редакции
Как провести UGC-конкурс в Инстаграм, и что потом делать с собранным контентом?
Конкурсы в социальных сетях решают разные задачи: увеличить охват, привлечь новых подписчиков, повысить вовлеченность и лояльность аудитории, получить UGC. Мы часто пишем о том, как в теории увеличить количество UGC*, а тем временем совместно с нашими клиентами мы проверяем это на практике.
*Что такое UGC? User generated content — это контент, который создают пользователи. К UGC относится всё: отзывы, комментарии, фотографии с вашим продуктом и даже видеоролики.
Бренды успешно используют контент, созданный пользователями, для собственной выгоды: пользователи размещают в различных социальных сетях вдохновленные брендами фан-арты и отзывы.
По данным Business Insider вероятность взаимодействия с продавцом на 97% выше у тех покупателей, которые столкнулись с UGC относительно тех, кто нет. Бренды отмечают рост конверсии на 78% среди аудитории пользовательского контента. Пользовательский, наиболее конверсионный, контент играет все более решающую роль для брендов. И клиенты готовы им делиться, особенно если предложить им понятную механику и искренние эмоции.
В этой статье мы выделим несколько таких удачных примеров, а во второй части статьи расскажем про то, как провести конкурс со сбором UGC и как потом можно использовать этот аутентичный и эмоциональный контент.
Lancôme: карта счастья клиентов
Бренд обновил коллекцию ароматов La Vie Est Belle. И помимо традиционной рекламной кампании в поддержку запустил digital-проект — «Карта счастья».
Механика конкурса была завязана на саму суть аромата и рекламной кампании, лицом которой является Джулия Робертс. В рекламном ролике актриса призывает делиться счастьем с окружающими, приумножая его силу. Так и в конкурсе предлагалось разделить свое счастье с другими. По условиям конкурса нужно было выложить в соцсети (Instargam, «ВКонтакте», Facebook) фотографию счастливого момента из жизни с хештегом #счастьеlancome и геометкой на карте. Каждую неделю жюри отбирало победителей, они получили в подарок новый аромат. В конце конкурса по количеству геотегов члены жюри определило самый «счастливый» город, а самые активные участники получили призы. Кейс Lancôme: карта счастья клиентов, или как познакомить с новым ароматом через эмоции Ценности бренда — премиум-качество, натуральные ингредиенты, активная благотворительная деятельность — объединяют тех, кому это важно. Но как правило уходовая косметика — определяющая основа, которую незаметно и о которой не расскажешь в соцсетях. Вокруг бренда уже есть комьюнити, но невидимое, и целью спецпроекта было показать — да, мы есть, нас много, мы кремоголики и любим Kiehl`s. Одно дело спровоцировать признания, к этому вопросу стоит подойти, не полагаясь на инициативу аудитории, другое — собрать. Frisbuy закрыл задачу с автоматическим сбором UGC, который подошел под все условия акции, на лендинге. Акция получила многомиллионный охват (за счет платных рекламных каналов и PR, привлечения инфлюенсеров и собственно пользователей, которые постили конкурсные работы на свою аудиторию), такая аудитория увидела непредвзятый и эмоциональный контент от реальных людей. Kiehl`s решила вопрос со сбором пользовательского контента, с Frisbuy легко, и может использовать его дальше в коммуникациях с аудиторией. Конкурс пользовательской фотографии проходил ровно месяц. Работы можно было загрузить на сайте или принять участие, разместив работу с официальным хештегом в Инстаграм. Победителем конкурса можно было стать двумя путями: — по выбору профессионального жюри,- набрать максимальное количество голосов/лайков. Голосование шло параллельно и на самом сайте и в Instargam. Пользователи выкладывали свои образы в одежде TOM TAILOR c хештегом #MYTOMTAILOR и получали гарантированные 1000 бонусных баллов на покупку одежды! Лучшие фото попадали в галерею, а победитель получал 5 000 баллов, чтобы продолжить шоппинг! Для подведения итогов конкурса и определения победителей формировалось компетентное жюри, состоящее из 3-х человек, из числа сотрудников ТОМ ТЭЙЛОР РУС. Фото из галереи автоматически распределялись по товарным карточкам. В данном случае пользовательский контент позволяет понять, как товар выглядит в жизни, как вписывается в остальной гардероб, снять возражения. И что важно и для интернет-магазина и для потенциального клиента — с чем сочетается. Бренд выпускает одежду в стиле casual для любых ситуаций, времени года и погоды, помогая покупателям создать свой собственный, неповторимый образ. Бренд также запустил конкурс, в котором пользователи получали гарантированные бонусы на карту, выкладывая образы в одежде O’STIN с хештегом #ostinlook. А также дополнительные бонусы были начислены трем фаворитам. Для магазина аксессуаров и украшений очень важна визуальная составляющая: не только хорошая съемка самого товара, но и то, как он смотрится на теле, с чем сочетается, к какому образу жизни и поводу подходит. Чтобы увеличить количество UGC, они запустили ежемесячный тематический конкурс с фото или видео от подписчиков — тема оглашалась в начале каждого месяца, 5 победителей получали приятные подарки. Конкурсный контент тоже размещается на специальной странице сайта, размеченные ссылками на товары из образа. Французская марка декоративной косметики с романтичной и близкой историей, которая открывает дверь в мир красоты и элегантности! Vivienne Sabó может похвастаться своей огромной армией поклонников, бренд умеет работать с UGC. Вот несколько недавних примеров. Конкурс № 1. «Яркая помада поможет не только выделиться из толпы, но и выиграть призы!» С таким лозунгом прошел конкурс, в котором нужно было поделиться фото с макияжем губ и ответить на вопрос «Почему вы не боитесь быть яркой?» в описании к фото. Специально для конкурса был анонсирован хештег #VivaVivienneSabo, пройдя по которому можно увидеть результаты генерации контента. За неделю (конкурс длился с 25 июня по 3 июля) было собрано 239 публикаций, которые впоследствии пополнили карточки товаров помад Vivienne Sabó. Победители, их было 20 — по 10 из Инстаграм и ВКонтакте — получили призы. Конкурс № 2.Vole Vole La Plume или лети, перышко, лети! Конкурс с главным призом — поездка в Париж. Условия интересные: В этом конкурсе нет проигравших, ведь все девушки, которые поделились результатами теста в своих аккаунтах, получили скидку на сайте. Далее — тяжелая артиллерия. Звездное жюри конкурса в составе топ визажиста Елены Крыгиной, главного редактора Cosmopolitan Beauty Юлии Лапшиной, официального визажиста бренда Светланы Удаловой, а также французского бьюти-эксперта марки Vivienne Sabó Марьяны Митева. Сам факт того, что твои фото будут оценивать знаменитости, подогрел интерес у аудитории, а Vivienne Sabó получил красивый и качественный контент, чтобы привлечь внимание к лимитированной коллекции Plume. Рецепт успешного конкурса прост: вовлекайте аудиторию в творчество с продукцией вашего бренда, анонсируйте по максимуму, привлекайте звездное жюри, дайте клиентам голос, и вдохновите их — покажите, какой вы хотите видеть контент от участников. Теперь вам не надо тратить кучу времени, чтобы собрать и разместить этот контент на вашем сайте. Для этого есть сервис Frisbuy, с помощью которого можно автоматизировать сбор UGC, модерацию, запрос прав и размещение собранного контента на страницы сайта, приложения, в рассылках и на офлайн-экранах. Кейс Tom Tailor: как визуальные отзывы реальных клиентов работают для интернет-магазина одежды? 1. Выбрать хештег, желательно чтобы он отражал смысл кампании. Определиться со сроками (или можно сделать без срока, но определить периодичность подведения итогов) Идея флешмоба — самое важное! Вы можете подобрать самые крутые призы, подключить самых мощных инфлюенсеров, но если сам формат флешмоба не затронет души клиентов — он не взлетит. Создавайте тему, представляющую интерес для клиентов, о чем они смогут рассказать свою историю, привязать бренд можно через ценности, к текущей ситуации. Можно предложить сфотографироваться с вашим товаром, но самое главное — поставить за этим какую-то историю человека, его эмоции К примерам выше добавим: нужно разместить V-образные картинки (люди, предметы, природа, все что угодно, лишь бы напоминало V) с хэштегом #VeryVersace. 2. Определиться с системой мотивации: материальная, нематериальная или микс. Объясните, какие выгоды получит человек, опубликовавший пост. Отличный пример нематериальной мотивации — кампания #yesadidas — предложение "вдохновить поклонников Adidas по всему миру. По нашим наблюдениям, хорошо срабатывает нематериальная мотивация (но дело в идее, опять же). Вашим клиентам приятно внимание:) Нематериальная мотивация. Людям нравится быть замеченными брендами, люди в принципе ожидают более «человеческих» коммуникаций с брендами. Они сами готовы оставлять отзывы и показывать красивые фотографии. Вам можно предложить им взамен перепост лучших снимков на официальную страницу, в инстаграм или другие соцсети компании. Из материальных бонусов: предлагайте скидку на следующую покупку или участие в розыгрыше. В первой части этой статьи обратите внимание на механики, завязанные на бонусную систему. Чтобы сработало наверняка, можете продумать свой микс материальной и нематериальной мотивации. 3. Анонсировать по всем точкам коммуникации с аудиторией. Если есть ресурс, то договориться с партнерами и инфлюенсерами о поддержке. Для получения максимального охвата в короткие сроки могут помочь инфлюенсеры. Плюс платное дополнительное продвижение, ремаркетинг и прочее. Но так как потенциальная аудитория вашего конкурса — ваши реальные клиенты, то стоит в первую очередь сосредоточиться на собственных каналах: Призыв на сайте: В карточке товара: 4. Подготовить лендинг, где будет собираться весь контент. Обязательно подумать, каким он будет при расшаривании в соцсетях, текст и картинка). Желательно при флешмобах, чтобы он был от лица участника, так это история ваших клиентов! Кейс Lancôme: карта счастья клиентов, или как познакомить с новым ароматом через эмоции 5. Запросить права на размещение, отобрать лучшее (если заложено в условиях конкурса), отблагодарить Собираем пользовательский контент по хэштегам, геотегам или их сочетанию. Отбирать и получать разрешение на использование контента — самая трудоемкая часть во всем процессе UGC-стратегии. Клиента нужно похвалить, получить разрешение на публикацию и наградить. Смотрите на реакцию людей, когда бренд похвалил их публикацию и просит разрешение на использование ее на сайте: 6. Включить в контент-план регулярные напоминания о конкурсе. Можно с промежуточным подведением итогов: перепост самых залайканых публикаций с отметкой человека. Тоже по всех точках коммуникаций с клиентами. 7. Подвести итоги, наградить победителей. 8. Распределить собранный, честный и эмоциональный, контент по сайту, в приложении и рассылках, в рекламе и на офлайн-экранах: там, где ваша потенциальная аудитория принимает решение о покупке. Как мотивировать аудиторию онлайн мы разобрались, но есть же еще и офлайн-локации. Несколько способов донести информацию о том, что можно оставить отзыв или просто разместить фото из примерочной, до покупателей оффлайн: -витрины -зеркала, в том числе в примерочных -скрипт у сотрудника -информация в прикассовой зоне -вкладыши в пакет с покупкой -хештег на пакете Достаточно разместить в этих точках ваш хештег, люди уже знают что с ним делать. Среди конкурсов с условиями «отметь 2-ух друзей, подпишись и поставь лайк посту » есть конкурсы, которые не просто повысят активность, но и принесут пользу вашему онлайн-магазину. Рецепт успешного конкурса прост: вовлекайте аудиторию в творчество с продукцией вашего бренда, анонсируйте по максимуму, можно привлечь звездное жюри, дайте клиентам голос, и вдохновите их — покажите какой вы хотите видеть контент от участников. Восемь шагов для проведения конкурса коротко 1. Выбрать хештег, желательно чтобы он отражал смысл кампании. Определиться со сроками (или можно сделать без срока, но определить периодичность подведения итогов) 2. Определиться с системой мотивации: материальная, нематериальная или микс. 3. Анонсирование по всем точкам коммуникации с аудиторией. Если есть ресурс, то договориться с партнерами и инфлюенсерами о поддержке. 4. Подготовить лендинг, где будет собираться весь контент. Обязательно подумать, каким он будет при расшаривании в соцсетях, текст и картинка). Желательно при флешмобах, чтобы он был от лица участника, так это история ваших клиентов! 5. Запрашиваем разрешение для размещения поста на сайте. Это необязательный шаг, так как в Условиях конкурса (публичной оферте) скорей всего прописано автоматическое согласие на размещение конкурсного фото на сайте при использовании хештега. Но посмотрите в кейсах выше, как приятно клиентам внимание! Запрос прав и благодарность — это тот процесс, который лучше автоматизировать. 6.Включить в контент-план регулярные напоминания о конкурсе. Можно с промежуточным подведением итогов: перепост самых залайканых публикаций с отметкой человека. Тоже по всех точках коммуникаций с клиентами. 7. Подведение итогов 8. Распределение собранного, честного и эмоционального, контента по сайту, в приложении и рассылках, в рекламе и на офлайн-экранах.
Kiehl`s: какой ты кремоголик?
re:Store: конкурс мобильной фотографии
Tom Tailor: конкурс для фанатов бренда
O′STIN: лучшие образы от реальных покупателей
POISON DROP: ежемесячный конкурс
Vivienne Sabó: серия конкурсов для лояльности и обогащения товарных карточек
Итого
Механика проведения конкурсов
Кейс Vivienne Sabó: фотографии фанатов бренда для доверия и лояльности
Немного про оффлайн
ВЫВОД