редакции Выбор
Маркировка рекламы в интернете: чек-лист, который поможет избежать штрафов до 500 000 рублей
С 1 сентября 2023 года за несоблюдение закона № 347-ФЗ грозят штрафы: физическим лицам на сумму от 10 до 100 000 рублей, юридическим — от 200 000 до 500 000 рублей, должностным и индивидуальным предпринимателям — от 30 000 до 200 000 рублей.
К кому относится маркировка рекламы
Процесс касается самозанятых, индивидуальных предпринимателей и организаций, которые каким-либо образом относятся к цепочке подачи рекламы. А именно речь идет о:
· рекламодателях — причем как о собственниках и производителях, так и о продавцах;
· рекламных агентствах;
· рекламных площадках;
· блогерах.
К примеру, соблюдать требования закона нужно, когда даете рекламу через Яндекс.Директ или VK Рекламу, а также если публикуете статью рекламного характера в популярных тематических блогах. Далее расскажем, что именно и как делать — везде есть свои нюансы.
Посмотреть утвержденные Правительством РФ критерии отбора тех, к кому относится маркировка рекламы в интернете, можно здесь.
Кому и о чем следует заботиться:
Рекламодателям
· подготовить договоры — прописать, кто именно оформляет токены, а также направляет данные в ЕРИР;
· контролировать наличие маркера «Реклама» и информации о рекламодателе на материалах.
Агентствам
· разделить имеющиеся рекламные аккаунты заказчиков с бюджетами;
· проработать договоры — прописать, кто обязан получать токены и отправлять сведения в ЕРИР;
· контролировать маркировку материалов.
Что маркировать, а что — нет
На самом деле далеко не все, что кажется рекламой, является ею.
Третья статья закона № 38-ФЗ говорит, что реклама — это информация, адресованная определенному кругу лиц и нацеленная на привлечение внимание к определенному объекту, создающая к нему интерес и продвигающаяся на рынке.
Следовательно, маркировать придется:
· контекстную, медийную и таргетированную рекламу;
· промопосты в социальных сетях;
· видеобаннеры;
· вертикальные видеоролики;
· карусели;
· мультиформат;
· статьи и пресс-релизы, имеющие рекламный характер.
Не важно, где именно размещаются перечисленные материалы —
на собственном сайте, в приложении, в группах в социальных сетях или на
сторонней площадке. Также не имеет значения, кто публикует рекламу — производитель
или продавец продукта, партнер-рекламораспространитель, рекламное или медийное
агентство. Все эти баннеры — реклама, поскольку каждый из них
выделяет один продукт. Следовательно, здесь необходима маркировка. А вот в следующих случаях маркировка не нужна: · email-рассылка
или push-уведомления с собственными
товарами для клиентской базы; · радио- и телереклама, если она в
первоначальном виде размещается в интернете; · социальная реклама — здесь предусмотрен
отдельный оператор; · информация, не формирующая интерес к продукту
и не нацененная на его продвижение; · сведения, не
включающие объект рекламы; · отзывы,
опубликованные в специализированном разделе на сайте; · логотипы спонсоров и
партнеров в одной стилистике в определенном разделе на сайте; · информационные статьи и прочие материалы —
такие, которые просто рассказывают о продукте, без призыва купить; · объявления на Авито
и других досках объявлений, не выделяющиеся среди остальных; · результаты поисковой
выдачи — за исключением контекстной рекламы; · каталоги и карточки
товаров, созданные с целью информирования. Хотя эти карточки товаров и выделяются за счет
плашек об участии в распродаже, они не являются рекламой — маркировать их не
требуется. Также маркировка не касается
сервисов аналитики — Яндекс.Метрика и Google Аналитика, сервисов для
создания рекламных отчетов — Tableau, Power BI, Klipfolio и другие. А вот к маркетплейсам маркировка относится, но
только если размещаете баннеры на главной странице, в каталоге или любом другом
месте площадки. Поднятие карточки товара в поисковой выдаче, размещение в
разделе с рекомендациями и прочие подобные методы продвижения рекламой не
считаются. Если сомневаетесь, посмотрите рекомендации
ФАС: там рассмотрена большая часть типовых случаев. Маркировка рекламы включает три основных
этапа: · отправка сведений о
рекламодателе — компании, которая рекламирует продукт; · выдачу токена —
специального идентификационного кода рекламы; · присвоение материалу
пометки «Реклама» и его идентификация токеном. Иногда процесс упрощается: при
работе с Яндекс.Директом, VK
Рекламой
и Озоном нужно просто создать креативы,
а затем принять оферту — где указано, что информация станет передаваться в РКН
и к ней получит доступ ФАС и ФНС. Системы самостоятельно добавят пометку «Реклама»,
данные о рекламодателе и отправят отчетность. Итак, как выполнить требования № 347-ФЗ: 1. Выбираем
ОРД (оператора
рекламных данных) — именно он будет направлять сведения о каждом материале
рекламного характера в ЕРИР. Вот перечень
ОРД, утвержденных Роскомнадзором: · Яндекс ОРД; · Озон ОРД; · VK ОРД; · МедиаСкаут; · Первый ОРД; · Лаборатория
разработки; · ОРД-А. Разрешено пользоваться
разными ОРД, чтобы было удобнее. Допустим, при запуске таргетированной рекламы
во ВК пользоваться VK ОРД, а кампании на Озоне — Озон ОРД. Услуги ОРД — платные, но отказаться от
них не выйдет, поскольку самостоятельно ничего загрузить в ЕРИР не получится,
только через оператора. 2. Вносим
сведения о рекламодателе. Понадобится: · наименование
организации, имя владельца ИП или физического лица; · ИНН для
рекламодателей из России, а других стран — номер электронного средства платежа; · адрес; · имя ответственного, когда
имеется доверенность от юридического лица; · сведения о том, кто именно
оформляет договор с ОРД; · информация о системе
или платформе, использующейся для рекламы. Иногда в цепочке рекламы несколько
составляющих, к примеру, предприниматель и фирма, где он заказывает рекламу.
Тогда следует собрать и отправить в ОРД сведения и подписать договора между
каждым участником — между предпринимателем и фирмой, между фирмой и рекламной
системой. Бизнесу не придется иметь дело с ОРД только если этот вопрос возьмет
на себя агентство. 3. Добавляем
информацию о рекламе. Требуются: · сведения о виде
рекламной кампании и средствах, применяемых для распространения рекламы; · информация о форме
распространения рекламы и объеме ее показов; · описание продукта,
которые рекламируются; · срок публикации рекламы; · описание целевой
аудитории; · договоры и цена
публикации рекламы; · креативы, включая
описание и url. Если работаете через агентство, то скорее
всего, оно возьмет все хлопоты на себя. В противном случае понадобится
самостоятельно подготовить требующиеся данные. После передачи
информации присвоится токен — уникальный идентификатор рекламы, который
состоит из небольшого количества букв и цифр. Если внесете
изменения в рекламу — к примеру, уберете с баннера надпись «Осенний ценопад» и
добавите «Сезон скидок до 70 %», то придется опять обращаться в ОРД и получать
новый токен. Делать ничего не потребуется только тогда, когда корректируете
размер баннера. 4. Включаем
токен в материал. Идентификатор
необходимо разместить одним из способов: · добавить в кликабельную ссылку в формате
https://адрес_сайта/?erid=XXX, где
XXX — это полученный
токен; · расположить поверх иллюстрации в начале видео
или поверх него в виде erid: XXX; · включить в текст в виде erid: XXX. 5. Размещаем
пометку «Реклама» и данные о рекламодателе. Ее необходимо добавить непосредственно в рекламный материал — к примеру,
расположить в конце статьи рядом с токеном или поверх баннера. В качестве данных
о рекламодателе достаточно наименования организации или ссылки на ее реквизиты. 6. Отправляем
отчет. Сделать это важно на протяжении 30 дней, которые следуют
за публикацией рекламы. Будьте внимательны со сроками: 30 дней отсчитываются не
от последнего дня рекламной кампании, а с нового календарного месяца. Например
кампания: · продолжалась целый
сентябрь — допустимо отправить отчет до 30 октября; · была с 7 по 12
августа — отчет следует отправить до 30 сентября. Подавать отчеты нужно столько, сколько
длится кампания: к примеру, если она продолжается год, то придется отчитываться
каждый месяц. Вот что должно
быть в отчете: · сроки публикации
рекламных материалов — от старта до окончания кампании; · расходы — какую
сумму заплатили за размещение рекламных материалов; · акты выполненных
работ; · детализированная
статистика по всем используемым площадкам и материалам — сколько было показов. Готовый отчет
передается в ОРД. Если рекламная интеграция происходит в прямом эфире,
то заниматься вопросами маркировки необходимо уже после эфира, поскольку до
него рекламы не существует. Запись эфира и все требующиеся сведения передаются
в ОРД, затем полученные токен и пометку «Реклама» следует опубликовать в
описании под видеороликом. Роскомнадзор заявляет, что введение маркировки позволит увеличить
прозрачность рынка рекламы и обеспечить защиту прав потребителей. Благодаря ее
наличию станет проще бороться с мошенниками и различным запрещенным контентом. А ФАС планирует при помощи маркировки следить за уплатой
налогов — у службы есть доступ к сведениям из ЕРИР.
Каким
образом следует маркировать рекламу
Зачем
нужна маркировка рекламы