Как строить коммуникацию от лица производителя на основе поведения клиента в воронке продаж с помощью инструментов Flocktory?

В прошлом дайджесте мы рассказывали об инновациях в таргетинге для производителей в рамках использования инструмента Sponsored Push Notifications (далее - SPN), а также о том, какие задачи могут быть решены с помощью данного функционала.

В данной статье мы обещали рассказать вам о том, как строить коммуникацию от лица производителя в SPN на основе поведения клиента в воронке продаж с помощью функционала SPN Sponsored Workflow, и с нетерпением готовы приступить к этой ответственной задаче :)

Из данного материала вы узнаете:

• Какие бывают модели потребителей в сети Интернет?
• Почему традиционные маркетинговые методы сегментации теряют свою эффективность в онлайн?
• Почему так важно найти идеальный триггер для каждого клиента в зависимости от его места в воронке продаж?
• Какие новые возможности в этом ключе открывает функционал Sponsored Workflow перед производителями?

Когда демографии уже недостаточно...

В поисках верной стратегии коммуникации с клиентами эксперты из бизнес сообщества выделяют множество различных классификаций потребителей для последующей сегментации.

На протяжении многих лет большую роль в данной задаче играли социально - демографические факторы (возраст, пол, регион, образование, доход и др.). Именно данные факторы являлись основным фокусом для исследований, которые были нацелены на понимание потребительского поведения.

С появлением первых рекламных инструментов в Интернете, маркетологи полагались на существующие традиционные маркетинговые методы: коллеги считали, что сочетание демографических и поведенческих данных (полученных на основе знаний о сайтах, которые обычно посещают пользователи) обеспечивает всю необходимую информацию, необходимую для создания эффективной коммуникации с целевыми потребителями.

Одним из ярких примеров низкой эффективности такого подхода сегодня является динамика CTR таргетированной баннерной рекламы:

С 2000 года CTR в дисплей рекламе стремительно падал и на сегодня составляет в среднем 0,05% , в сравнении со стартовыми средними показателями в 15%.

Таблица 1: Динамика развития показателя CTR в Дисплей рекламе (по всем форматам и размещениям)

Источник: PwC Ad Revenue Report, eMarketer reports 2010-2018, Double Click Benchmark Report, Google Display Benchmark Tool

Подход использования в баннерной рекламе таргетинга только по демографическим параметрам и знаниям о тематике сайта отражал применение традиционных маркетинговых методов.

И, по мнению многих экспертов негативная динамика по ключевым показателям была обусловлена отсутствием использования множества уникальных знаний о поведении целевых покупателей в сети Интернет.

Все эти выводы подтверждает исследование компаний компании Booz Allen & Hamilton и Nielsen // NetRatings, посвященное классификации Интернет-пользователей.

В ходе исследования коллегами была выявлена новая форма сегментации типов поведения пользователей в онлайне.

Новизна на момент исследования состояла в том, что потребители классифицируются не по социально - демографическим признакам, а по тем факторам, которое отражает их поведение в Интернет-среде:

• Какова длительность их пребывания в онлайн режиме,
• Как много времени они проводят на каждой странице,
• Насколько часто они посещают различные онлайн ресурсы,
• Какие товарные категории и бренды они изучают на онлайн ресурсах,
• Другие факторы

В результате исследования было выявлено семь категорий Интернет моделей поведения, которые представлены в таблицах ниже:

Таблица 2: Распределение пользовательских моделей на основе проанализированных сессий

Источник данных alliance of Booz Allen & Hamilton and Nielsen//NetRatings https://www.strategy-business.com/article/19940?gk...

Сведения о посещениях в данном анализе собраны с 2,466 пользователей, в общей сложности 186,797 индивидуальных сессий пользователей.

Таблица 3: Описание пользовательских моделей и примеры поведения

Источник данных alliance of Booz Allen & Hamilton and Nielsen//NetRatings https://www.strategy-business.com/article/19940?gk...

Исследование Booz - Allen & Hamilton и Nielsen // NetRatings во многом изменило парадигму традиционного подхода в сегментации и отразило важность следующих действий при разработке стратегии коммуникации с целевыми покупателями:

1. Сбор данных для формирования уникальных знаний о поведении пользователей в онлайн (визиты, покупки, интерес к категориям и тд.)
2. Сегментация пользователей на основе места целевого клиента в воронке продаж,
3. Персонализация коммуникации на базе сформированной сегментации

В погоне за меняющимися интересами пользователей важно не количество, а качество контента

Несмотря на наличие совершенно разных моделей поведения пользователей потребление цифрового медиа контента в сети Интернет показывает устойчивый рост в двузначных цифрах.

Анализ Pivotal Media Research данных от Nielsen за август 2018 года показывает рост потребления цифрового контента на ПК, планшетах и мобильных телефонах на 15% до 34 млрд человеко - часов — подобно небольшому двузначному повышению в периоды до апреля этого года.

С одной стороны, это создает для бизнеса все больше пространства и масштаба для доступа к целевой аудитории, с другой - потребитель становится более требовательным к качеству получаемой информации и заслужить его лояльность становится сложнее.

В борьбе за внимание целевых потребителей подход с использованием триггерной коммуникации все больше занимает внимание маркетологов.

Любая работа с триггерами вне зависимости от канала коммуникации базируется на основе 3-х ключевых компонентов:

• конкретного действия или бездействия клиента
• релевантных поводов и событий для коммуникаций
• различного рода знаниях о клиентах, которые доступны бизнесу

Персонализированные сообщения производят на пользователей большее впечатление, поскольку они адаптированы к текущим потребностям клиента в каждый момент времени, будь то уведомления о:

• “забытой” корзине в интернет магазине
• просмотренных товаров, которые не купил клиент в рамках посещения
• напоминании о товарах постоянного спроса, которые клиент часто покупает
• или другие типы триггеров

Эти выводы подтверждают также эксперты Flocktory.

В Таблице ниже представлено Сравнение ключевых метрик в зависимости от типов коммуникации в канале Browser Push Notifications.

Таблица 4: Сравнение ключевых метрик в зависимости от типов коммуникации в канале Browser Push Notifications*

В таблице указаны только примеры типов коммуникаций, которые не отражают все функциональные возможности Browser Push Notifications

• CTR = количество уникальных кликов на Browser Push Notifications / количество показов Browser Push Notifications * 100%.
• CR = количество покупок на сайте/ количество уникальных кликов на Browser Push Notifications / * 100%.

Данные представлены за период: 01.05.2018- 30.11.2018Источник: аналитика Flocktory

Комментарий эксперта Flocktory:

“Данный анализ подготовлен на базе наших знаний об инструменте Push Reward. Триггерная коммуникация показывает более высокие результаты, чем любая другая коммуникация в любом канале донесения информации включая email , sms и т.д.Именно поэтому триггерная коммуникация все больше увеличивает свою роль в рамках управления коммуникационными стратегиями”- Ольга Панферова, руководитель отдела аналитики Flocktory.

Sponsored Workflow - триггерная коммуникация just in time

Перед тем, как мы рассмотрим более детально примеры в рамках триггерных Sponsored Workflow для производителей, расскажем кратко о появлении функционала:

В связи с отличными результатами пилота SPN, которые мы транслировали в прошлом дайджесте, мы были рады дать возможность партнерам, в частности производителям получить на вооружение еще один эффективный функционал из кластера инструментов SPDE - Sponsored Workflow.

Как вы знаете, в работе с Flocktory происходит тесная интеграция с ресурсами партнеров, в том числе онлайн-ритейлерами, в результате чего платформа имеет полную прозрачность данных о любой покупке (дата, стоимость, бренд товара) или другом полезном действии на стороне партнера.

Это позволяет производителям в инструменте Sponsored Workflow использовать множество триггеров, которые основаны на разных наборах данных:

• Транзакционные данные - информация о том, когда и какие товары купил каждый пользователь, из какой категории, на какой средний чек и многое другое;
• Данные о поведении пользователей на сайте - информация о том, какие категории/товары смотрел каждый пользователь, на каком этапе воронки находился, был ли известен email для пользователя в сессии и многое другое;
• Smart Segments Flocktory - сегменты Flocktory, которые базируются на предиктивной аналитике, и автоматически рассчитываются для ресурсов партнеров;

Sponsored Workflow является такой же SPN коммуникацией, но разница определяется только в отсутствие привязки ко времени:

• В Sponsored Workflow сообщения отправляются пользователям на основе выполненных триггеров
• Время отправки в Sponsored Workflow для каждого пользователя индивидуальное

При этом возможности платформы Flocktory дают огромное количество фильтров для выбора аудитории сообщений Sponsored Workflow:

• география,
• возраст,
• пол,
• истории покупок поведения,
• стадия покупательского интереса,
• другие параметры поведения пользователя на ресурсе партнера в real-time режиме.

Сами по себе триггерные сценарии активно развиваются в канале Browser Push Notifications и используются почти каждым онлайн ритейлером для донесения релевантной информации для пользователя в рамках его поведения на сайте.

Однако зачастую данные коммуникации не учитывают интересы и цели производителей, а основаны на возврат пользователей в воронку продаж.

Используя триггерные коммуникации ритейлеры фокусируются на своих целях и приоритетах, без привязки и упоминания производителя в коммуникации.

В условиях жесткой конкуренции для производителей (при наличии такой возможности) в триггерных кампаниях очень важной целью было бы уделять внимание пользователей именно к собственному бренду на рерурсе онлайн ритейлеров.

Прибегнем снова к данным от экспертов:

• Более 72 % пользователей не завершают процесс покупки
• Более 38 % пользователей после добавления товара в корзину удаляют его в процессе выбора /перед покупкой*

*- Данные представлены за период: 01.05.2018- 30.11.2018Источник: аналитика Flocktory/ Аналитика https://www.quora.com

Используя Sponsored Workflow в рамках этих знаний у производителя появляется возможность:

• общаться персонально с каждым отдельным клиентом именно в то время, когда он принимает решение о покупке на том или ином ресурсе
• иметь контроль над данной коммуникацией:

уверенность в том, что, если пользователь проявлял интерес к разным производителям, в коммуникации фокус внимания будет построен именно вокруг его бренда

• использовать знания о действиях клиента на ресурсах ритейлеров для выстраивания эффективных стратегий коммуникации

А теперь, как и обещали, перейдем к примерам!

Среди Sponsored Workflow можно выделить несколько примеров (это только примеры):

Окончание цикла регулярной покупки товара (Repurchase)

Пример: клиент регулярно делал покупку подгузников, и незадолго до наступления нового цикла покупки ему приходит напоминание о том, чтобы он не забыл купить товар любимого бренда, который имеет регулярный спрос.

Скриншот-пример Sponsored Workflow уведомления:

Работа с “брошенными” корзинами (Lost Basket)

Пример: В данном сценарии, если пользователь добавил товар бренда в корзину, и по нему нет дополнительных контактов по email, либо если он лучше реагирует на Push сообщения, ему высылается информация о его брошенной корзине, среди которой также может присутствовать дополнительная мотивация для выкупа этой корзины.

Скриншот-пример Sponsored Workflow уведомления:

Работа с “брошенным” просмотром(Lost Session Item)

Пример: В данном сценарии, если пользователь активно интересовался товаром бренда и покинул сайт без покупки, ему высылается информация об уникальных преимуществах товара и бренда, в которой может присутствовать дополнительная мотивация при покупке.

Скриншот-пример Sponsored Workflow уведомления:

Работа с “брошенной” интересующей категорией (Lost Category)

Пример: Пользователь показывал интерес к какому-то определённому товару или к какой-то категории, и при появлении или обновлении данной категории ему может высылаться напоминание о том, что есть интересные предложения от бренда из категории, которая была ему интересна

Скриншот-пример Sponsored Workflow уведомления:

Как правило вид триггерной коммуникации зависит от места пользователя в воронке продаж. Безусловно это также определяет различия в реакции на Push Notifications и конверсию в полезные действия.

Таблица 5: Сравнение ключевых метрик в зависимости от видов триггерной коммуникации в канале Browser Push Notification*

*- В таблице указаны только примеры видов триггерных коммуникаций, которые не отражают все функциональные возможностимодуля Push Reward Flocktory

• CTR = количество уникальных кликов на Push Notification / количество показов Browser Push Notifications* 100%.
• CR = количество полезных действий на сайте/ количество уникальных кликов на Browser Push Notifications/ * 100%.

Данные представлены за период: 01.05.2018- 30.11.2018 по 3 450 000 отправленных уведомлений

Источник: аналитика Flocktory

Использование Sponsored Workflow позволяет не только предоставить пользователю персонализированную коммуникацию, но и сделать это в самый удачный момент, в котором сообщение не будет выглядеть рекламным, а скорее вспомогательным на пути к полезному действию

В завершение хотим отметить основные преимущества Sponsored Workflow:

• Sponsored Workflow экономит большое количество времени и ресурсов: за счет высокой степени автоматизации инструмента для запуска необходимо только единожды настроить сценарии и контент - далее кампании работают в автоматическом режиме
• Sponsored Workflow работает постоянно и количество совпадений сценариев только увеличивается с проникновением бренда и увеличением охвата пользователя которые попадают под те, или иные сценарии
• У Sponsored Workflow кампаний CTR намного выше, так как эти компании основаны на триггерной коммуникации, которая по своему определению более релевантная для пользователя
• Триггерная персонализированная коммуникация повышает узнаваемость бренда, влияя на такие показатели как awareness, имидж бренда и другие brand lift метрики.

Дорогие коллеги, на этом пока все!

Мы уже начали готовить следующий дайджест, по традиции заинтригуем - в нем вы узнаете о том, какие возможности инновационного таргетинга на основе технологии SPDE появились у производителей для работы с медийными инструментами.

А пока подписывайтесь на нашу группу в Facebook и узнавайте больше новостей!