редакции
Не надо просить «дорого-богато» или «просто и стильно». Рассказываем на примерах, как составить грамотное ТЗ дизайнеру для ролика наружной рекламы
Рассказываем, как запускать ролики для цифровой наружки, которые легко пройдут модерацию и принесут результат. Для этого нужно ознакомиться с требованиями и подготовить для дизайнера грамотное ТЗ на креатив.
Мы DRON.DIGITAL — сервис самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 51 городе России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.
Разбирать нюансы креативов будем на примере клиентов DRON. Покажем ТЗ, по которым получаются отличные ролики, и примеры плохих, которые лучше не повторять.
Как работают с креативами в наружке, и зачем писать ТЗ?
На digital-экранах можно запускать рекламу в виде статичных картинок, анимации или коротких видеороликов. Требования к креативам отличаются от других рекламных площадок, поэтому нельзя просто взять ролик для РСЯ и запустить его на уличном экране.
Чтобы видеоролик корректно запустился и не мигал, а красивая картинка не превратилась в пиксели, креатив нужно адаптировать под формат и параметры экранов. А ещё учесть специфику, ведь на улице люди воспринимают рекламу совсем не так, как в интернете.
Дизайнеры DRON создают ролики для digital-экранов бесплатно, но для этого им как раз и требуется чёткое ТЗ — техническое задание. Тут надо учесть важный момент: дизайнер не придумывает макет с нуля, а только воплощает его технически. То есть сначала вам нужно придумать идею, а уже потом приходить в DRON за готовым креативом и рекламой. Перед составлением ТЗ для дизайнера нужно разобраться, каким вообще должен быть креатив. Менеджеры DRON не дают советов о том, как делать макеты «продающими», но могут оценивать их с точки зрения композиции, дизайна и соответствия закону о рекламе. Мы выделили пять правил, которые совместно с дизайнером помогут вам создать удачный креатив, избежать частых ошибок и легко пройти модерацию. Наружная реклама должна быть яркой и легко читаемой. Идеальное оформление для этого — 2-3 контрастных цвета и простые крупные шрифты. Если использовать больше оттенков, они создадут ненужный визуальный шум, а ваш ролик затеряется на фоне пейзажа и другой рекламы. В этой рекламе около 10 разных цветов, всё сливается в одну картинку, и единственный яркий акцент — контакты. Крохотные фото на билборде разглядывать не будут, поэтому людям непонятно, почему они должны прийти по этому адресу. Оптимальный вариант — писать тёмным по светлому, использовать сочетаемые оттенки и отказаться от ярких шрифтов на фоне яркой подложки, чтобы у прохожих не рябило в глазах от вашей рекламы. Наружная реклама — не тот формат, где надо рассказывать обо всех преимуществах товара. Когда человек проходит или проезжает мимо билборда, он не будет специально останавливаться и вчитываться в рекламу. Поэтому смысл послания должен считываться мгновенно. Пример рекламы с переизбытком информации. Клиника решила предоставить весь прейскурант вместо того, чтобы предложить самую популярную услугу. Из-за этого реклама не цепляет. Оптимальная длина сообщения — 3-4 слова. Чуть больше текста можно использовать на сити-форматах рядом с парками, на остановках и пешеходных улицах. Чаще всего нет смысла указывать на билборде адрес, сайт, телефон и страницу ВКонтакте. Мало кто будет это читать, а тем более записывать. Оставьте один короткий способ связи. С одной стороны, так легче запомнить, с другой — будет проще отследить аудиторию, которая пришла с наружной рекламой. Например, тут маркетологи решили указать все возможные контакты. Вполне можно было оставить только телефон или название сайта: оно простое и легко запоминается. Иногда достаточно написать название, звучный слоган или короткий адрес сайта — по ним можно быстро найти компанию в Яндексе. Чем больше на билборде свободного пространства, тем лучше. Причём касается это экранов любых размеров: если размещаетесь на гигантском суперсайте 5×15 метров, это не значит, что надо использовать по максимуму каждый квадратный сантиметр. Минимум 60-70% макета должен занимать ненавязчивый, а лучше сплошной нейтральный фон. Поэтому оставляем 1-2 картинки по теме и минимум текста, убираем все мелкие детали. Отличный пример рекламы. Всё понятно, на билборде много воздуха, есть запоминающийся слоган. Вместо списка контактов — название сайта, которое легко запомнить. Вашему клиенту и без того сложно: надо рассмотреть билборд, вникнуть в предложение, запомнить, принять решение. А ведь изначально он даже не планировал взаимодействовать с рекламой. Поэтому сделайте так, чтобы было проще вас запомнить — выносите на билборд только один тезис или одну самую выгодную акцию. Поэтому не усложняем и транслируем самое выгодное или актуальное. Например, как в этой рекламе. Если с наполнением видеоролика определились, самое время отправить дизайнеру материалы и ТЗ, согласовать готовый креатив и запустить рекламу. Рассказываем, что нужно выслать менеджеру на почту, чтобы дизайнеры DRON.DIGITAL изготовили или адаптировали ролик. Если уже обращались к дизайнеру или запускали цифровую наружную рекламу, и у вас сохранился готовый ролик, тут всё элементарно. Менеджеру нужно отправить: Списки адресов нужны для того, чтобы менеджер определил параметры каждого экрана — формат в пикселях, длительность ролика, ограничения по статике. Под эти характеристики он будет анимировать и адаптировать разрешение роликов. Если ролика нет, постарайтесь максимально подробно объяснить, каким вы видите будущий креатив. Вариант «Делайте красиво, а некрасиво не делайте» точно не подойдёт — результат получится соответствующий. Для качественного ролика дизайнеру нужны: Чтобы было нагляднее, показываем, как выглядит наполнение макета: Как и в первом случае, дополнительно нужно выгрузить адресную программу из личного кабинета в формате .xlsx, чтобы дизайнер мог адаптировать ролик под параметры экранов. После этого он создаёт макет в одном из форматов и отправляет на согласование. Если всё устраивает, адаптируем макет и под другие форматы. Чем понятнее будет составлено ТЗ, тем точнее дизайнер сможет реализовать вашу идею. Покажем на примерах, как надо делать, и как не надо. Плохие ТЗ. Начнём с того, чего точно не должно быть в техническом задании — расплывчатых формулировок, отсутствия конкретики и субъективных оценок. Например, таких: Восприятие у всех разное — что красиво, эмоционально и «дорого-богато» для дизайнера, может быть некрасиво для клиента. Поэтому результат по такому абстрактному ТЗ получается абсолютно непредсказуемый. Сюда же отнесём варианты, когда клиент сам не знает, чего хочет, из-за чего никак не получается найти общий язык. Например: Пример ТЗ без конкретики. Указаны только параметры экранов, обо всём остальном дизайнер должен догадаться сам. Ещё один пример абстрактного ТЗ: «По анимации — просто, стильно и со вкусом. Ролик должен быть сдержанным и смотреться просто и дорого. Дорого, так как мебель у нас недешёвая, рассчитана на платежеспособную аудиторию. Картинки мебели можете подобрать сами со стоков». Непонятно, что изображать на макете, какие тексты использовать и что значит «дорого» в понимании клиента. Здесь помогли бы примеры роликов из интернета, которые клиенту кажутся «стильными и со вкусом». Чтобы получить рабочий макет, используем чёткие понятные формулировки, описываем эффекты, которые надо добавить, пишем текст для макета. Вот пример идеального и самого полного ТЗ. Есть макет с обозначенными элементами, ниже — хронометраж ролика с подробной инструкцией о том, как анимировать разные элементы. В этом ТЗ тоже всё понятно: есть подробная инструкция, к ней приложен макет, а на нём пометки о том, что и как анимировать. Ещё одно хорошее ТЗ от клиента. Коротко обозначена суть акции, есть звучный слоган и только один контакт в виде адреса — людям сразу понятно, куда ехать. Ещё больше примеров наружной рекламы в нашем Telegram-канале. И ещё немного советов по наружной рекламе. В этой статье рассказали о пяти ошибках, из-за которых ваш ролик может не пройти модерацию: 5 ошибок в креативах цифровой наружной рекламы А здесь писали о том, как запустить цифровую наружку, если вы никогда еще это не делали: Никогда не запускали цифровую наружную рекламу? Гайд: с чего начать, как получать охваты и не сливать бюджет Написать подробное ТЗ непросто — придётся потратить на это время и силы. Но в итоге вы сэкономите время на доработках, получите качественный ролик и сможете запустить эффективную рекламу. Чтобы получить ещё больше советов и посмотреть примеры роликов по вашей теме, обращайтесь к менеджерам DRON.DIGITAL. Они учтут все ваши пожелания, проконсультируют и помогут запуститься. ❓ Приходилось ли вам делать ТЗ на креатив для дизайнера? Были трудности?
5 правил эффективного креатива для цифровой наружки
1. Контраст и максимум 2-3 цвета
2. Минимум текста
3. Один контакт на макете
4. Больше «воздуха» на макете
5. Один ролик — одна идея
Составляем ТЗ и готовим материалы для дизайнера
Есть готовый ролик
Нет готового ролика
Примеры плохих и хороших ТЗ для дизайнера
Хорошие ТЗ
Чеклист: что учесть в ТЗ для эффективной рекламы?
