Как сделать прогревающую воронку контента и составить digital-стратегию
Без детально продуманной диджитал стратегии не обойтись, если ваш бизнес сталкивается с такими проблемами:
- Посетители плохо конвертируются в покупателей. Вы знаете, как находить и покупать трафик. Посетители идут, но конвертируются плохо.
- Конкуренция в рекламе моментально съедает деньги. Например, в тематике допуск СРОМ или MBA цена за клик доходит до $100. Вы видите, что даже при неплохой конверсии экономика вашей не сходится, и деньги улетают моментально.
- Мало повторных продаж. Например, вы продаете доставку воды и платите 200 руб. за привлечение клиента. Если он не продлевается, вы ничего не зарабатываете. Зарабатывать начинаете только с 8 месяца. Вам нужно увеличить LTV — жизненный цикл покупателя.
- Не понятно, как выбрать нужный инструмент. Вы знаете о чат-ботах, автостратегиях, SMM, поисковом продвижении, но не понимаете, что конкретно и в какой последовательности нужно делать, и что для вас в приоритете.
- Не понятно, что писать в соцсетях и рассылке. Вам нужно выпускать материалы три раза в неделю, но не знаете, какой контент будет эффективным в вашей нише.
- Не понятно, где брать подписчиков в соцсетях и рассылке. Вы знаете, что писать, но читать никто не хочет кроме сотрудников, друзей и родственников. Не знаете, где брать новых подписчиков.
Если хоть один из пунктов про вас — вам не обойтись без стратегии продвижения и воронки прогревающего контента.
Какие ошибки допускают при разработке стратегии
Перед тем, как рассказать как продумать digital стратегию, разберем ошибки, к которым приводит ее отсутствие или неправильный подход к ее составлению.
Ошибка 1: выбрали неподходящий инструмент
Вы узнали про чат-бота или другой инструмент и сразу решаете его внедрять. Вы не учли особенности бизнеса и то, как клиент принимает решение о покупке. Например, вы продаете коботы — коллаборативные роботы, которые работают вместе с человеком. Если попытаться продать их с первого касания, писать «У нас есть коботы. Купите коботы», никто ничего не поймет и не купит. Ничего не получится, пока вы НЕ: Просто потому, что мало кто знаком с этим инновационным товаром. Плюс кобот стоит несколько миллионов рублей. В этой нише длительный цикл принятия решения: прежде чем внедрить коботы на производство, клиенту надо понять, окупятся они или нет. Вначале стоит объяснить, что такое кобот, и показать какую проблему он решает, и только после этого продавать. Иногда встречается обратная история — товар надо продавать прямо, а вы продумываете стратегию, и стараетесь выпускать контент. Например, если продаете бой асфальта, то все, что вам нужно делать — давать рекламу по запросу «бой асфальта». Вряд ли вам нужно писать каждые три дня посты в соцсетях. Ведь по теме ничего интересного не напишешь. Не стоит брать Instagram*, только потому что он в тренде. Подумайте, нужен ли он вашему продукту. Другой пример — оптовый продавец салфеток и туалетной бумаги создает группу во ВКонтакте. Давайте подумаем про пользователя: Кажется, для простого продукта социальные сети и контент не нужны. На самом деле, все не так просто и однозначно. Например, Zewa контент нужен, потому что это бренд. У него своя задача: повысить узнаваемость бренда, а не продать партию салфеток. Просто создать группу и предлагать салфетки и туалетную бумагу недостаточно. Надо придумать большую, сильную идею — только вокруг нее строятся большие сообщества. У Zewa есть идея — хорошо там, где заботятся вместе. Они использовали гипотезу, что в России обязанности по дому между мужчиной и женщиной распределяются неравно — все держится на женщине. Об этом делают интервью, создают интересный и вовлекающий контент, вокруг которого и можно создать сообщество. Часто ставят цель — увеличить количество подписчиков. Строят сообщество, набирают базу подписчиков в рассылки и в соцсети. Но не каждому бизнесу это нужно. Подписчики не могут быть KPI в бизнесе, который предлагает разовые услуги. Например: Подписчики могут стать целью, если: Бессмысленно рассчитывать, что контент приведет покупателей сразу, если: Например, как в случае с продажей коботов. Цикл принятия решения до полугода, так с чего бы продажи должны пойти с первого месяца? Можно просчитаться с контентом, если вы не продумали, какая у вас цель и аудитория. Расскажем на примере. О чем писать фотографу в блоге, чтобы показать экспертность? Есть два пути: Если фотограф хочет, чтобы к нему приходили модели, не надо писать, как выставить свет или выбрать объектив. Такой контент привлечет конкурентов на аккаунт. Ему нужны материалы о том, как: Фотографу, который продает курсы, обучает других фотографов, надо писать о том, как ставить свет, делать ретушь и прочее. Скачивайте карту персонажей для построения digital-стратегии, она поможет лучше понять аудиторию и создавать релевантный контент. Есть два типа контента: 1. Экспертный контент. Его используют, чтобы объяснять. Например, я, как эксперт по экспертному контенту, объясняю в своем Instagram, что это такое и как его делать. Его стоит включать в диджитал стратегию тем, кто: 2. Продуктовый контент. Он призван соблазнять. Для этого не нужно рассказывать, как производится продукт. Сфотографируйте его так, чтобы клиенту захотелось купить прямо сейчас. Такой контент подойдет тем, кто продает: Показывайте продукт так, чтобы пользователь видел себя в нем. Такие аккаунты никому не интересны. Они пытаются купить клиента за скидку и ничем другим привлечь не могут. В Instagram* точно есть ваша аудитория, но она ходит в соцсети развлекаться, а не выбирать поставщика по бою асфальта. Клиент скорее пойдет в поисковик, когда понадобится такой асфальт. Все, что вам нужно — присутствовать на первых позициях в поисковике, а не создавать прогревающие воронки. Продумайте сценарии, когда клиентам нужен ваш товар при разработке диджитал стратегии. Возьмем к примеру Рашида, руководителя веб-студии в Казани. Его интересует вопрос, где взять клиентов. Ответ кажется очевидным — контекстная реклама. Он разрабатывает сайты, а есть люди, которые идут в поисковик и набирают «разработка сайтов в Казани». Значит, все, что ему нужно — оказаться на первом экране среди объявлений. Но посетителю будет непонятно, по какому из этих одинаковых объявлений обратиться. Одни делают сайт за 25 тыс. руб, другие за 15 тыс. руб. и еще Директ в подарок, а есть частный маркетолог, который вообще берет 8 тыс. руб. за разработку. Рашид в этой ситуации может только демпинговать — сделать дешевле 8 тыс. руб. А это значит сделать плохо, ничего самому не зарабатывать и еще перед заказчиком стыдно будет. Когда посетитель холодный, не знает никого из предложенных компаний, он выбирает по цене. Но Рашид хотел бы продавать дороже. Он знает, есть люди, которые делают лендинги за 3 млн. руб. Как у них это получается? Они показывают свою ценность, которая перевешивает цену. Нужно прогревать аудиторию, накидывать гирьки на чашу весов ценности. Составить диджитал стратегию, можно за восемь шагов. Переходите по ссылке, чтобы прочитать подробнее про каждый шаг: Прогревающая воронка в digital стратегии нужна не всем, а тем, кто: 1. Продает сложный товар. 2. Продает уникальный товар по цене выше среднего, которую нужно доказывать. 3. Имеет длинный цикл принятия решения, когда цена ошибки высокая. 4. Имеет ресурсы вкладываться в контент и рекламу. Не только деньгами: 5. Настроил аналитику. Подрядчик может помочь, но вы должны вложиться в ее настройку. Составить digital стратегию не просто и не быстро. Системный прогрев аудитории требует долгосрочных вливаний бюджета. Но проработав каждый шаг прогревающей воронки, вы сможете получать больше лидов и снизить их стоимость за счет долгосрочных отношений, а не продажи на высококонкурентном спросе здесь и сейчас за счет низкой цены. Алгоритм построения стратегии с прогревом аудитории выглядит так: Научиться создавать контент-стратегию можно на моем курсе «Экспертный контент в маркетинге». Он стартует 24 сентября. Знания, полученные на курсе, помогут не только писать четкие и убедительные тексты, но и внедрить в ваш бизнес систему по постоянному производству экспертного контента и получению лидов. Стоимость обучения — от 17000 рублей, зависит от того, нужны ли вам проверка домашек, разбор стратегии и прогон доклада. Подробно о тарифах и программе обучения смотрите здесь.
Ошибка 2: вкладываемся в контент, когда он не поможет продать товар
Бренду нужен контент
Ошибка № 3: ставить неправильный KPI
Ошибка № 4: закладывать KPI по продажам с первого месяца
Ошибка № 5: делать контент не для аудитории, а для себя или конкурентов
Ошибка № 6: объяснять там, где нужно соблазнять
Ошибка № 7: публиковать только промо-контент
Ошибка № 8: продавать аудитории В2В там, где она привыкла развлекаться
Зачем нужна digital стратегия?
Как составить digital стратегию продвижения за 8 шагов
Кому не подойдет диджитал стратегия на основе прогревающей воронки
Резюме
