Показатели эффективности в email-маркетинге. Как понять, что рассылки работают?

Я бы выделил 3 цели:

• Продажа. Самая популярная цель, которую преследуют 99% рассылок в e-commerce;
• Обучение. Обычно, это либо традиционное обучение с целью передачи новых знаний подписчикам без прямой монетизации, либо же обучение с целью выращивания целевой аудитории со стратегической целью - поднять продажи =);
• Репутация, экспертность или доверие. Эти цели стоят рядом друг с другом и иногда их даже можно не разделять. Но все же есть письма и методы, которые по разному работают и прокачивают каждую цель в отдельности, а не в общем.

Стандартные показатели эффективности email-маркетинга

Когда разобрались с целью, приступаем к показателям. Есть косвенные показатели, есть прямые. Самое важное - не путать их.

Посредственные показатели, которые часто не показывают реальной картины:

1. Доставляемость (delivery rate, %) - коэффециент, который показыет, сколько писем было доставлено в почтов ящик. Напрямую на него влияет гигиена базы подписчиков - чем больше адресов в ошибкой, удаленных или несущиествующих ящиков/доменов, тем выше этот показатель. Идеальное и нормальное значение - 100%.
2. Открываемость писем (open rate, %) - коэффициент, который показывает процент открываемости наших писем. Своим студентам всегда рассказываю по простому - значение 7% означает, что 7 человек из 100 читают письма. На его значение влияет 3 блока - отправитель, тема письма и прехедер. Ну и адекватная база - если база мертвая, то никакая тема письма не поможет =)
3. Кликабельность (click rate, %) - коэффицент, который показывает количество кликов с нашей рассылки. То есть, сколько процентов из открывших письмо кликнули по ссылке в письме. На него влияет текст, наличие кнопки, дизайн письма.
4. Коэффициент отписки (unsubscribe rate, %) - показывает, сколько процентов подписчиков отписались от рассылки. Если ваша рассылка не интересна, не нужна или не уже надоела - от нее отписываются. Держите руку на пульсе.

Эти показатели считает любой сервис рассылки (esp) и выглядит это просто и понятно:

(скрин из сервиса рассылки unosender.com)

Прямые показатели - это те, которые отражают общую эффективность всей рассылки.

1. Вовлеченность: репосты, ответы, комментарии, вопросы автору рассылки. Один из ценных показателей, которые отражают реальную вовлеченность в вашу рассылку - сколько читает контент, обдумывают его и обсуждают. А так же, сколько подписчиков привел Ваш подписчик. И это уже рекомендательный маркетинг или вирусный маркетинг, в зависимости от ситуации.
2. Финансовая эффективность. В этой группе такие показатели, как конверсия (CV), ROI/ROMI, стоимость одной сделки с рассылки, стоимость 1 подписчика с рекламы, цикл сделки с рассылки.

Для оценки последних показателей важно проставлять UTM-метки, внедрять сквозную аналитику и привязывать подписчиков к CRM. В бизнесе я обычно интегрирую unisender или sendpulse (редко mailchimp) с amoCRM.

Какие значения считаются нормальными, плохими или идеальными?

Этот вопрос мне задают в каждой консультации. Чтобы понять, как работает email-маркетолог - оцените показатели в динамике. Если открываемость падает, то либо проблемы с базой, либо с темой письма, либо с релевантностью. Сначала оцените динамику, а потом уже формируйте стандартные, оптимисттичные и пессимистичные значения показателей. Иными словами, вы ставите что то вроде KPI для email-маркетинга.

Для одной компании открываемость в 10% будет прекрасной, а кликабельность в 1% просто божественна. Однако, в инфорбизнесе, например, если открываемость меньше 30%, то стоит бить тревогу. В b2b-сегменте открываемость в 50% считается нормой, но опять же очень зависит от вида бизнеса. Эти значения показателей взяты из моего опыта и проектов, которые я реализовывал со своей командой.

Детали в анализе, которые важны

Возвращаемся к целям при анализе email—маркетинга. Если цель письма - дать почитать контент в письма (например, в рассылке мегаплана приходит большой текст), то кликабельность нам не особо важна.

Однако, если вы получаете письмо с превью и ссылкой на полную версию статьи в блоге компании - то кликабельность крайне важна. И так далее, я думаю мысль вы поняли. Ну и конечно же разные базы, разные подписчики в разных сегментах имеют разные стандартные показатели открываемости/кликабельности/возврата инвестиций и т.д.

Ну и помните - с каждого вашего письма, если я захочу купить - у меня должна быть возможность купить Ваш продукт. Это важно.

Консультации по email-маркетингу, разработка стратегии и ведение рассылок - пишите: vi@stark-media.ru

P.S.: Кстати, есть еще такой показатель - коэффициент роста подписной базы. Я учитывал его при аудите email–маркетинга одного крупного инфобизнеса с подписной базой более 500 000 подписчиков.