Кейс Huggies: как работает direct-to-consumer

Международные кампании долгое время концентрировались только на brand awareness (узнаваемости бренда). Сейчас новая эра и новый тренд - подход “direct to consumer”.

На протяжение многих лет основным фактором, влияющем на уровень популярности товара, была только узнаваемость бренда. Компании работали на самом верхнем уровне воронки. Взаимодействие с клиентом ограничивалось выпуском TV рекламы, билбордов, прессы, вложений в тематические журналы, отгрузкой своего товара в магазины и тд. При этом компании никогда не общались с покупателем напрямую и персонализировано, единственной целью для них было формирование изначального спроса/интереса.

Но постепенно все большие производители начали обращаться к стратегии direct-to-consumer пытаясь более эффективно тратить свои бюджеты и более фокусно общаться со своим целевым клиентом.

Direct-to-consumer - это стратегия, которая появилась в 1990-х годах.

Другими словами - это продвижение продукта напрямую для своих целевых потребителей и уход от традиционных посреднических каналов. Такая модель ставит потребителя в центр стратегии продвижения, его возросший спрос на аутентичность и связь с брендом.

Данный подход становится более эффективным, чем розничная стратегия.

Интересный источник: https://blog.globalwebindex.com/marketing/direct-to-consumer-ecommerce/

Приведем наглядный пример зарождения подхода Direct-to-consumer.

Многие помнят акции условной Кока-колы, когда нужно было собирать, например, коды под крышками и регистрировать номер телефона на сайте, чтобы участвовать в розыгрыше приза.

Благодаря такой стратегии компании начали формировать свои CRM базы, собирать подписчиков, запускать программы лояльности.

Сейчас среди компаний очень популярны механики взаимодействия бренда непосредственно с пользователем, что дает плюсы каждой из сторон.

Для бренда direct-to-consumer подход выгоден тем, что он:

• получает возможность собирать прямые контакты покупателей и на их базе формировать собственную CRM базу
• использует CRM базу для прямой коммуникации уже со “своей” аудиторией
• имеет возможность перенаправлять пользователей на другие акции, а не собирать базу под них с нуля
• больше узнает о своих потребителях

Для потребителя подход direct-to-consumer выгоден тем, что он:

• получает дополнительные блага от компании
• имеет больше информации и знаний о продукте для его осознанного выбора
• имеет возможность прямой коммуникации с брендом производителем и получения ответов на свои вопросы
• чувствует периодический контакт от самого бренда, а не от точки приобретения товаров

Интересно почитать: globalwebindex.com

Бренд/Производитель

Бренд Huggies входит в ТОП-3 производителей подгузников и относится к портфелю брендов корпорации Kimberly-Clark. Это международная корпорация, которая является одним из лидеров по выпуску продукции для здравоохранения, личной, профессиональной и промышленной гигиены.

Ситуация

Уже более 90% мам с новорожденными детьми есть в интернете (Источник: thinkwithgoogle.com). Kimberly-Clark осознал изменения потребительских предпочтений и нашел перспективные точки коммуникации со своими потребителями. Как результат, бренд активно развивает коммуникацию онлайн и нарабатывает экспертизу в digital.

Ключевой категорией для Kimberly-Clark являются подгузники для новорожденных. Это связано с тем, что наблюдается высокий уровень лояльности и возвращаемости к бренду после первой покупки. Если мама купила подгузники один раз, то по статистике большая вероятность того, что она больше не будет экспериментировать и останется с брендом до конца выхода из категории.

• В связи с тенденциями в 2015 году Kimberly-Clark активно пропагандировала бесплатный семплинг через роддома и детские площадки. Т.е. пытались найти молодых мам, которым данный продукт/категория сейчас актуальны, и давали попробовать хороший продукт в надежде, что они останутся с этим продуктом.

• В 2017 году появился цифровой аналог традиционного семплинга, который контактировал с ЦА через таргетированную рекламу в интернете и успешно поддерживается брендом до сих пор. Простая механика: привлечение через медийную рекламу беременных женщин и молодых мам на лендинг, где после быстрой регистрации они могут получить промокод на покупку пробной упаковки продукта с глубокой скидкой в одном из топовых ритейлеров.

Задача

Основной задачей бренда является снижение стоимости лида, где лидом считается уникальная качественная регистрацию в trial-программу, т.е. увеличение релевантности рекламы для своей аудитории либо улучшения качества таргетирования для своей рекламы.

Решение - возможность использования чужих данных для настоящего таргетирования рекламы

Flocktory – это маркетинговая облачная SaaS-платформа, которая позволяет привлекать новых клиентов, увеличивать конверсию текущих посетителей в полезные действия, работать с лояльностью покупателей и другими целями на любом этапе воронки продаж через мотивирующий персонализированный покупательский опыт и работу с Big Data.

При этом как платформа по персонализации и управлению жизненным циклом клиента Flocktory видит огромное кол-во интересных данных принадлежащих нашим партнерам. Многие годы правдами и неправдами разные производители хотели использовать данные партнеров Flocktory о транзакциях, поведение итд для своих целей. Конечно же мы не могли с этим помочь - данные наших партнеров защищены не только на самом высоком техническом уровне но и юридически.

• В связи с тем, что количество запросов на данные было достаточно большое, команда Flocktory создала новое направление Second Party Data Exchange (SPDE).

• SPDE дает возможность покупать данные для таргетирования у партнеров Flocktory для использования в медийной рекламе или других каналах.

• При этом все данные являются полностью валидированными, сегменты обновляются раз в час, глубина возможности таргетирования сегментов варьируется не только по полу, возрасту, но и также покупкой конкретных товаров, просмотром отдельных категорий или брендов. Подробнее см наш дайджест про SPDE

• В рамках платформы SPDE были выбраны сегменты женщин, которые только начали входить в категорию “товары для новорожденных” на базе наблюдения за их поведением.

По согласованию с ритейлерами:

• данные для таргетирования были переданы во внешние рекламные сети Mytarget и Getintent, где Getintent передавал в разные SSP (Supply-Side Platform)
• данные обновлялись раз в час
• на них была запущена медийная реклама

Результат

• Стоимость лида была снижена на 56% в пилотном проекте в рамках аналогичного рекламного размещения в одной из крупнейших социальных сетей

• Охват кампании не снизился в связи с большим количеством передаваемых данных в рамках SPDE

В данном проекте легко можно просмотреть, что возможности бренда и ритейлера были использованы для достижения общей цели:

• У производителя была задача найти правильную аудиторию и рассказать о хорошем продукте. Как результат получается высокоэффективная реклама и увеличение ROMI (return on marketing investment)
• У ритейлеров, у которых продается этот продукт, была возможность за вознаграждение обозначить эту аудиторию производителю. В результате получается дополнительный доход, который попадает в прибыль (расходов нет) и увеличение бесплатного трафика.

Данные SPDE не является панацеей, они дают возможность быть уверенным, что ты получаешь ровно ту аудиторию, которую запросил. Как она отреагирует на те или иные сообщения, заинтересуется ли она предложением или нет, хватит ли этого интереса, чтобы получить таргетированную стоимость привлечения лида - это большой вопрос и требует постоянного тестирования.

Но в дальнейшем производителям будет интересно проверять различные таргетинги для постоянного увеличения эффективности своих рекламных кампаний с полной уверенностью, что эти данные не только валидные, но еще и поддерживаются актуальными (обновление раз в час) и легально передаются для таргетирования.