От косметики к продуктовым корзинам: как изменились реальные траты россиян на подарки в 2026 году

В последние годы российский рынок подарков переживает непростые времена и неуклонно меняется под действием внешних обстоятельств. Экономическая ситуация, рост цен, инфляция — всё это приводит к трансформации потребительских привычек, которые самым прямым образом отражаются на выборе презентов для Дня рождения, свадьбы, корпоративов и других праздников. Таким образом, если раньше люди активно дарили электронику, брендовые аксессуары и дорогую косметику, то сегодня на первый план выходят более практичные варианты. Подарки гораздо реже удивляют получателя и всё чаще помогают ему сократить повседневные расходы.

Согласно исследованиям экспертов, первые места подарочного спроса занимают подписки, продукты питания, аптеки и цифровые сервисы, в то время как дорогостоящие товары длительного пользования постепенно остаются не у дел. О том, как именно меняются привычки покупателей, что на это влияет и как роскошь уступает место практичности, мы и поговорим в этой статье.

Смена подарочных тенденций

Рынок подарков трансформируется, и это отмечают как эксперты, так и простые потребители, которые эти самые подарки и выбирают. Спрос сместился в сторону более полезных вещей, и это не то чтобы разочаровывает тех, кто подарки принимает — всё чаще их оценивают не по престижности, а по реальному применению в тех или иных ситуациях.

Так, согласно совместным исследованиям сервиса «Купер» и компании ОнИн, модные тренды сегодня беспокоят только 1% россиян из опрошенных. Куда чаще выбор подарка диктуется его пользой и желанием вызвать положительные эмоции — этими мотивами руководствуются 22% и 21% опрошенных соответственно. Отметим, что практичность заметно преобладает среди мужчин, в то время как среди покупательниц престижные и брендовые презенты пользуются хоть и немного, но большей популярностью даже в текущих рыночных условиях.

Всё это стыкуется с ранними заявлениями и исследованиями различных организаций, фиксирующих более широкий потребительский тренд. Например, Банк России отмечал усиление бережливого поведения домохозяйств, как и многие площадки фиксируют смещение спроса в пользу более доступных категорий товаров. Дорогостоящие покупки тем временем стали заметно терять в популярности, особенно сильно это заметно на примере брендовой техники, мебели, косметики и ювелирных изделий.

Несмотря на снижение расходов, полностью отказываться от подарков россияне не готовы — вместо этого покупатели адаптируются под текущую ситуацию и находят новые варианты презентов даже в условиях ограниченных бюджетов. Так, специалисты Авито провели исследование и выяснили, что под конец 2025 года средний расход на подарки составил 14 тысяч рублей на одного человека. С другой стороны же, анализ рынка со стороны компании «Деловые решения и технологии» показал, что совокупные праздничные траты россиян выросли на 13% по сравнению с 2024 годом. Это лишний раз показывает, что повышение стоимости многих категорий товаров и инфляция приводят не к увеличению потребительского спроса, а к росту расходов, которые люди теперь стараются распределять более эффективно. Во главу угла становится возможность получить (или, в нашем случае, подарить) максимум пользы за те же деньги. Именно тут на сцену и выходят подарочные сертификаты, переживающие своё второе рождение.

Нематериальные подарки и сертификаты

2025 и 2026 года отметились ростом популярности нематериальных подарков, которые хорошо стыкуются с рациональным потреблением. Мы в Giftery видим этот тренд изнутри: в последнее время структура заказов на платформе сместилась с индустрии красоты и развлечений на повседневные нужды.

Согласно многочисленным исследованиям, сегодня многие россияне предпочитают получить вместо конкретного презента деньги — к этому универсальному варианту склоняется более половины участников самых разных опросов. В связи с этим формат денежных подарков также переживает определённую трансформацию, что приводит к популярности электронных карт и сертификатов на определённую сумму.

Стоит отметить, что подарочные сертификаты раньше ассоциировались исключительно с сегментом парфюмерии или одежды, да и на сегодняшний день многие до сих пор считают, что они ограничены исключительно премиальными категориями. Реальность же отличается от этих домыслов — ассортимент подарочных карт на сегодняшний день невероятно широк и включает в себя как привычную косметику, одежду и ювелирные изделия, так и более актуальные подписки на сервисы, электронику, лекарства и еду. Популярность цифровых подарков и сертификатов отмечает и «Ингосстрах» — в своём исследовании совместно с Финансовым университетом при Правительстве РФ эксперты отмечают, что более 10% опрошенных выбирают исключительно подарочные карты, а сами подписки и цифровые сервисы входят в число наиболее желанных подарков.

Причины такой популярности подарочных сертификатов лежат на поверхности:

• Не нужно беспокоиться об ошибках при выборе подарка. Сертификат — это не столько конкретный презент, сколько та самая желаемая сумма денег, ограниченная определённым применением. Поэтому достаточно знать, чем увлекается человек, а он сам сможет выбрать себе именно то, что ему нужно.

• Несут за собой практическую пользу и эмоции. Сертификат ограничен определённой категорией, магазином или сетью, поэтому даритель точно знает, что карта будет использована именно в желаемом направлении. Если же просто вручить деньги, то они могут быть потрачены на что угодно, и их суть как подарка, вызывающего положительные эмоции, несколько теряется.

• Позволяют контролировать бюджет. Многие подарочные сертификаты выпускаются в различных форматах, например на одну, две или пять тысяч рублей. За счёт этого можно весьма точно контролировать собственные расходы, тратя именно столько денег, сколько было запланировано.

Сертификаты на повседневные категории особенно востребованы — на первые места в различных опросах вырываются аптеки, продукты питания, торговые площадки и онлайн-сервисы. Для многих они становятся куда более полезными, нежели очередной сувенир или предмет декора, который будет просто пылиться на полке.

Среди онлайн-сервисов же рост популярности отмечается у онлайн-кинотеатров, музыкальных сервисов и образовательных платформ. Благодаря интеграции интернета в повседневную жизнь, работу и развлечения, цифровые подписки ценятся не меньше владения той или иной вещью, а в некоторых случаях даже больше. Особенно ярко эта тенденция заметна среди жителей крупных городов и молодой аудитории покупателей.

Два титана — косметика и электроника

Долгое время наиболее популярными категориями подарков были косметика и электроника, но в текущей ситуации их положение несколько изменилось. По данным, предоставленным «Ингосстрахом», подарочная востребованность косметики и парфюмерии ослабевает от года к году, и сегодня они находятся только на четвёртом месте среди наиболее желанных подарков россиян. Для сравнения, сладости предпочитает 31% опрошенных респондентов, детские игрушки и игры — 19%, в то время как косметика довольствуется только 5%.

Электроника же как была, так и остаётся весьма привлекательной подарочной категорией и занимает первое место в этом опросе — её выбирают ошеломительные 63% россиян. Но это и неудивительно, учитывая, насколько наша современная жизнь зависит от технологий. Смартфоны, заменяющие компьютеры на всех уровнях, умные часы и колонки, беспроводные наушники и сопутствующие аксессуары — всё это не просто не теряет популярности, а наоборот, приобретает её.

Однако внешняя популярность скрывает два момента, связанных с текущей рыночной ситуацией:

• Покупатели стали гораздо внимательнее относиться к стоимости техники. Аналитика компании TECNO показало, что ценовой диапазон россиян, на который они ориентируются при выборе гаджета в подарок, составляет 20 тысяч рублей, при этом они редко готовы переплачивать за дополнительные функции. Ситуация складывается больше в сторону экономии, что особенно заметно при покупке различных моделей смартфонов.

• Электронные компоненты значительно дорожают. Это приводит к общему повышению цен на электронику, которое уже не получается держать в разумных пределах. При этом выхода из кризиса компонентов в обозримом будущем не предвидится — крупнейшие мировые компании завалены заказами от крупнейших дата-центров, из-за чего для потребительского сегмента остаются только крохи.

Таким образом электроника, в отличие от парфюмерии и косметики, сохраняет свои позиции, но только за счёт востребованности и практичности. Покупатели компенсируют повышение стоимости переходом из премиального сегмента в более доступные средний и бюджетный, сохраняя тем самым более-менее статичный подарочный бюджет. Дорогие гаджеты же остаются не у дел и заменяются более дешёвыми аналогами.

Итоги — рациональное потребление против премиального сегмента

Подводя итоги, ещё раз заметим, что сегмент премиальных подарков пострадал больше всего. Внутренняя статистика сервиса Giftery подтверждает выводы аналитиков: спрос на универсальные мультикарты и сертификаты продуктовых сетей в последнее время вырос в разы.

Изменение потребительского поведения, связанное с ростом осторожности в расходах, изменило привычную картину подарочного рынка, которая годами оставалась статичной. Покупатели стараются сокращать необязательные крупные расходы и проявляют рациональный подход, из-за чего подарочные бюджеты сокращаются ещё сильнее. Таким образом подарки, которые сочетают востребованность, пользу и практичность, занимают лидирующие позиции в самых разных рейтингах.

Косвенно эту тенденцию подтверждает ситуация, сложившаяся на рынке одежды. Согласно данным агентства Fashion Consulting Group, доля расходов россиян на одежду и обувь снизилась до минимального уровня за последние десять лет, а рост денежного оборота на рынке объясняется инфляцией и подорожанием, а не увеличением объёма покупок. Фактически, мы видим повторение уже описанной ситуации с электроникой — сегмент одежды востребован, но также сдвигается в сторону бюджетных сегментов.

Подарочные сертификаты, в свою очередь, постепенно меняют ландшафт рынка подарков и пользуются заслуженной популярностью, поэтому мы советуем обратить на них самое пристальное внимание.

Еще больше статистики, кейсов, разборов про автоматизацию, лояльность, мотивацию, подарочные механики и бизнес-процессы в нашем телеграм-канале Giftery для бизнеса. Подписывайтесь и до встречи!