Как мониторинг соцмедиа делает компании лучше: опыт Busfor

При помощи серии интервью с нашими клиентами мы продолжаем разбираться, как компании из самых различных отраслей бизнеса используют мониторинг социальных медиа, чтобы становиться лучше. Сегодня своим опытом любезно поделилась Светлана Челядинова, Head of Customer Care Busfor.

YS: Пожалуй, мы впервые говорим о мониторинге социальных медиа с представителем компании из транспортной отрасли, если можно так выразиться. Почему вы вообще решили заняться мониторингом социальных медиа, что к этому подтолкнуло?

СЧ: В первую очередь стоит отметить, что Busfor является онлайн-сервисом для выбора и покупки билетов на автобусные рейсы, что уже определяет наш прямой интерес к социальным медиа и публичным обращениям.

На данный момент доля онлайна на рынке автобусных перевозок невелика, поэтому мы стараемся тщательно следить за аудиторией, собирать потребности и проблемы юзеров для мотивации и развития онлайн-продаж. Заниматься мониторингом упоминаний и работать с социальными сетями мы начали практически с самого начала существования Busfor.

YS: А как вы выбирали инструмент мониторинга, почему именно YouScan?

СЧ: Изначально в нашей компании использовалось два сервиса мониторинга, с которыми работали разные роли. Можно сказать, что нам повезло тестировать сразу несколько вариантов и в итоге выбрать самый подходящий.

Основными критериями выбора были:

• наличие необходимой функциональности (например, метки по категориям, определение тональности и приемлемая аналитика),
• скорость сбора данных,
• удобство интерфейса для юзера.

Не могу сказать, что на данный момент YouScan удовлетворяет абсолютно все наши потребности, но отмечу, что из всех продуктов на рынке это максимальный минимум.

Светлана Челядинова, Head of Customer Care Busfor

YS: Какие цели ставите перед собой в этой работе? Может быть тут существует какая-то специфика отрасли или конкретно вашей компании?

СЧ: Главная цель мониторинга социальных медиа и публичных обращений для Busfor сегодня — быстрое получение полной «чистой» обратной связи от клиентов и быстрое реагирование на потребности, боль и пожелания пользователей, а также управления клиентским опытом. Именно по этой причине исполнители данного процесса относятся к отделу по работе с клиентами. Собственно, ответственность отдела Customer Care за мониторинг и есть наша особенность – такое решение было принято в процессе внутреннего аудита.

Дело в том, что мы работаем на нескольких рынках, и в каждом есть свой отдел маркетинга с собственными целями и роадмэпами. Изначально процесс мониторинга относился к маркетингу и обслуживался соответствующими ролями в отделах. Коллеги самостоятельно выбирали инструмент (вот откуда взялось два инструмента для сравнения), а для общей аналитики использовали сводные данные.

В какой-то момент мы просто остановились и подумали: «Для чего мы этим занимаемся?». После ряда обсуждений мы пришли к общему ответу, а дальше все по классической схеме: проблема, ее объем и степень влияния — определение решения – выбор инструмента для решения.

Несмотря на особенности разделения по рынкам, отдел Customer Care в компании Busfor один и обслуживает все локали. Исходя из целей и задач, стратегически правильным решением было перенести процесс именно в саппорт. Пока что мы не пожалели об этом решении.

YS: Интересный инсайт про зону ответственности за мониторинг соцмедиа внутри компании. Кстати, а сам мониторинг дал вам какие-то инсайты?

СЧ: Да. Наша гипотеза заключалась в том, что упоминания в социальных медиа и публичных источниках люди используют с целью привлечения внимания, часто в случаях, когда они не удовлетворены ответом или решением по другим каналам.

Соответственно, с изменением бизнес-процесса, например, сокращения сроков предоставления ответа в процессе обработки жалоб или изменения формата оповещений о возврате средств, уменьшится количество публичных обращений. Наше предположение полностью подтвердилось.

YS: Давайте чуть подробнее поговорим о самом процессе мониторинга. Что мониторите, как всё организовано?

СЧ: Исходя из нашей цели, мониторим название компании в различных вариациях, как уже говорили, и занимается этим отдельное направление. Они могут самостоятельно коммуницировать с другими направлениями и отделами компании напрямую для уточнения информации или повышения приоритета в определенных задачах. Помимо исполнителей процесса YouScan используют маркетологи, SMM-менеджеры и ТОП-менеджмент компании, в основном для получения аналитики.

Для нас идеальный исход решения кейса с любым найденным упоминанием выглядит так:

• Если это был негатив, то упоминание удалено самим автором, так как он удовлетворен решением и автор совершает повторную покупку билетов в сервисе.
• Если же это было пожелание, то мы можем быстро продемонстрировать его реализацию.

Конечно, не всегда всё получается идеально, но вот парочка примеров:

YS: А как вы оцениваете эффективность этой работы? По количеству обработанных упоминаний с позитивным исходом?

СЧ: Тональность публичных обращений является одним из показателей, наравне с CSAT (Customer Satisfaction Score) оценкой по другим каналам, на основании которой мы определяем удовлетворенность клиентов.

Если говорить об оценке эффективности самой работы с мониторингом и обработкой упоминаний, то мы ориентируемся на скорость реагирования и долю положительных исходов. Положительный исход в оценке — повторные заказы автора публичного обращения.

YS: Представьте, что у вас есть возможность сделать идеальный инструмент мониторинга социальных медиа. Какие функции вы бы туда добавили?

СЧ: Лично мне очень не хватает конструктора отчетов и гибкой аналитики, а также инструмента для мониторинга KPI и настройки воркфлоу в зависимости от категории поста. Например, сейчас критерий один и решение необходимо в моменте: ответил на публикацию – выполнено.

YS: Как планируете развивать работу с социальными медиа?

СЧ: В ближайшем будущем планируем расширить список целей и задач по этому направлению, следствием чего станет повышение эффективности использования этого канала взаимодействия с клиентами. Активно думаем в сторону формирования устойчивого лояльного комьюнити, с последующим формированием лидов.

YS: Что бы вы посоветовали тем, кто только начинает заниматься мониторингом социальных медиа? Какие шишки вы набили, и как их избежать?

СЧ: Самое важное – целеполагание процесса. Прежде всего подумайте, какие проблемы вы решаете и на что они влияют? Если хотите мониторить, потому что «нужно как-то реагировать», то лучше оставить на время эту затею, потому что в результате можно сделать ещё хуже.

Нам остается только поблагодарить Светлану за интервью, другие интервью вы можете прочитать в нашем блоге, а чтобы всегда быть в курсе самых полезных материалов из мира социальных медиа подписывайтесь на нас в социальных сетях: Facebook, Twitter, Vkontakte, Linkedin или на наш канал в Telegram. Также рекомендуем посмотреть вебинары у нас на сайте, либо на канале YouTube.