Как изменить ценообразование в кризис, создать новый продукт и привлечь внимание гостей
Как вы знаете из опубликованных ранее материалах, свою первую кальянную Sweet Smoke мы открыли в январе 2015, и, выйдя на уровень самоокупаемости через 2,5 месяца нам пришлось срочно переехать в новое место на Петровке, 17. Последние бюджеты были потрачены на переезд и небольшой ремонт в новом помещении, большая часть постоянных гостей отсеялась ввиду неудобной геолокации, а вот количество раскрученных и потенциально конкурентных мест резко возросло. Вот именно на этом этапе и началось «включание» мозгов. Что еще как ни отсутствие бюджета так сильно заставляет включать мозги?
Переехав и оценив обстановку, нам понятно было одно, что при отсутствии бюджета на продвижение, действовать нам нужно определенно не стандартными методами и мы решили идти от простого к сложному.
По закону о запрете курения в общественных местах кальянным нельзя иметь собственную кухню, поэтому средний чек у нас не такой уж и большой – 1100 р. Максимум, что мы можем — это чаи, кофе и легкие закуски и то в индивидуальной упаковке. Поэтому мы расшили чайную карту до 40 сортов элитного китайского чая, а карту кофе до 20 популярных видов.
В уме держали еще момент ценообразования, что наиболее актуально в кризис.
Как не странно, но изучив ценовую политику конкурентных заведений мы наблюдали только повышение цен. Копировать мы не собирались и хотели дать гостям максимально оптимальный вариант «цена-качество».
Итак, раньше мы работали по системе 2х категорий, которые различались по цене: 700 и 900 рублей. В первую категорию входили недорогие популярные табаки, во вторую – только дорогие.
Но в кризисное время нам пришлось с головой окунуться в расчеты расходов и себестоимости, погрузиться в цифры. При этом мы понимали, что при увеличении количества посетителей расходники будут заканчиваться быстрее. До нас даже не было программы, отслеживающей расход табака, — все до сих пор считают расход на глаз, даже в таких крупных сетевых компаниях, как «Чайхона».
В итоге мы просчитали расход и написали свою программу, считающую расход табака вплоть до одного грамма. Благодаря такому подходу у нас все под контролем, и мы регулярно поддерживаем весь ассортимент, также это позволило ввести ряд новых позиций в меню. Проанализировали всех наших посетителей, сегментировали их на группы и предусмотрели наиболее подходящую цену кальяна для каждого.
Так, для тех, кто торопится, у нас появился бюджетный Shot-кальян за 550 рублей — зачем им переплачивать, если они зашли на 40 минут. 15% всех наших гостей заходят не на долго, таким образом эта категория быстро набрала популярность. Себестоимость приготовленного Shot-кальяна 230 р. Расход табака в 2 раза меньше, что ограничивает время, но выбор табака на усмотрение гостя – абсолютно любой табак. Это самая низкая цена за кальян в Москве, что даже вызываем удивление у посетителей. С одной стороны, это простое решение для экономии бюджета гостя, но в то же время из этой категории появилась новинка кальянного рынка.
Потом идет категория Classiс по 950 рублей, которая рассчитана на стандартную продолжительность курения – 1,5 часа. Любой табак на выбор, любой кальян тоже на выбор. Это самая распространённая категория на кальянном рынке. В 90% заведений цены на нее начинаются от 1000 руб, но мы держим цену ниже и не проседаем по выручке благодаря популярности других категорий. Себестоимость – 340-390 р, 55% гостей выбирают эту категорию, она самая популярная у нас.
3-я категория - это наш фирменный микс «Brand Mix». Тоже новинка нашего кальянного меню, да и вообще, редко где подобное встречается. Эта категория появлялась по мере роста нашего умения работы с табаком. Мы выработали экзотические вкусы, сделали классные миксы из 5-6 табаков и получили 12 идеальных вкусов, которые тестировали на протяжении 2х месяцев, в ходе чего оставили только 4 самые популярные. Себестоимость снизилась до 340 рублей, а цену в 1150 р за кальян компенсируют бесплатные чаи и кофе в наборе к кальяну. 20% гостей выбирают фирменный микс.
Самой дорогой категорий являются кальяны от нашего бренд-шефа за 2050 рублей — это вип-сегмент. Тут эффект делается на красивое наполнение в колбе, представление кальяна, световой эффект, а вместо чаши - фрукт. Это коктейльные кальяны. Расход табака значительно увеличивается, себестоимость 450-550 рублей и всего 10% гостей делают выбор в пользу этой категории.
Забегая вперед, скажу, мы поняли один важный факт. В заведениях нашего формата не цена приводит или отпугивает людей, гости приходят за атмосферой, а чтобы цены не били по кошельку, помимо новых категорий мы продумали и ввели системы ведения гостя, а также разработали программу лояльность, о чем расскажу в следующих постах.
Из-за перемен число постоянных гостей остановилось на 80, дальше я расскажу о новой концепции.
Некоторые мероприятия, проводимые ранее, уже изжили себя, и мы реже начали организовывать вечера поэзии. Но клуб «Мафии» и Stand Up-клуб все еще работают и приводят людей. Однако вся система работы начала делиться на привлечение людей из онлайна, их грамотная обработка в заведении, преследование их в интернете и напоминание о нас по e-mail и SMS — мы стараемся применять весь комплекс мер по возврату клиента.
Все это мы продумываем и тестируем до сих пор, и следуем одновременно своей главной идее. Да, мы делаем ставку на настоящее дружеское общение внутри заведения.
