Как мы создали уникальный фитнес бренд и увеличили выручку в 2 раза. Часть 2

Первая часть тут.

Ассортиментная и ценовая политика

Поскольку было решено практически полностью отказаться от скидок, мы разработали клубные карты разной ценности и по разной стоимости. Таким образом, под совершенно любой бюджет можно было подобрать предложение без ущерба маржинальности клуба. Также для каждой карты было разработано отдельное позиционирование:

• Классическая карта «Когда нет ничего лишнего. Когда есть все, что тебе нужно»
• Дневная карта «Когда весь зал твой»
• Детская карта «Когда выбор родителей и детей совпадает»
• Карта 55+ «Возраст — не оправдание»
• Студенческая «Для тех, кто грызет гранит науки»
• Семейная «Когда вы рядом всегда»
• VIP «Когда статус имеет значение»

«Все готово? Поехали!»

Основным каналом продвижения стал интернет-маркетинг. Мы выстроили систему, которая охватывала и привлекала людей из разных сегментов на самых разных площадках.

Ниже расскажем про несколько элементов в этой системе, подходы к которым, на наш взгляд, были уникальными на тот момент.

«А что, так можно было?»

Еще при проведении конкурентного анализа мы отметили, что почти все конкуренты «Арены» активно продвигаются по основным запросам, связанным с тренажёрными залами, фитнесом, кроссфитом и другими прямыми ключевыми словами. Конкуренция была достаточно высока. Бороться за трафик и позиции было проблематично в условиях незначительного бюджета.

Но это подтолкнуло нас к поиску нетривиальных решений. Мы проанализировали, что такие запросы, как «способы борьбы с целлюлитом», «восстановление после родов», «программа тренировок», «как избавиться от одышки», «каким видом спорта заняться», «с чего начать тренировки» другие фитнес-клубы откровенно игнорируют.

Это была возможность «сыграть» на потребностях клиентах на ранней стадии, когда они еще не начинают искать конкретные фитнес-клубы или групповые секции.

В целом, данная тактика оказалась весьма и весьма продуктивной:

• по этим запросам мы получили 31% от всего трафика
• примерно 43% заявок с контекстной рекламы поступали именно с этих запросов.

Email-маркетинг идет на помощь

Мы выявили, что многие проблемы в продажах карт были связаны с трудностями в коммуникации с потенциальными клиентами: не дозвонились, не перезвонили вовремя, клиенту не удобно было разговаривать, не удалось донести за один звонок нужную информацию и преимущества. Общение по телефону имеет колоссальное значение, но реалии таковы, что необходимо подключать дополнительные каналы. Например, email-рассылки.

Всего было разработано более 20 email-писем для разных сегментов (опытные, неопытные, родители детей). Каждое из писем было предназначено для конкретного этапа воронки продаж. В определенный момент, согласно текущему состоянию сделки, клиенту отправлялась дополнительная информация, побуждающая к конкретному действию или раскрывающая ценность членства именно в «Арене — Фабрике здоровья».

Без CRM никуда

Разумеется, для оптимизации процесса продаж, была предложена и интегрирована одна из лучших CRM на российском рынке — AmoCRM.

Как оказалось, «Арена – Фабрика здоровья» стала первым фитнес-клубом в России (!), который начал вести работу с клиентами в AmoCRM. Была настроена интеграция с IP-телефонией, расширенная интеграция с сайтом, сервисом СМС-рассылкок, e-mail маркетингом, спроектирована с нуля воронка продаж, автоматизированы задачи и операции, внедрена система аналитики.

Как это помогло в продажах?

Теперь процессы, связанные с продажами и обслуживанием клиентов были практически полностью автоматизированы. Менеджеру не нужно думать, когда и какое следующее действие совершить. Теперь он работает в режиме одного окна, концентрируясь на заботе о клиентах. Все звонки, СМС и Email-письма совершались в 1 клик. И каждое действие с клиентом фиксировалось в системе.

Оформление документов теперь занимало не более 5 минут. Составить договор теперь — это буквально 2 клика.

Как следствие, клуб получил сокращение потерь лидов, снижение оттока клиентов, повышение лояльности и возврат ушедших клиентов.

Больше ни один клиент не потеряется и не останется без внимания.

Про оффлайн не забываем

Все инновации, новая концепция и фирменный стиль, все это нашло отражение в дизайне и рекламных материалах фото. Мотивационные призывы встроены во все элементы фирменного стиля, в том числе и в формы тренеров.

«Не важно кто ты, важно какой ты Ты можешь одержать победу над собой Здесь ты можешь всё» – эти надписи каждый раз во время тренировок клиент видит на спине тренера.

Интернет продвижение подкреплялось наружной рекламой. Концепция размещения в корне отличалась от большинства компаний.

Наш подход — это ярко и интригующе.

Несколько баннеров и растяжек мы разместили в радиусе 2 км от клуба на пути следования целевой аудитории по маршруту «дом-работа-кинотеатр-продуктовый магазин». Этого оказалось достаточно, чтобы у потребителя складывалось ощущение, что реклама повсюду. В связи с многократной частотой контактов с ней, реклама запоминалась. А более отдаленные районы мы охватили брендированным трамваем.

Ну и не обошлось без креатива. Чтобы обратить на себя внимание, «зацепить» людей на фоне рекламы других клубов (где стандартно использовали фотографии из интернета) мы пошли по иному пути. В рекламе были только тренеры и сотрудники клуба. Яркие, интригующие образы, нестандартные варианты прямоугольных растяжек, вырезанных по контурам тел, создавали эффект висящих в воздухе людей.

Реклама дала вирусный эффект. Фотографии с растяжками с удовольствием выкладывали сами сотрудники (они же становились местными знаменитостями!), активно репостили и комментировали их знакомые. Это многократно увеличивало охват. Кроме того, реклама бесплатно попала в несколько пабликов в ВК и Instagram. И даже на ТВ рассказывали о «слишком привлекающих внимание» водителей растяжках.

Не инструкции, а общие цели

Наконец, мы сделали стратегические цели понятными каждому сотруднику и смогли вовлечь персонал в реализацию стратегии.

Для того, чтобы сотрудник понимал ЗАЧЕМ — мы подготовили описание стратегии на «человеческом языке» и объяснили, как от действий каждого зависит успех в целом.

Для того, чтобы сотрудник понимал, ЧТО — мы описали все бизнес-процессы компании в регламентах.

Для того, чтобы сотрудник понимал КАК – были разработаны ключевые показатели результативности, в том числе подразделений.

Совместные обсуждения и презентации для сотрудников сделали свое дело. Теперь команда точно понимала, куда и зачем движется клуб и какую роль играл каждый человек.

Результаты комплексного продвижения

+180% – выросла среднемесячная выручка

+120% – средняя рентабельность инвестиций в маркетинг

+520% – Размер базы клиентов

+71% – численность постоянных членов клуба

11% → 20% – доля вернувшихся клиентов

36% → 55% – средняя доля продлений среди клиентов

> 75% – индекс удовлетворенности персонала

72% – индекс лояльности клиентов

< 1% – жалобы по некачественному обслуживанию

Вместо послесловия

После радикального изменения бренда и инновационного продвижения заметно увеличилась доля Арены на рынке, выросли финансовые и клиентские показатели. Собственники довольны, а сотрудники воодушевлены. Теперь это действительно известный в Пермском крае клуб со своим особым образом, который успешно развивается и реализует самые смелые амбиции.

Хотите тоже сделать рывок вперед? Свяжитесь с нами

Подписывайтесь на наш блог на Spark и будьте в курсе новых статей.

Автор: Анна Томилова, директор по стратегическому развитию и консалтингу

Источник - https://datmark.ru/case-arena-p2