Как рекламщик выбирает себе клиента?

Зайдите в активную предпринимательскую группу в соцсети. Вы найдете множество постов и обсуждений об опыте поиска подрядчиков для создания сайтов и их продвижения, горький опыт, рекомендации смотреть портфолио, звонить по отзывам, использовать сарафанное радио. Вы думаете, что эта информация отвечает на вопрос "как купить услугу"? Не совсем. Ровно в той же мере эти посты отвечают на вопрос "как продать услугу" для потенциальных исполнителей.

Описывая опыт специалистов по рекламе в работе с клиентами, мы надеемся помочь заказчикам грамотно выстроить отношения с рекламщиками. Для того, чтобы правильно купить услугу, клиенту не помешает немного "стать рекламщиком", понять его мотивацию и трудности. В этом случае повышается шанс создать схему win-win, взаимовыгодное сотрудничество.

Семь шапок из одной овечьей шкуры

Надо сразу поговорить про "дешевый и быстрый контекст". Зачастую фрилансеры специалисты по контекстной рекламе предлагают настроить рекламу за 5,000-10,000 рублей практически всем желающим, и желающих достаточно. Легко понять и тех, и других. Первым надо просто заработать на хлеб прямо сейчас. А вторые готовы вложить последние 30,000 рублей в рекламу, чтобы придать ускорение своему микро бизнесу.

Но надо понимать следующее. Если специалист по контекстной рекламе ведет в конкретный момент времени больше трех проектов, то будет плохо всем, и ему самому, и всем его клиентам. И поверьте, никакие средства автоматизации тут не помогут. Время и внимание этого специалиста - это "одна овечья шкура". Из нее конечно можно сшить семь шапок, но ни одну из этих шапок нельзя будет натянуть на голову.

Риски рекламщика и его идеальный проект

В голове выпускника курсов контекстной рекламы поселяется только один вопрос - как набрать проектов и начать кормить себя? На самом деле, это не очень трудно. Трудно другое. Дэвид Паккард в своей известной книжке "Завоевание пространства" писал "...немного компаний в мире умирают от голода, гораздо больше погибают от несварения...". Поэтому в голове у опытных профессионалов и руководителей рекламных агентств сидит другой вопрос - как НЕ взять плохой проект? Почему это так важно? Обсудим ниже.

Какой он, идеальный рекламный проект? Клиент запускает интернет-магазин и ведет переговоры со специалистом о создании рекламы в Google Ads. Клиент думает - "он обещает мне настроить основные рекламные кампании за 40,000 рублей, как бы мне получить скидочку процентов эдак 30?". В это время рекламщик думает - "по всем признакам магазинчик взлетит, интересно, смогу я получить с него хотя бы 400,000 рублей в этом году?". И если рекламщик все сделал правильно, то он получит эти деньги, возможно больше. У него есть план, он все посчитал. Сначала надо сделать быстро рентабельную рекламу с небольшим бюджетом. Заказчик почувствует запах денег. Потом за 2-3 месяца разогнать рекламный бюджет до 300,000 в месяц, достичь выручки в 3,000,000 рублей. При средней марже в 30% клиент будет зарабатывать 900,000 рублей дохода в месяц, то есть после рекламы у него будет оставаться 600,000 рублей. Из этого дохода клиент с удовольствием будет платить рекламщику 40,000-50,000 рублей в месяц. Это ситуация win-win. Дальше рекламщику важно не "почивать на лаврах". Он должен постоянно оптимизировать и развивать рекламу, увеличивая доход клиента. В этом случае сотрудничество может продолжаться довольно долго.

Хороший план, и так бывает довольно часто, но не всегда. Все может "пойти не так". Вариантов масса - рекламщик недостаточно хорошо изучил конкурентную ситуацию в этой теме, у клиента проблемы с разработчиком сайта, клиент делает ошибки в ценовой политике, подводит поставщик, не получается найти хорошего менеджера по продажам, нет денег на внедрение Enhanced E-Commerce Google Analytics и системы call-tracking. Все это может ударить по рентабельности бизнеса в целом, и рекламы в частности.

Если клиент прервет проект продвижения после первого или второго месяца, то рекламщик будет в убытке. Почему? Первые два месяца самые тяжелые и трудозатратные для исполнителя по продвижению. Он изучает конкурентное окружение, детали ассортимента товаров и услуг (а их могут быть десятки тысяч). Специалист должен знать рабочие процессы клиента, доходность категорий и отдельных товаров и услуг, терминологию, подготовить креативы и многое другое. Практически всегда на начальном этапе еще до запуска рекламы исполнитель бьется вместе с клиентом над установкой глубокой аналитики, над улучшением UI/UX сайта, над выгрузками данных и интеграциями. Все эти усилия специалиста по рекламе нельзя окупить оплатой за услугу первого месяца работы. Поэтому рекламщику очень важно, чтобы бизнес заказчика рос и был рентабельным, the show must go on!

Пресловутая "оплата за результат"

Холивары на тему оплаты услуг продвижения за результат не утихают. Многие владельцы бизнеса мечтают переложить свои бизнес риски на подрядчиков по онлайн маркетингу. Как мы видели выше, у рекламщика хватает и своих рисков, на большую часть которых он не в силах повлиять. Корень проблемы в низком уровне доверия бизнеса к качеству услуг маркетологов. Справедливости ради стоит сказать, что это недоверие имеет под собой реальные основания.

Серьезные специалисты не будут работать по этой самой схеме - оплата за результат, прОцент, долю в бизнесе, вечную благодарность и тому подобное.

Тем не менее, в некоторых случаях вполне возможны мягкие схемы с мотивацией маркетолога на достижение плановых показателей, и даже с выплатой бонусов от полученной заказчиком прибыли от рекламы за период. Видится как минимум два случая, в которых возможны такие схемы:

1. Рекламное агентство давно работает с клиентом, проект перешел в спокойную фазу, накоплена большая статистика, результаты предсказуемы. Исполнитель видит новые стратегии роста и хочет получить дополнительный профит от своей креативности в случае успеха.
2. Рекламное агентство ведет переговоры с новым клиентом в той тематике, где у него наработан большой опыт. Рекламщики достоверно оценивают рыночные позиции клиента и уверены в своих компетенциях. Это позволяет исполнителю немного рискнуть, но заложить себе дополнительную прибыль на более поздние этапы проекта, когда будут достигнуты контрольные показатели.

Как вы можете видеть, схема сотрудничества с мотивацией исполнителя на конечный результат это "палка о двух концах" для бизнеса. За свое недоверие клиенту придется в итоге переплатить.

В поисках идеального клиента

Как же рекламщику избежать провального проекта, или проекта, на котором ничего не удастся заработать? Иногда это очень просто. Клиент продает экскурсионный тур "Паломничество к монастырям высокогорного Непала" и просит рекламной поддержки. Возможности и форматы рекламы Google конечно крайне богаты, но товар штучный, рынок микроскопический и стрельба по воробьям даже из мелкокалиберной пушки совсем не оправдана.

Иногда все может быть не так явно. Статистика бизнеса некоего интернет-магазина, работающего по схеме дропшиппинга может выглядеть вполне уверенной. Но со временем ситуация на его рынке уже изменилась, и его товары предлагают еще тридцать таких же коммерсантов. Скорее всего титанические усилия рекламщика через месяц увенчаются тем, что на 1 рубль рекламы хозяин магазина будет зарабатывать 1 рубль 30 копеек маржинального дохода. Обоим скоро станет грустно и они молча распрощаются.

А теперь история повеселее. Фабрика производитель спецодежды. Работает уже десять лет. Продает всю продукцию через крупных дилеров на десятки миллионов рублей в месяц. Дилеры имеют огромные скидки, и это давит на прибыль производителя. Фабрика решила построить онлайн торговлю по рыночным ценам под своим брендом для розничных покупателей и мелких оптовиков. Как вам? Что делает этот проект очень привлекательным для рекламщика:

• у клиента собственный продукт, который проверен временем и рынком,
• неплохой средний чек заказа, так как основными покупателями являются малые предприятия, приобретающие несколько единиц товара за один раз,
• рынок сбыта большой емкости.

Рекомендации владельцам бизнеса

Не торопитесь устраивать в соцсетях ценовой аукцион на настройку рекламных кампаний. Обратитесь сначала к нескольким специалистам или агентствам, которых вы считаете экспертами в этом вопросе. Запросите у них предложения для своего бизнеса или хотя бы экспресс оценку, обсудите с ними возможные результаты рекламного проекта. Вы получите представление о том, на какие результаты вам можно рассчитывать и какие задачи ставить будущему исполнителю.

Источник: (c) TRANNA

Обращайтесь за консультацией к специалистам Tranna по вопросам использования рекламных технологий Google для вашего бизнеса. Мы проведем экспресс-анализ и дадим вам рекомендации.

Делитесь ссылками на публикацию в социальных сетях и подписывайтесь на наш блог. Использование материалов из статьи допускается с обязательным указанием действующей ссылки на первоисточник.