Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
😼
Выбор
редакции
475 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как строить коммуникацию от лица производителя на основе поведения клиента в воронке продаж с помощью инструментов Flocktory?

Данная статья продолжает цикл новостных материалов от платформы Flocktory, которые посвящены ходу развития новых инструментов для разного типа партнеров, включая производителей, базирующихся на принципах Second Party Data Exchange (далее - SPDE).

В прошлом дайджесте мы рассказывали об инновациях в таргетинге для производителей в рамках использования инструмента Sponsored Push Notifications (далее - SPN), а также о том, какие задачи могут быть решены с помощью данного функционала.

В данной статье мы обещали рассказать вам о том, как строить коммуникацию от лица производителя в SPN на основе поведения клиента в воронке продаж с помощью функционала SPN Sponsored Workflow, и с нетерпением готовы приступить к этой ответственной задаче :)

Из данного материала вы узнаете:

  • Какие бывают модели потребителей в сети Интернет?
  • Почему традиционные маркетинговые методы сегментации теряют свою эффективность в онлайн?
  • Почему так важно найти идеальный триггер для каждого клиента в зависимости от его места в воронке продаж?
  • Какие новые возможности в этом ключе открывает функционал Sponsored Workflow перед производителями?

Когда демографии уже недостаточно...

В поисках верной стратегии коммуникации с клиентами эксперты из бизнес сообщества выделяют множество различных классификаций потребителей для последующей сегментации.

На протяжении многих лет большую роль в данной задаче играли социально - демографические факторы (возраст, пол, регион, образование, доход и др.). Именно данные факторы являлись основным фокусом для исследований, которые были нацелены на понимание потребительского поведения.

С появлением первых рекламных инструментов в Интернете, маркетологи полагались на существующие традиционные маркетинговые методы: коллеги считали, что сочетание демографических и поведенческих данных (полученных на основе знаний о сайтах, которые обычно посещают пользователи) обеспечивает всю необходимую информацию, необходимую для создания эффективной коммуникации с целевыми потребителями.

Одним из ярких примеров низкой эффективности такого подхода сегодня является динамика CTR таргетированной баннерной рекламы:

С 2000 года CTR в дисплей рекламе стремительно падал и на сегодня составляет в среднем 0,05% , в сравнении со стартовыми средними показателями в 15%.

Таблица 1: Динамика развития показателя CTR в Дисплей рекламе (по всем форматам и размещениям)

b_5c16618bc0b4c.jpg

Источник: PwC Ad Revenue Report, eMarketer reports 2010-2018, Double Click Benchmark Report, Google Display Benchmark Tool

Подход использования в баннерной рекламе таргетинга только по демографическим параметрам и знаниям о тематике сайта отражал применение традиционных маркетинговых методов.

И, по мнению многих экспертов негативная динамика по ключевым показателям была обусловлена отсутствием использования множества уникальных знаний о поведении целевых покупателей в сети Интернет.

Все эти выводы подтверждает исследование компаний компании Booz Allen & Hamilton и Nielsen // NetRatings, посвященное классификации Интернет-пользователей.

В ходе исследования коллегами была выявлена новая форма сегментации типов поведения пользователей в онлайне.

Новизна на момент исследования состояла в том, что потребители классифицируются не по социально - демографическим признакам, а по тем факторам, которое отражает их поведение в Интернет-среде:

  • Какова длительность их пребывания в онлайн режиме,
  • Как много времени они проводят на каждой странице,
  • Насколько часто они посещают различные онлайн ресурсы,
  • Какие товарные категории и бренды они изучают на онлайн ресурсах,
  • Другие факторы

В результате исследования было выявлено семь категорий Интернет моделей поведения, которые представлены в таблицах ниже:

Таблица 2: Распределение пользовательских моделей на основе проанализированных сессий

b_5c16508e11640.jpg

Источник данных alliance of Booz Allen & Hamilton and Nielsen//NetRatings https://www.strategy-business.com/article/19940?gk...

Сведения о посещениях в данном анализе собраны с 2,466 пользователей, в общей сложности 186,797 индивидуальных сессий пользователей.

Таблица 3: Описание пользовательских моделей и примеры поведения

b_5c16511a9fb0d.jpg

Источник данных alliance of Booz Allen & Hamilton and Nielsen//NetRatings https://www.strategy-business.com/article/19940?gk...

Исследование Booz - Allen & Hamilton и Nielsen // NetRatings во многом изменило парадигму традиционного подхода в сегментации и отразило важность следующих действий при разработке стратегии коммуникации с целевыми покупателями:

  1. Сбор данных для формирования уникальных знаний о поведении пользователей в онлайн (визиты, покупки, интерес к категориям и тд.)
  2. Сегментация пользователей на основе места целевого клиента в воронке продаж,
  3. Персонализация коммуникации на базе сформированной сегментации

В погоне за меняющимися интересами пользователей важно не количество, а качество контента

Несмотря на наличие совершенно разных моделей поведения пользователей потребление цифрового медиа контента в сети Интернет показывает устойчивый рост в двузначных цифрах.

Анализ Pivotal Media Research данных от Nielsen за август 2018 года показывает рост потребления цифрового контента на ПК, планшетах и мобильных телефонах на 15% до 34 млрд человеко - часов — подобно небольшому двузначному повышению в периоды до апреля этого года.

С одной стороны, это создает для бизнеса все больше пространства и масштаба для доступа к целевой аудитории, с другой - потребитель становится более требовательным к качеству получаемой информации и заслужить его лояльность становится сложнее.

В борьбе за внимание целевых потребителей подход с использованием триггерной коммуникации все больше занимает внимание маркетологов.

Любая работа с триггерами вне зависимости от канала коммуникации базируется на основе 3-х ключевых компонентов:

  • конкретного действия или бездействия клиента
  • релевантных поводов и событий для коммуникаций
  • различного рода знаниях о клиентах, которые доступны бизнесу

Персонализированные сообщения производят на пользователей большее впечатление, поскольку они адаптированы к текущим потребностям клиента в каждый момент времени, будь то уведомления о:

  • “забытой” корзине в интернет магазине
  • просмотренных товаров, которые не купил клиент в рамках посещения
  • напоминании о товарах постоянного спроса, которые клиент часто покупает
  • или другие типы триггеров

Эти выводы подтверждают также эксперты Flocktory.

В Таблице ниже представлено Сравнение ключевых метрик в зависимости от типов коммуникации в канале Browser Push Notifications.

Таблица 4: Сравнение ключевых метрик в зависимости от типов коммуникации в канале Browser Push Notifications*

b_5c16530c362f8.jpgВ таблице указаны только примеры типов коммуникаций, которые не отражают все функциональные возможности Browser Push Notifications

  • CTR = количество уникальных кликов на Browser Push Notifications / количество показов Browser Push Notifications * 100%.
  • CR = количество покупок на сайте/ количество уникальных кликов на Browser Push Notifications / * 100%.

Данные представлены за период: 01.05.2018- 30.11.2018Источник: аналитика Flocktory

Комментарий эксперта Flocktory:

“Данный анализ подготовлен на базе наших знаний об инструменте Push Reward. Триггерная коммуникация показывает более высокие результаты, чем любая другая коммуникация в любом канале донесения информации включая email , sms и т.д.Именно поэтому триггерная коммуникация все больше увеличивает свою роль в рамках управления коммуникационными стратегиями”- Ольга Панферова, руководитель отдела аналитики Flocktory.

Sponsored Workflow - триггерная коммуникация just in time

Перед тем, как мы рассмотрим более детально примеры в рамках триггерных Sponsored Workflow для производителей, расскажем кратко о появлении функционала:

В связи с отличными результатами пилота SPN, которые мы транслировали в прошлом дайджесте, мы были рады дать возможность партнерам, в частности производителям получить на вооружение еще один эффективный функционал из кластера инструментов SPDE - Sponsored Workflow.

Как вы знаете, в работе с Flocktory происходит тесная интеграция с ресурсами партнеров, в том числе онлайн-ритейлерами, в результате чего платформа имеет полную прозрачность данных о любой покупке (дата, стоимость, бренд товара) или другом полезном действии на стороне партнера.

Это позволяет производителям в инструменте Sponsored Workflow использовать множество триггеров, которые основаны на разных наборах данных:

  • Транзакционные данные - информация о том, когда и какие товары купил каждый пользователь, из какой категории, на какой средний чек и многое другое;
  • Данные о поведении пользователей на сайте - информация о том, какие категории/товары смотрел каждый пользователь, на каком этапе воронки находился, был ли известен email для пользователя в сессии и многое другое;
  • Smart Segments Flocktory - сегменты Flocktory, которые базируются на предиктивной аналитике, и автоматически рассчитываются для ресурсов партнеров;

Sponsored Workflow является такой же SPN коммуникацией, но разница определяется только в отсутствие привязки ко времени:

  • В Sponsored Workflow сообщения отправляются пользователям на основе выполненных триггеров
  • Время отправки в Sponsored Workflow для каждого пользователя индивидуальное

При этом возможности платформы Flocktory дают огромное количество фильтров для выбора аудитории сообщений Sponsored Workflow:

  • география,
  • возраст,
  • пол,
  • истории покупок поведения,
  • стадия покупательского интереса,
  • другие параметры поведения пользователя на ресурсе партнера в real-time режиме.

Сами по себе триггерные сценарии активно развиваются в канале Browser Push Notifications и используются почти каждым онлайн ритейлером для донесения релевантной информации для пользователя в рамках его поведения на сайте.

Однако зачастую данные коммуникации не учитывают интересы и цели производителей, а основаны на возврат пользователей в воронку продаж.

Используя триггерные коммуникации ритейлеры фокусируются на своих целях и приоритетах, без привязки и упоминания производителя в коммуникации.

В условиях жесткой конкуренции для производителей (при наличии такой возможности) в триггерных кампаниях очень важной целью было бы уделять внимание пользователей именно к собственному бренду на рерурсе онлайн ритейлеров.

Прибегнем снова к данным от экспертов:

  • Более 72 % пользователей не завершают процесс покупки
  • Более 38 % пользователей после добавления товара в корзину удаляют его в процессе выбора /перед покупкой*

*- Данные представлены за период: 01.05.2018- 30.11.2018Источник: аналитика Flocktory/ Аналитика https://www.quora.com

Используя Sponsored Workflow в рамках этих знаний у производителя появляется возможность:

  • общаться персонально с каждым отдельным клиентом именно в то время, когда он принимает решение о покупке на том или ином ресурсе
  • иметь контроль над данной коммуникацией:

уверенность в том, что, если пользователь проявлял интерес к разным производителям, в коммуникации фокус внимания будет построен именно вокруг его бренда

  • использовать знания о действиях клиента на ресурсах ритейлеров для выстраивания эффективных стратегий коммуникации

А теперь, как и обещали, перейдем к примерам!

Среди Sponsored Workflow можно выделить несколько примеров (это только примеры):

Окончание цикла регулярной покупки товара (Repurchase)

Пример: клиент регулярно делал покупку подгузников, и незадолго до наступления нового цикла покупки ему приходит напоминание о том, чтобы он не забыл купить товар любимого бренда, который имеет регулярный спрос.

Скриншот-пример Sponsored Workflow уведомления:

b_5c1657002d19c.jpg

Работа с “брошенными” корзинами (Lost Basket)

Пример: В данном сценарии, если пользователь добавил товар бренда в корзину, и по нему нет дополнительных контактов по email, либо если он лучше реагирует на Push сообщения, ему высылается информация о его брошенной корзине, среди которой также может присутствовать дополнительная мотивация для выкупа этой корзины.

Скриншот-пример Sponsored Workflow уведомления:

b_5c16571129fd0.jpg

Работа с “брошенным” просмотром(Lost Session Item)

Пример: В данном сценарии, если пользователь активно интересовался товаром бренда и покинул сайт без покупки, ему высылается информация об уникальных преимуществах товара и бренда, в которой может присутствовать дополнительная мотивация при покупке.

Скриншот-пример Sponsored Workflow уведомления:

b_5c1657944f4ec.jpg

Работа с “брошенной” интересующей категорией (Lost Category)

Пример: Пользователь показывал интерес к какому-то определённому товару или к какой-то категории, и при появлении или обновлении данной категории ему может высылаться напоминание о том, что есть интересные предложения от бренда из категории, которая была ему интересна

Скриншот-пример Sponsored Workflow уведомления:

b_5c1657a6f013a.jpg

Как правило вид триггерной коммуникации зависит от места пользователя в воронке продаж. Безусловно это также определяет различия в реакции на Push Notifications и конверсию в полезные действия.

Таблица 5: Сравнение ключевых метрик в зависимости от видов триггерной коммуникации в канале Browser Push Notification*

b_5c16565fe609d.jpg

*- В таблице указаны только примеры видов триггерных коммуникаций, которые не отражают все функциональные возможностимодуля Push Reward Flocktory

  • CTR = количество уникальных кликов на Push Notification / количество показов Browser Push Notifications* 100%.
  • CR = количество полезных действий на сайте/ количество уникальных кликов на Browser Push Notifications/ * 100%.

Данные представлены за период: 01.05.2018- 30.11.2018 по 3 450 000 отправленных уведомлений

Источник: аналитика Flocktory

Использование Sponsored Workflow позволяет не только предоставить пользователю персонализированную коммуникацию, но и сделать это в самый удачный момент, в котором сообщение не будет выглядеть рекламным, а скорее вспомогательным на пути к полезному действию

В завершение хотим отметить основные преимущества Sponsored Workflow:

  • Sponsored Workflow экономит большое количество времени и ресурсов: за счет высокой степени автоматизации инструмента для запуска необходимо только единожды настроить сценарии и контент - далее кампании работают в автоматическом режиме
  • Sponsored Workflow работает постоянно и количество совпадений сценариев только увеличивается с проникновением бренда и увеличением охвата пользователя которые попадают под те, или иные сценарии
  • У Sponsored Workflow кампаний CTR намного выше, так как эти компании основаны на триггерной коммуникации, которая по своему определению более релевантная для пользователя
  • Триггерная персонализированная коммуникация повышает узнаваемость бренда, влияя на такие показатели как awareness, имидж бренда и другие brand lift метрики.

Дорогие коллеги, на этом пока все!

Мы уже начали готовить следующий дайджест, по традиции заинтригуем - в нем вы узнаете о том, какие возможности инновационного таргетинга на основе технологии SPDE появились у производителей для работы с медийными инструментами.

А пока подписывайтесь на нашу группу в Facebook и узнавайте больше новостей!

+1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Популярные за неделю
Показать следующие
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии