Ошибка 4 - источники трафика, они ж все одинаковые …
Эта статья обзорная. Изначально я хотел быстро пробежаться по основным источникам трафика для e-commerce проекта, рассказать о каждом, но когда объем статьи превысил 5 страниц, пришло понимание, что начать надо с общего - с показателей, с которыми мы подходим к измерению источников. Потом я уйду в частное и разверну наш опыт и ошибки для каждого источника отдельно.
Я уже писал, о неправильном измерении конверсии https://spark.ru/startup/cardone-org/blog/18745/oshibka-3-konversiya
Здесь я пробегусь по более детальным коммерческим метрикам источников.
Итак основные источники трафика в нашем проекте (в реальности их больше, но я возьму только, те, что имеют существенную долю): яндекс директ, яндекс маркет, гугл эдвордс, гугл мерчант, поисковой трафик, «повторный трафик», прямой трафик.
Первая ошибка - которую мы совершили - измеряли конверсию, впрямую. Сначала глупо, потом все изощреннее. Но! Ни один источник из описанных выше, невозможно полноценно оценить только метриками с сайта. Для оценки каждого из каналов, после всех шишек, мы используем следующие показатели:
- Товарная группа (немного странный показатель, просто, считайте его переменной :));
- Глубина;
- Стоимость (средняя стоимость перехода);
- Конверсии на сайте (тут все о чем я писал раньше, прямая, с разных устройств, повторные визиты по ремаркетингу и тд);
- Обращения кроме заказов - телефонные звонки, заявки на звонок, сообщения в livetex, telegramm и vk;
- Средний чек.
- Прежде всего товарная группа - каждая из товарных групп имеет свою специфику (здравствуй, категоричный менеджмент). Если Вы измеряете весь ассортимент скопом в источнике))) мягко скажем, Вы не правы. Разделение на товарные группы это обязательное требование. Например, масло (напомню. мы продаем автозапчасти и масла cardone.org) очень круто идет через мерчант и маркет - но с очень слабой конверсией через остальные каналы. Тормозные колодки наоборот хорошо идут через контекст. Поэтому трафик не однороден он делиться на темы или в нашем случае товарные группы и каждая из них рассматривается отдельно.
- Глубина. Может быть и конверсия хорошая и средний чек великолепный, но фактически рынка в этом отдельном случае нет. Масло на этот снегоход ищут 3 человека в Москве и 2 в Питере, оно дорогое и даже один из них его купит у нас, но вала тут не будет. Измеряется глубина в абсолютных числах. Здесь можно углубиться и посчитать конверсию в источнике и тд, но я пишу просто кол-во переходов.
- Стоимость. Тут, думаю, все понятно.
- Конверсия на сайте - не простой показатель разбирались с ним раньше. Меряется гугл аналитикой или метрикой. Косяк в том, что есть товары, которые не заказывают через сайт. Только по телефону и вот если мерять их напрямую через аналитику, то можно лишиться половины бизнеса, поэтому возникает пункт 5.
- Обращения кроме заказов. Если у Вас нет коллтрекинга - его нужно ставить, при чем хороший (про него будет отдельная статья). Просто нужно. Если рекламный бюджет больше 100 т.р. - он себя окупит. Ну и кроме того, нужно мерить все формы, не только страницу чекаута (сообщения ВК, телеграмм, вайбер, livetex, заявки на звонок …)
- Средний чек. Это прямо моя боль. Представляете - все шикарно, кампания идеальна, а средний чек 300 рублей? Нет? а такое бывает и тут бизнес не сделаешь. Хочешь не хочешь, а охотиться надо за крупной рыбой)))
Чтобы было понятно - ниже краткая табличка. Сразу скажу - цифры изменил:), к реальности они имеют отдаленное отношение, но пропорцию передают (нажмите, чтобы лучше разглядеть).
Например, если бы мы взяли просто конверсию источника по метрике - то директ нужно немедля выключать. Хотя в реальности, денег с директа можно получить раза в 2,5 больше. Дальше если мы не посмотрим на средний чек - то выключим тормозные диски и потеряем почти половину оборота.
Не замерили звонки и другие лиды - также выключим директ и отключим диски и т.д.
Основная мысль, которую я хочу донести - нельзя принимать решение, не обладая полной картиной по источникам. И то, то что я привел - это очень упрощенная картина мира, еще можно копать и копать внутрь каждого показателя. Товарные группы поделить на бренды. Лиды на типы. и т.д. Но об этом немного позже.
Не повторяйте наших ошибок, смотрите на источники в комплексе:)
P.S. не претендую на полную картину мира, если у Вас есть еще показатели буду рад об этом прочитать.