Как выйти на окупаемость рекламы 123 % за 2 месяца?
Мы начали продвигать интернет-магазин одежды и обуви из Казахстана премиум сегмента в апреле 2022 года. Он открылся совсем недавно, и продаж практически не было. Что мы увидели? Сайт выглядел как каталог товаров: 30+ европейских брендов, начиная с аксессуаров, заканчивая пуховиками.
Запрос клиента
Цели: расширить аудиторию, повысить узнаваемость и, как следствие, увеличить продажи.
Инструмент продвижения: контекстная реклама.
Бюджет: тысяча руб./день.
Время: с апреля по июнь 2022 года.
Регионы продвижения: Казахстан и Россия.
Теперь расскажем подробнее о том, что мы делали для продвижения, учитывая входные условия. Всего будет 8 этапов.
Первый этап. Проанализировали спрос и выбрали подходящие форматы.
Как
вы видели ранее, цель заказчика — продвигаться на 2 страны. В помощь пришел
всем известный Wordstat и анализ конкурентов. Увидели, что заходить в Поиск по
России неоправданно. Но решили проверить это на деле.
Выбрали
3 инструмента: • баннер на Поиске; • динамические объявления; • смарт-баннеры в Яндекс Директе. Почему
остановились на них? Ограниченный бюджет. Наша цель: получить максимальную
пользу, при этом с умом использовать деньги клиента. Баннер на Поиске работает на узнаваемость бренда и повышает
охваты, а затрат почти не требует (пользователи на него редко кликают). Динамические объявления и смарт-баннеры также экономят бюджет, но
при этом эффективны в работе: они «догоняют» пользователей, которые уже
смотрели похожие карточки товаров, и также показываются людям со схожими
интересами. Второй этап. Составили
список ключевых слов для показа баннера на Поиске. Сразу
отказались от использования ключей: «брендовая
одежда» и «женская одежда».
Почему? Они слишком широкие. Нам нужна была ЦА, которая купит, а не просто
пролистает несколько объявлений, то есть активная и заинтересованная. Магазин
недавно открылся, необходим результат — заказы. Что сделали? Добавили к ключам названия брендов, которые
продаёт магазин. Вот несколько примеров: «bogner
обувь купить», «herno пуховик купить».
Те, кто целенаправленно ищут вещи определенно бренда, вероятнее всего купят у
нашего заказчика. Третий этап. Дизайнеры
создали баннеры для Поиска. На чем сделали акцент? Во-первых,
важно было показать достоинства компании: европейский бренд, привлекательные
цены и постоянные распродажи. Во-вторых,
все выгоды отразили с помощью подходящего стиля — на баннерах нет ничего
лишнего, они выглядят дорого. Можете посмотреть примеры. Четвёртый
этап. Создали фид. Выгрузили
фид, получилось три тысячи позиций. Далее загрузили его в кампанию со
смарт-баннерами. Объявления выглядят так: Пятый этап. Подключили и настроили цели. Страница
магазина новая, поэтому в Яндекс Метрике нужно было все корректно настроить.
Это важно для составления качественной аналитики. Чтобы
отслеживать корзину и оформление заказа добавили правильные цели: • переход в
мессенджер; • оформление
заказа; • добавление в
корзину. Плюс
к этому решили подключить SEO-продвижение, цель — привлечь еще больше
потенциальных покупателей. Шестой этап.
Запустили рекламу и увидели
результаты. Настройка
рекламных кампаний (бюджет): • баннер на Поиске — 2000 руб./нед.; • динамические объявления — 600 руб./день; • смарт-баннеры — 2200 руб./нед. Рекламу
настроили на обе страны. Через пару недель увидели такую статистику (спойлер:
здесь столкнулись с первой проблемой): Посмотрим
внимательно на полученные данные: показатели по России (конверсия,
посещаемость, отказы) уступают показателям по Казахстану. Магазин нашего
клиента, как и предполагалось, не выдержал российской конкуренции. Как решили проблему? Перестали показывать рекламу на Россию, а
полностью переключились на Казахстан, чтобы получить больше новых заказов. Дальше
нас поджидала новая задача. Динамические объявления на Поиске давали плохой
результат: большое количество мусорных запросов, следовательно, невысокая
кликабельность и конверсия. Ушло много времени и финансов, так как запросы
нужно было минусовать. Можете сами сравнить результативность динамической
рекламы и смарт-баннеров: Вывод. Гораздо эффективнее работают смарт-баннеры:
привлекают платежеспособных клиентов. Что сделали? Через десять дней динамическую рекламу
отключили, так как поняли, что тратить небольшой бюджет заказчика на плохо
работающие в этой ситуации инструменты продвижения — плохая идея. Седьмой
этап. Протестировали интересы и Look-alike. Баннеры были отрисованы, так что мы запустили также баннерную
рекламу на пользователей, которые схожи с покупателями рекламируемого магазина,
и по интересам. Так мы расширили воронку продаж. Посмотрим на статистику: Результаты
нас удивили. Аудитория вовлеченная, есть даже 1 заказ (для таких рекламных
кампаний — большая редкость), поведенческие показатели тоже неплохие. Если
сравнивать с усредненными данными в сегменте b2c, то охваты и конверсия
хорошие. А стоимость одного клика — менее десяти рублей. Кампанию,
конечно же, решили оставить для дальнейшей работы. Восьмой
этап. Подвели итоги проделанной работы.
Входящие условия: специфичная ниша, маленький бюджет, проработали больше 2
месяцев. Но
итоги впечатляют! Смотрите сами: Результаты продвижения: · клиент получил первые 10 заказов; · окупаемость — 123 % за 2 месяца
(обычный срок — 6 месяцев). Самой эффективной
оказалась рекламная кампания со смарт-баннерами. Цена 1 клика — 2,1 рубля,
такого результата в Яндексе мы не видели очень давно.