редакции
Крушение «стеклянного потолка»: открывающиеся возможности в маркетинге
Маркетинговая отрасль России в зоне турбулентности: каждую неделю публикуются заявления международных компаний о том, что они покидают наш рынок, бюджеты заморожены, Instagram и Facebook заблокированы, рекламные холдинги меняют владельцев. Не хочу повторять надоевшие слова о «времени возможностей», потому что это не утешит тех, кто лишился работы или потерял крупные контракты. Однако для многих маркетологов сложившаяся ситуация означает разрушение «стеклянного потолка», который не давал их идеям реализоваться.
«Стеклянный потолок» — это метафора, которой обозначают барьер, ограничивающий человека в его попытках подняться вверх по карьерной или социальной лестнице. На первый взгляд, препятствий к реализации нет. Однако на деле, сколько ни прыгай вверх, где-то появляется невидимый барьер, который не дает подняться выше.
Ты помнишь, как все начиналось?
Когда в 90-е годы я начинал свою карьеру в маркетинге, эта отрасль, как и многие другие, была полна энтузиастов, которые пытались наложить полученные из немногих доступных тогда учебников на окружающую действительность. Которые, набивая шишки, шли нелегким путем, заново изобретая многие вещи. Однако очень скоро на рынке появились международные компании, с опытом, собранным за десятилетия по всему миру. И ситуация изменилась.
«Класс бьет мастерство», как говорят в футболе. И самые креативные создатели новых российских брендов стали проигрывать хорошо организованным международным конкурентам. Постоянные исследования, четкое понимание потребностей потребителей, подробные хорошо структурированные брифы, обязательные тесты разработанных коммуникационных материалов, — вся эта великолепная организация, подкрепленная значительными бюджетами, просто не оставила шансов энтузиастам-самоучкам.
И чем все, казалось, закончится
Как результат, среди 10 лучших продуктовых брендов премии Best Brands 2021 в России (Samsung, Tefal, Bosch, Tikkurila, Bonduelle, «Фрутоняня», Makita, «Простоквашино», «Макфа», Canon) только три создавались для российского рынка. А семь являются международными брендами.
Рейтинг Sostav.ru за 2021 год говорит нам о том, что из 30 крупнейших рекламодателей в России 16 являются международными компаниями. И это о всем категориям, включая традиционно российские телеком и банки.
В «родной» для меня алкогольной отрасли — рейтинг «Любимых брендов россиян» показывает, что который год подряд любимым водочным брендом россиян является Absolut. Так же в топ-5 до прошлого года низменно входила Finlandia, хотя оба бренда значительно сократили маркетинговую поддержку еще в 2015 году. А российские бренды: Beluga, Пять Озер, Царская, — замыкают пятерку. — долгосрочная стратегия; — возможность маневра ресурсами между рынками, обеспечивая высокий уровень инвестиций на перспективных рынках за счет прибыльных, но стагнирующих; — отлаженные за десятилетия процессы в производстве, логистике, маркетинге. В условиях такого доминирования российским компаниям оставалось только искать незанятые/ неинтересные транснационалам категории, заниматься глубокой сегментацией с поиском узких ниш, или, консолидировав в одних руках несколько предприятий, войти в состав международных конгломератов. Но что же случится теперь, когда 12 компаний из списка 30 крупнейших рекламодателей объявили о приостановке рекламной деятельности в нашей стране? Опыт 90-х показывает, что рынок не терпит пустоты, и скоро на нашем рынке начнут появляться бренды из Турции, Китая, Индии. И сначала осторожно, а затем все более агрессивно развивать свои продукты и бренды. А у российских маркетологов появился уникальный шанс начать все сначала. Но только уже не в роли энтузиастов-самоучек, а в роли обученных по лучшим западным стандартам профессионалов. Прилив схлынул, и стало ясно, кто купался без трусов. И теперь мы сможем увидеть, кто является талантливым маркетологом, а кто годами делал в общем-то средненький рекламный продукт, компенсируя низкое вовлечение потребителей высоким медиа-весом. И одновременно это шанс для тех брендов, кто годами оставался на вторых-третьих позициях, но делал качественный продукт со своей философией. Таких как зубная паста Splat или настойки Сиббиттер, или Рузские молочные продукты. Это шанс, который они заслужили упорной работой и успешной борьбой с более сильными конкурентами. Понятно, что нельзя в одночасье перестроить всю маркетинговую работу. Но, на мой взгляд, есть насколько шагов, которые необходимо сделать в ходе выработки новой маркетинговой стратегии. 1. Провести ретроспективный анализ уходящих брендов: на какую целевую аудиторию они работали, какие продуктовые и эмоциональные преимущества использовали. Начинать лучше с ушедших лидеров. Сейчас мы не можем предсказать, какой будет наша экономика через год или два, но если целиться в большие сегменты, то спрос в них сохранится. 2. Проанализировать свой портфель на предмет брендов или разработок, которые при небольших доработках могут быть нацелены на перспективные сегменты. Это наиболее эффективный путь с точки зрения затрат. 3. Заняться разработкой новых брендов. В этом случае ретроспективный анализ поможет сэкономить много времени и денег на исследования. Фактически, требования по позиционированию уже есть. Надо наполнить их своими продуктовыми преимуществами, опираясь на возможности компании. В заключение, я хотел бы посоветовать избегать прямого копирования или прямой связки с импортозамещением. Потребитель ценил ушедшие бренды за те приятные эмоции, которые они создавали. Постоянно напоминать потребителю о том, что он потерял, вряд ли поможет построить лояльность.
Международные компании смогли занять значительную долю нашего рынка, так как у них было несколько неоспоримых преимуществ:
А поутру они проснулись...
С чего начать новую жизнь?
