Реклама без англицизмов: как сохранить конверсию и смысл коммуникации
Как новые требования к языку рекламы влияют на бренды, и что делать, чтобы сохранить эффективность коммуникаций, рассказала Анна Ноготкова, контент-менеджер Demis Group.
В последние годы язык рекламы перестаёт быть исключительно инструментом креатива и всё больше становится зоной регулирования.
С 1 марта 2026 года вступили в силу поправки к закону «О защите прав потребителей», которые закрепляют приоритет русского языка в коммуникации с клиентами. Теперь иностранные слова в публичной информации — от рекламы до интерфейсов — нельзя использовать без перевода.
Я вижу, что для многих компаний это изменение воспринимается как формальное требование. Однако на практике оно затрагивает более глубокие процессы: от позиционирования до восприятия бренда аудиторией.
В таких условиях задача бизнеса — не просто адаптироваться, а сохранить эффективность коммуникации и управляемость маркетинга. Долгое время в рекламе существовало устойчивое убеждение: англицизмы делают бренд современным, технологичным и более привлекательным. Особенно активно это использовалось в диджитал-среде и продуктовых коммуникациях. Однако сейчас этот подход перестаёт работать как универсальный. На практике я вижу, что избыточное использование заимствованных слов приводит к ряду проблем: При этом важно понимать: отказ от англицизмов сам по себе не улучшает коммуникацию. Ключевая задача — сохранить смысл и удобство восприятия. Граница между рекламой и информацией для потребителя размыта. Под требования попадают не только креативы, но и карточки товаров, страницы сайтов, меню, баннеры и любые точки контакта с аудиторией — как в онлайне, так и в офлайне. На практике под пересмотр попадает вся система коммуникации. Даже небольшие формулировки могут влиять на восприятие бренда. Поэтому точечные изменения не дают результата — требуется системный пересмотр. Частая ошибка — попытка заменить англицизмы на прямые русские аналоги. Такой подход выглядит логичным, но на практике снижает эффективность текстов. Причина в том, что многие термины уже закрепились в профессиональной и пользовательской среде. Их буквальная замена может: Более того, закон требует не просто перевода, а равнозначного представления информации: русский вариант должен быть сопоставим по содержанию и оформлению — вплоть до размера и визуального акцента. Поэтому важно работать не с переводом, а с адаптацией. Важно не просто заменить слова, а сохранить смысл и удобство восприятия. Было: «Получите кешбэк за покупку» Неудачная замена: «Получите возврат денежных средств» Рабочий вариант: «Вернём часть денег за покупку» Было: «Удобный onboarding за 5 минут» Неудачная замена: «Процесс ввода в использование» Рабочий вариант: «Быстрое начало работы за 5 минут» Разные задачи — разные подходы Не все коммуникации требуют одинакового подхода, и это важно учитывать при адаптации. Имиджевые сообщения работают на восприятие и эмоции. Здесь критично сохранить стиль и характер бренда. Продуктовые коммуникации требуют ясности и простоты. В этом случае отказ от сложных формулировок может даже повысить конверсию. В B2B-сегменте на первый план выходит точность. Здесь важно не потерять профессиональный смысл при упрощении языка. Попытка применить единый подход ко всем форматам часто приводит к снижению эффективности. В процессе изменений компании сталкиваются с типичными ошибками: Отдельная проблема — чрезмерная формализация. Когда тексты становятся перегруженными и неестественными, они перестают выполнять маркетинговую функцию. Риски носят не только коммуникационный, но и юридический характер: в зависимости от трактовки нарушения штрафы могут достигать сотен тысяч рублей, особенно если речь идёт о рекламе. Практика показывает, что подготовка к изменениям требует не только редактуры текстов. На уровне бизнеса важно: Отдельно стоит учитывать, что иностранные названия можно сохранить, если они зарегистрированы как товарный знак — в этом случае требования закона применяются иначе. Чтобы адаптация не повлияла на результат, важно выстроить системный подход. 1. Сохранять смысл Задача — передать ценность продукта, а не просто заменить лексику. 2. Использовать естественный язык Формулировки должны быть понятны аудитории и не вызывать лишнего напряжения при чтении. 3. Проверять тексты на восприятие Важно оценивать не только соответствие требованиям, но и удобство коммуникации. 4. Синхронизировать каналы Все точки контакта с пользователем должны говорить на одном языке. 5. Работать с командой Маркетинг, контент и продукт должны действовать в единой логике. 6. Тестировать формулировки Изменения языка напрямую влияют на конверсию. Поэтому важно проверять новые формулировки через A/B-тесты и оценивать их влияние на ключевые показатели. Чтобы изменения не повлияли на результат, важно пройти базовую проверку: Несмотря на ограничения, изменения дают бизнесу точку роста. Компании начинают внимательнее относиться к формулировкам и смыслам. Это позволяет: При этом изменения во многом совпадают с ожиданиями аудитории: по данным исследования Rambler&Co, значительная часть пользователей негативно относится к избытку англицизмов в публичной коммуникации и поддерживает переход на более понятный язык. Более 70% россиян считают, что иностранные слова в публичной коммуникации стоит по возможности заменять. Часть аудитории допускает использование привычных терминов (например, «кешбэк» или «бонус»), но только в тех случаях, где они уже закрепились в языке. Отдельно стоит учитывать влияние на поисковый спрос. В ряде случаев переход на более понятные формулировки позволяет лучше соответствовать реальным пользовательским запросам, что положительно влияет на органический трафик. Изменения в языке рекламы — это не временная мера, а новый этап развития рынка. Брендам важно не просто соответствовать требованиям, а переосмыслить подход к коммуникации. Язык становится частью стратегии, а не только инструментом оформления. Главная задача сегодня — сохранять баланс между понятностью, точностью и маркетинговой эффективностью.
Миф о «модности через англицизмы»
Какие изменения затрагивают бизнес
Почему прямой перевод не решает задачу
Риски при адаптации
Что важно учесть бизнесу уже сейчас
Принципы работы с изменениями
Чек-лист: как адаптировать коммуникации без потери эффективности
Возможности для брендов
Заключение
