же нам нужно найти коэффициент конверсии для нашего расчета ROI: то есть нам нужно выяснить, как превратить UX-метрику в KPI.

Иногда эти преобразования довольно просты. Это может быть просто умножение двух чисел вместе. В других случаях расчёты могут быть более сложными.

Пример: сайт медицинского страхования

Если мы решим, что наша UX-метрика — это талоны на обслуживание клиентов, нам будет довольно легко конвертировать это в деньги.

Необходимо выяснить, какая стоимость каждого билета. Эта информация будет доступна в большинстве отделов обслуживания клиентов.

Как только мы узнаем это число, мы просто умножим стоимость на количество сокращённых билетов.

Итак, допустим, у нас было 23 000 талонов на обслуживание за месяц до редизайна. Наши улучшения в дизайне исправили некоторые явные проблемы с юзабилити и сделали процесс более плавным. После редизайна у нас получилось 1100 талонов в месяц. Сокращение билета составляет 21 900.

Допустим также, что стоимость билета составляет 6 долларов. Мы просто умножим 21 900 на стоимость билета, чтобы получить прогнозируемую ежемесячную экономию средств: 131 400 долларов США. (Годовая экономия: × 12, если у вас нет сезонных колебаний).

Шаг 4: Ответственный отчёт

Важно помнить: расчёты ROI — это стратегические упражнения, которые помогут вам понять относительную ценность проектов. Это не финансовые прогнозы. Пожалуйста, не показывайте эти цифры финансовому отделу и не говорите им, что вы ожидаете увидеть точное увеличение прибыли.

В результате они не должны быть идеальными. Они могут быть оценочными, настолько подробными, насколько вы этого хотите. Некоторые команды выбирают фактор инфляции или добавляют стоимость электричества и отопления офисов, а также затраты рабочего времени. Но оценки, как правило, хороши для UX-экономии, поскольку основная причина для их расчёта — это сравнение с затратами на исследования и разработку.

Главное, чтобы ваша отчетность была прозрачной. Убедитесь, что аудитория понимает, откуда появились ваши цифры.

И помните, улучшения дизайна накапливаются. Это означает, что усовершенствованный дизайн может принести нам + 300 000 долларов дохода в этом году, но также, вероятно, обеспечит такое же увеличение и в следующем году. По этой причине хорошей идеей будет взглянуть на рентабельность инвестиций, рассчитанную на 2–5 лет.

Пример: сайт медицинского страхования

Мы хотим убедиться, что мы включили все важные детали в нашу отчетность перед заинтересованными сторонами.

Например: "Мы наблюдали сокращение количества билетов на 21 900. Если предположить, что каждый билет поддержки стоит 6 долларов, то это прогнозируемая экономия в размере 131 400 долларов в год или 393 000 долларов в течение трёх лет.

Поскольку стоимость дизайн-проекта составляет около 75 000 долларов, наша прибыль за три года может составить около 318 000 долларов".

Зачем рассчитывать рентабельность инвестиций?

Лучшее отношение к UX чрезвычайно важно для получения большего количества ресурсов и интеграции, что в конечном итоге повышает зрелость UX в организации.

Есть много онлайн-калькуляторов окупаемости инвестиций, которые сделают всю работу за вас, но они могут помочь, только если ваш сценарий соответствует сценарию калькулятора.

Стоит научиться определять собственный коэффициент конвертации для рентабельности инвестиций и самостоятельно выполнять расчёты.

Наш блог

Оригинал статьи