Как оценить визуальную доступность рекламы

Зрение человека (зрительное восприятие) — способность человека воспринимать всю визуальную информацию вокруг нас, ну или почти всю.

По разным данным, от 80% до более 90% информации человек получает с помощью зрения.

Существующие оценки зрительной системы человека говорят нам о том, что наши глаза обрабатывают информацию со скоростью 10 миллионов бит в секунду, в то время как общая скорость обработки сенсорной информации для человека составляет около 11 миллионов бит в секунду. Колоссально!

Каждый день на улице мы сталкиваемся лицом к лицу с многочисленными объектами, которые воспринимает наш глаз. Одним из таких объектов является наружная реклама.

Наши исследования аудиторных показателей в наружной рекламе не могут существовать без знаний о восприятии человеческого глаза и его поля зрения.

Полем зрения можно охватить значительное количество предметов, их расположение на определённом расстоянии.

Однако, с удалением предметов от глаза уменьшаются их размеры, рельефность их формы, разница теней на поверхности, насыщенность цветов и т.п., пока предмет не исчезает из поля зрения.

Чем ближе от человека рекламная конструкция, тем лучше для восприятия сообщения, и наоборот.

Многие компании, проектирующие свои рекламные сообщения, забывают об этом, и при разработке макетов для рекламных кампаний не тестируют свои гипотезы на примерах.

Следствием чего являются нечитаемые рекламные сообщения, которые человеческий глаз может увидеть, но прочитать нет.

Тут должны быть несколько примеров хорошей рекламы и плохой, но мы решили никого не обижать.

Это таблица Сивцева, названа в честь ученого Дмитрия Сивцева, который ее разработал в 1925 году. Все, наверное, проходили хотя бы раз тест на проверку зрения. Используя этот тест можно с легкостью понять, что буквы большего размера лучше воспринимаются человеком, нежели мелкие.

Согласно таблице, нормальный человеческий глаз может мелкий шрифт прочитать с расстояния 2,5 метра.

Рекламное сообщение очень важно в коммуникации, мы бы сказали, что оно занимает ключевое место. Многие исследовательские компании делают на этом большой акцент, мы же решили сосредоточиться на исследованиях других факторов, которые влияют на достижение цели рекламной кампании в наружной рекламе.

Если вы учтете все, что касается визуального восприятия рекламного сообщения человеческим глазом, вы можете оказаться в сложной ситуации, если не учтёте визуальную доступность самой рекламной поверхности.

Визуальная доступность рекламной поверхности. То есть, определенное место в радиусе рекламной поверхности, попадая в которое человек может увидеть рекламное сообщение.

Кроме расстояния от рекламной конструкции, высоты ее расположения в городском пространстве, есть много разных других параметров, которые использует EVAпри расчетах.

Рекламные поверхности бывают разных размеров, типы инвентаря отличаются своими подходами к транслированию рекламного сообщения: призматроны, экраны, скроллеры. Опять же, EVAне забывает про то, когда садится солнце, подсвечена ли конструкция и т.д.

Аудитория рекламной конструкции может располагаться в любом месте, по отношению к самой рекламной конструкции. То есть, если брать радиус обзора рекламной конструкции, то базовым значением может быть 360 градусов.

Как мы знаем, не все рекламные конструкции имеют возможность показывать рекламу на 360 градусов. Поэтому в системе есть такое понятие, как азимут конструкции, т.е. направление рекламной поверхности.

Таким образом, учитывая размер конструкции, высоту установки, можно получить конкретный угол обзора, в который может попасть аудитория.

К этому можно добавить направление движения человека либо транспорта, учесть «технические характеристики» глаза человека и сделать определенные выводы.

Один из самых интересных, с точки зрения обзорности, типов конструкций является так называемый «ЮНИПОЛ». Мы не знаем, почему он так называется, но это самое распространенное название.

Одна из таких конструкций принадлежит одному из крупнейших операторов наружной рекламы Gallery. Расположена конструкция в центре Екатеринбурга на перекрестке улиц Малышева и Карла Либкнехта.

Отличительной особенностью ее является не только размер и локация, но и то, что она крутится вокруг своей оси.

То есть, обзор у этой конструкции достаточно большой и рекламные сообщения работают на все стороны.

Но это не значит, что она охватывает абсолютную аудиторию, но исходным фактором при расчете является именно обзор.

Так система видит параметры обзора этой рекламной конструкции.

При этом учитываются и близлежащие здания, которые могут ограничить обзор конструкции. EVAиспользует специальные алгоритмы, которые определяют строения, возможности человеческого глаза, направление движения транспорта и пешеходных потоков, после чего EVA делает расчеты, которые ложатся в основу определения рейтинга рекламной конструкции.

Немного цифр по приведенному примеру.

Среднесуточная аудитория одной стороны — 55 700 человек, из которых 58% мужчины, 42% женщины.

Наибольшая среднесуточная аудитория 55% имеет доход 12 - 46 000 руб.

Преобладающая возрастная категория 25-34 (33%); 35-44 (28%);

Данные рассчитаны на март 2019.

Все эти и прочие другие параметры мы используем при расчете медиаметрических показателей у рекламных конструкций в наружной рекламе.

Полное описание методологии по измерениям аудиторных показателей у рекламных конструкций, которые использует "EVA— экосистема для наружной рекламы России", можно получить на сайте экосистемы.