Как «Росгосстрах» в 2,5 раза увеличил количество привлечённых клиентов в канале онлайн благодаря использованию данных партнёров Flocktory в таргетированных рекламных кампаниях

Задача «Росгосстрах»

Страховая компания привлекает новых клиентов, заинтересованных в оформлении полисов для выезжающих за рубеж, через всевозможные каналы. Основная цель — добиться того, чтобы на посадочную страницу продукта пришла наиболее заинтересованная аудитория. Стоимость за целевое действие одного такого пользователя обязательно должна лежать в рамках заранее установленных KPI.

Представители «Росгосстраха» вместе с агентством MGCom прекрасно понимали с самого начала – медийные размещения без проблем дают необходимый охват, но сложно поддаются оптимизации под установленный KPI.

При этом наиболее конверсионные каналы — платный поисковый трафик и ретаргетинг — могут принести ограниченное количество клиентов. Дело в специфике каналов:

• платный поиск работает с уже сформированным спросом, а он ограничен и зависит от активностей на верхнем уровне покупательской воронки;
• объём сегментов для ретаргетинга сильно зависит от того, какое количество пользователей уже удалось привлечь раньше, и кто именно интересовался покупкой полисов.

В этой связи специалисты «Росгосстраха» предложили своему долгосрочному партнёру, компании Flocktory, совместно проработать задачу масштабирования объемов продаж в заданные KPI с помощью платформы SPDE.

О платформе Flocktory

Flocktory — это маркетинговая облачная SaaS-платформа по персонализации и управлению жизненным циклом клиента. Она позволяет привлекать новых клиентов, увеличивать конверсию текущих посетителей в полезные действия, работать с лояльностью покупателей и другими целями на любом этапе воронки продаж. При этом используется мотивирующий персонализированный покупательский опыт и Big Data.

Во время работы Flocktory получает огромное количество данных, принадлежащих партнерам и клиентам, например, информацию о транзакциях и поведении пользователей. При этом такие данные нельзя просто продавать или передавать на сторону, они защищены технически и юридически.

Но поскольку подобная информация была очень востребована, в 2018 году Flocktory запустила новое направление — Second Party Data Exchange (SPDE). Именно этот инструмент был использован при таргетинге медийной рекламы Росгосстрах.

Решение

В случае с “Росгосстрахом” в качестве инструмента, позволяющего увеличить количество и качество привлечённых пользователей, был предложен как раз инструмент Second Party Data Exchange (SPDE).

В SPDE использует только полностью проверенные и подтверждённые данные, а сегменты обновляются раз в час. Таргетировать рекламу можно не только по полу или возрасту, но и более детально.

В этом кейсе «Росгосстрах», используя данные партнёров Flocktory, показывал рекламу пользователям, которые:

• проявили интерес в категории «Путешествие» / «Страхование» у партнеров Flocktory
• осуществили покупку туров за границу
• имели наиболее высокую вероятность конверсионного действия (пользователей с самыми высокими показателями вовлеченности).

При этом Росгосстрах самостоятельно выбирал и корректировал критерии, по которым отбиралась аудитория для таргетинга. В итоге такая точность сегментирования и онлайн отслеживание самых «горячих» пользователей, позволила укладываться в необходимые KPI привлечения.

Использование сегментов доступно на двух платформах — MyTarget и GetIntent. После того, как рекламодатель отбирал предложенные сегменты данных для использования, аккаунт-менеджеры Flocktory согласовывали их использование с провайдером сегмента. Это делает процесс абсолютно прозрачным для всех.

Результаты кампании

Для таргетинга использовались два типа данных:

• собственные данные «Росгосстрах» — информация из CRM и с сайта rgs.ru. Впоследствии удалось создать сквозные цепочки коммуникации, которые включали не только внешние каналы, но и директ-маркетинг;
• данных партнёров Flocktory — покупатели путевок на популярных туристических сайтах или пользователи калькулятора подбора полиса для выезжающих за рубеж на сайте banki.ru.

Во взаимодействии с performance и programmatic-специалистамив из MGCom было протестировано большое количество гипотез и логик сбора сегментов, которые, благодаря полному погружению коллег в процесс ежедневной оптимизации, принесли впечатляющие результаты:

• триггеры на основе данных «Росгосстраха» обеспечили дополнительный объем заявок, стоимость которых в разрезе по сегментам была до 72% ниже, чем обозначенный KPI;
• использование сегментов Second Party Data принесло дополнительный объем заявок, стоимость которых была до 50% ниже, чем обозначенный KPI.

Учитывая рост сезонного спроса и эффект от использования сторонней даты, удалось существенно увеличить объем заявок/продаж.

В следующий месяц после старта уже удалось увеличить объем продаж с этих таргетированных рекламных кампаний на 63%, в июне улучшить эффективность CPS (cost per sale) и в июле снова вырасти еще на +42%.

Динамика приведена на графике ниже:

Оценка эффективности производилась с помощью метрики Post-View. Благодаря экспертизе MGCom, был произведен детальный анализ пути конверсий, что дало возможность оценить влияние использования сегментов партнёров Flocktory в каждом из каналов. Особенно важно, что это дает прирост в каналы Organic / Direct / Referral / Брендовый Search - доля конверсий, завершившихся в этих каналах более 50%.

Вывод

SPDE Flocktory позволяет привлечь максимально конверсионный трафик. Flocktory сотрудничает с большим количеством игроков на рынке, поэтому количество данных платформы позволяет найти подходящие сегменты для задачи практически любого рекламодателя.

Заказчик может точно настраивать таргетинг, используя и собственные данные, и данные провайдеров. Таким образом, рекламу видят только потенциально заинтересованные пользователи, которые легко конвертируются в клиентов, что, несомненно, позволяет оптимизировать медийные размещения под установленные KPI’s.

В работе с SPDE есть выгода и для партнёров, выступающих провайдерами данных для сегментов. Такого рода сотрудничество для них — это возможность предоставить рекламодателям целевую аудиторию для таргетинга за вознаграждение и без какой-либо угрозы для собственных бизнес-показателей и сохранности данных. Все полученные таким образом средства идут в чистую прибыль, так как не требуют инвестиций или операционных затрат.

Вероника Панковец, «Росгосстрах», директор департамента прямых продаж

«Благодаря работе с собственными данными и данными партнеров Flocktory для таргетирования медийной рекламы мы смогли существенно увеличить ежемесячный объем продаж, привлеченных через интернет в рамках заданных KPI. Универсальность продукта SPDE, готовность коллег из Flocktory подключать новых партнёров, отталкиваясь от наших нужд, и грамотное управление рекламными кампаниями со стороны MGCom позволили нам получить отличные результаты по эффективности и найти новые точки роста».

Александр Юсичев, MGCom, AccountDirector

«Работа с данными сторонних поставщиков становится неотъемлемой частью задач Digital-агентств. Мы рады, что на рынке появился игрок, который позволяет нам приумножить успех в задачах привлечения заявок на страхование и не только, через онлайн-каналы. В условиях жесткой конкуренции за заинтересованного пользователя нам удалось выстроить работу по постоянному поиску новых источников конверсий, и это не может не радовать. Отдельно хочется отметить прозрачность данных, которую гарантируют партнеры из Flocktory, что также является одним из критериев к достижению результата».