Нестандартный подход к нейромаркетингу

1. Актуализация установок (priming)

Есть такая игра: вам называют слово, вы говорите первое, что приходит на ум: "желтый" - "солнце", "утенок", "лимон" и т.д. Так работает актуализация установок.

Psychology Today описали эксперимент: двум группам людей предложили прочитать разные словосочетания. Первой – "желтый банан", второй – "желтое небо". Так как в первом случае слова семантически связаны, существительное "банан" обрабатывалось мозгом быстрее, чем существительное "небо".

Ассоциации помогают пользователям запоминать важную информацию о бренде. Наоми Мэндел и Эрик Дж. Джонсон проверили эту гипотезу на практике. Они изучили влияние разного фона сайта на выбор одного из двух продуктов одной категории.

Выяснилось, что на сайте с зеленый фоном и изображениями монет посетители дольше задерживали взгляд на цене. Если же ресурс вызывал ассоциации с комфортом, то большее внимание уделяли удобству продукта.

Внимание на стоимость диванов:

Внимание на комфорт диванов:

Выходит, самые мелкие детали влияют на потребителей. Подумайте, какие установки включить в свой фирменный дизайн, чтобы переключить фокус клиентов на нужную информацию.

2. Эффект дословности (verbatim effect)

Этот принцип, описанный в исследовании fMRI study on the role of novelty-encoding processes, как нельзя лучше характеризует современных пользователей – нас с вами. Мы не слушаем и не читаем, а только догадываемся, о чем идет речь: по заголовкам, отдельным словам, структуре текста, за счет чего экономим время и не забиваем мозг ненужной информацией.

Например, из рекомендации "За три дня до срока сдачи отправьте готовый документ коллеге для редактирования, не забудьте включить режим Отслеживать изменения." большинство читателей запомнит только "Отправьте текст другому человеку для редактирования". Или вот хороший пример из рассылки Главреда:

Как использовать эту особенность в маркетинге? Структурируйте контент, основные моменты объясняйте визуально и составляйте такие заголовки, по которым ваш материал будет легко найти в поисковике (потом, когда посетитель вспомнит полезную статью по занимающему его сейчас вопросу и захочет к ней вернуться).

3. Случайные награды

Нескончаемые акции от брендов уже надоели: "На четвертый товар в чеке скидка 20%", "Купите на 3000 рублей и мы доставим заказ за свой счет".

Выделитесь на фоне конкурентов и предложите клиентам случайные подарки: "Приходите в нашу кофейню, каждый день случайным посетителям раздаем 8 напитков бесплатно". Благодаря этой акции ваше заведение будет ассоциироваться с возможностью получить вознаграждение. А так как четких условий нет, посещать ее захочется чаще. Эффективность метода была доказана в исследовании An Introduction to Operant (Instrumental) Conditioning. Также он с успехом применяется в компьютерных играх:

Протестируйте актуализацию установок, эффект дословности и случайные награды в своих проектах. Результаты могут стать приятным сюрпризом.

Понравилась статья? Получайте похожие на вашу почту еженедельно.