Мобильные приложения или онлайн-панели: оцениваем эффективность инструментов для исследования потребителей
Маркетинговые исследования активно проходят процесс софтверизации. То же самое происходит с образованием, госуслугами и еще примерно тысячей самых разных сфер нашей жизни.
Пачки бумаги заменяются облачными конструкторами анкет, а полевые исследования — онлайн-панелями. Больше нет смысла опрашивать потребителей в личных интервью или по телефону. Это долго, дорого и — что важнее всего — не дает возможности настроить нужную выборку. Тот аргумент, что онлайн-опросы искажают реальную картину, так как не включают людей без доступа к интернету, кажется несостоятельным. Интернет в той или иной степени проник во все слои населения: по данным ФОМ сегодня им пользуется уже 70% россиян.
Мы с коллегами наблюдаем за поведением рынка онлайн-исследований и видим, что он уверенно следует за трендами развития самой интернет-отрасли. Один из трендов последних лет, который наверняка укрепится и в следующем году, — рост пользователей мобильного интернета. По данным Mediascope, сегодня 46% жителей России выходят в Сеть со смартфонов. В сравнении с прошлым годом этот показатель вырос в полтора раза! При этом 16% россиян для интернет-серфинга не используют ничего, кроме смартфона. А вот востребованность планшетов и десктопов в этом плане, напротив, упала.
Поведение участников онлайн-опросов примерно такое же. За первые 6 месяцев 2017 года респондентами онлайн-панели «Анкетолог» с мобильных устройств было заполнено 34% от всех анкет. С июля по декабрь 2016 — всего 29%.
Этот тренд чувствуют и компании, поэтому в ближайшее время мы ждем большой запрос на маркетинговые исследования через приложения смартфона (и начнем его разрабатывать). Это удобно. Благодаря геолокации респондент получает задание всегда в нужный момент, приложение может слать push-уведомления, плюс упрощает процесс представления данных заказчикам исследования (сфотографировал–отправил).
Так у компаний может возникнуть ложное ощущение: чтобы идти в ногу с потребителем и его способами получения информации, мы должны изучать его только в реальном времени. То есть через смартфон, который человек всегда носит с собой.
На самом деле у этого способа исследования есть не только плюсы, но и минусы. Давайте разберем, в каких случаях b2с-компаниям лучше использовать для исследования приложение смартфона, а в каких — обыкновенные анкеты, рассылаемые по электронной почте респондентам онлайн-панели, чтобы у них было время отрефлексировать свой опыт и дать более взвешенный ответ.
Мобильные исследования в реальном времени: за и против
Главное преимущество этих исследований — мгновенная реакция респондента. Вы фиксируете то, что он видит, слышит и чувствует в настоящий момент. Респондент описывает первые спонтанные эмоции и трудности при взаимодействии с продуктом или услугой. Он проживает эти эмоции прямо сейчас, поэтому еще не успел забыть ничего важного.
Но в этой реактивности отклика есть и слабые стороны. Участнику live-исследования нужно одновременно фокусироваться и на своем чувственном опыте, и на обратной связи с вами. Высок риск, что он либо сэкономит свои ресурсы на подаче информации, дав ее слишком коротко и без важных деталей, либо не сможет полностью включиться во взаимодействие с продуктом или услугой, сосредоточившись на корректности представлении данных.
Исследования по онлайн-панели: за и против
В случае исследования по выборке онлайн-панели респонденты чаще делятся эмоциями, которые уже испытывали. Их мысли и чувства относительно объекта исследования уже сформированы, осталось только вспомнить их и сформулировать. И даже если респондентам предлагается оценить упаковку или рекламный баннер, который они до этого никогда не видели, у них есть время внимательно его рассмотреть, подумать и дать ответ.
Поскольку у респондентов онлайн-панели больше времени, чтобы подкрепить свое мнение аргументами и примерами, они делятся большим количеством деталей.
Конечно, у этого типа исследований тоже есть свои недостатки. То, что было значимо для респондента в момент взаимодействия с продуктом или услугой, может потерять свою ценность к моменту заполнения анкеты. Также время может смягчить позитивные и негативные эмоции. Если вы исследуете общее восприятие от бренда, это плюс, но если вам важна первая реакция, то обдуманный, но эмоционально сырой ответ и поздняя обратная связь будут проблемой.
И что же выбрать?
А теперь перейдем к конкретным рекомендациям. В реальном времени через приложение имеет смысл проводить такие исследования:
- Сбор первых впечатлений от продукта и упаковки
- Дневниковые исследования (например, мониторинг того, как респондент принимает решение о покупке у полки или в прикассовой зоне магазина)
- Сбор первых впечатлений при потреблении продукта или услуги (например, при посещении ресторана)
- «Тайный покупатель»
- Изучение поведения пользователей при потреблении цифровых продуктов
Если говорить в целом, то это исследования, требующие либо моментального эмоционального отклика, либо присутствия респондента в определенном месте. Что касается онлайн-панелей, то они подходят для следующих исследований:
- Мониторинг удовлетворенности потребителей
- Анализ эффективности конкурентов
- Оценка позиционирования бренда в полном восприятии
- Оценка, продукта, упаковки или логотипа (не мгновенное впечатление)
- Оценка узнаваемости рекламы (то, что респондент забыл рекламный ролик или, напротив, помнит его, показательно в рамках для исследования)
- Изучение концепции продукта или услуги на стадии разработки
- Бета-тестирование новых технологий
Для таких исследований необходимо составлять анкеты с открытыми вопросами, на которые довольно плохо реагируют пользователи со смартфонами. Плюс не все элементы интерфейса при ответах на разные типы вопросов удобно адаптировать под сенсорное управление.
Технически вы можете сделать доступным любой опрос из второго списка через приложение. Можете также спросить респондентов онлайн-панели, что они подумали, увидев продукт на полке в магазине. Но ключ к эффективному исследованию именно в правильном применении этих методов.