Наталья Касович
Как сделать сайт продающим? 8 советов по созданию сильного контента
Какой контент помогает продавать и выходить в топ поисковой выдачи? Объясняет Ольга Калюта — копирайтер, главный редактор Grizzly Digital Company.
Как наполнение сайта влияет на онлайн-продажи?
Эффективность сайта держится на трех китах: технической составляющей, юзабилити и контенте. Можно перечислить еще десяток пунктов (вроде дизайна или наращивания ссылочной массы), но все они в разной степени связаны с контентом.
Если говорить метафорически, то сайт — это сосуд, а контент — его содержимое (оно же содержание). Когда хотим налить жидкость, то подбираем для нее подходящую посуду. Так же происходит и в SEO: мы составляем техническое задание разработчику тогда, когда клиент уже имеет представление о наполнении будущего сайта.
Предлагаете тысячу товаров или одну услугу? В каком виде желаете рассказать о себе? Нужен ли блок «Вопрос-ответ»? Характер проекта будет зависеть от контента и идеи бизнеса, которую хотите донести потребителю.
Несмотря на присутствие диджитал во многих сферах, большое значение контенту придают не все. Наполнение сайта кажется чем-то банальным и понятным — и на этом до сих пор прокалываются компании, ведущие продажи в интернете.
Почему важен качественный контент для вашего сайта?
Во-первых, хороший контент способствует поисковому продвижению и естественному приросту трафика. Если Яндекс и Гугл «видят» оптимизированный для SEO текст, вы с бóльшим шансом обгоните конкурентов в выдаче. Во-вторых, полезные материалы, отвечающие на вопросы посетителей, лучше доносят ценность продукта и содействуют совершению покупки.
Представим, вы продаете бытовую технику и имеете сайт-каталог с привлекательным дизайном. У вас есть разработчик, который сопровождает ресурс по технической части, и копирайтер — понимающий, как применить ключи в тексте. Вроде все неплохо, но онлайн-продажи из месяца в месяц не растут.
Периодически вы меняете разработчиков и копирайтеров, вкладываетесь в рекламу — но это приносит кратковременный результат. Устав бороться с ветряными мельницами, обращаетесь к маркетологу и сеошнику. После аудита сайта и анализа конкурентов становится ясно: описания к товарам заимствованы, часть карточек не имеют иллюстраций, а тексты написаны без УТП и нужного объема ключей.
Многие предприниматели полагают, что достаточно скопировать описание
товара с сайта производителя. С одной
стороны, это не нарушает авторские права, с другой — может привести к санкциям
со стороны поисковиков. Как результат — снижение позиций ресурса или
блокировка. Чтобы не попасть под фильтры поисковиков, необходимо потрудиться над
контентом: написать уникальные тексты с применением ключевых запросов (для
SEO), которые будут звучать убедительно (для аудитории). Даже типовое описание
бытовой техники можно преподнести по-новому — как не делают конкуренты. Посетитель приходит за нужной информацией и оценивает полезность сайта
по нескольким факторам. Основной из них — тексты,
с помощью которых мы общаемся с аудиторией и заботливо сопровождаем по сайту,
упрощая процесс покупки. Здесь стоит учесть, что дать исчерпывающую информацию
в блоге и карточках товаров не менее важно, чем в разделах «О нас», «Услуги»,
«Цены», «Оплата» или «Доставка». К остальным видам контента относим: ● Изображения. Визуальная составляющая важна как для аудитории,
так и для поисковых систем. На нашем опыте немало клиентов, которые писали
тексты без подготовленного СЯ и не понимали, почему страницы не выходят в топ.
Статьи были полезными для читателя, но содержали стертые до дыр иллюстрации из
поиска. Яндекс и Гугл стали «умнее» и отдают предпочтение страницам с
уникальными фото. ● Аудиоконтент. Подходит для презентации обучающих материалов,
инструкций и имиджевых роликов. Также аудиоформат эффективен в раскрутке медиа
(публикующего новости и интервью с экспертами) и для повышения
информированности о продукте. Ценным будет тот аудиоконтент, который
пользователь больше нигде не услышит. ● Видеоконтент. Если продаете роботы-пылесосы, то добавление
видеообзоров к моделям будет отличным решением. Предлагаете обучение
английскому — подойдут видеокасты, где преподаватели отвечают на частые вопросы
студентов. Чем полнее закроете потребности посетителей, тем больше шансов, что
они останутся на сайте и закажут у вас. Поскольку при SEO-продвижении мы стараемся понравиться и поисковой
машине, и реальному пользователю, то основную долю контента должен занимать
текст. Достоверный, экспертный и легкий для восприятия. И в то же время
релевантный запросам ЦА. Одно из основных требований к любому
контенту — говорить на языке выгод. Чтобы потенциальный покупатель стал
реальным, ему необходимо понять ценность продукта и увидеть сильные стороны
вашего сервиса (УТП). Чем больше дадите описания и
качественного визуала, тем выгоднее окажется сотрудничество для обеих сторон. В августе 2022 года Google анонсировал Helpful Content Update, в соответствии с
которым поисковик лучше ранжирует сайты с актуальным и полезным контентом.
Проще говоря, если мы наполняем ресурс экспертными статьями, которые помогают
читателю максимально узнавать о продукте, сайт получает больше шансов подняться
в поисковой выдаче. Алгоритмы Яндекс и Гугл пессимизируют
сайты, на которых обнаруживают «малоценные» материалы. К таковым относятся: ● статьи с низкой уникальностью
(ниже 85–100% — в зависимости от конкуренции и тематики бизнеса); ● рерайты чужих источников, не
подтверждающих личный опыт компании; ● «бесполезные» тексты, написанные
ради ключевых запросов для поисковиков; ● статьи, заголовки которых ложно
обещают дать ответы на вопросы; ● малоинформативные материалы, после
которых читатель покидает ресурс и ищет сведения о продукте в другом источнике.
Поисковые системы определяют ценность
контента, учитывая поведение пользователей. Чтобы удержать аудиторию на сайте
(и дать понять алгоритмам, что вы ей интересны), добавляйте кейсы, обзоры,
рецепты и другую значимую для вашей ЦА информацию. Изображения, взятые с чужих источников
или сайта производителя, не позволят выделиться среди конкурентов. Более того,
заимствование снижает позиции сайта и тормозит органический трафик. В таких
случаях мы рекомендуем клиентам купить снимки на стоке или заказать фотосессию.
Очевидно
не сразу, но затраты на фотографа окупают себя и стратегически выгодны: за одну
фотосессию вы получаете оригинальный контент и для SEO, и для SMM и для
контекстной рекламы. Но что делать интернет-магазинам? Отснять
уникальный контент на тысячи страниц проблематично. И вовсе необязательно.
Можно сконцентрироваться на качестве текстов, проработке структуры каталога и
улучшении поведенческих показателей. Точные рекомендации даст SEO-специалист,
работающий над вашим проектом. Отдавайте предпочтение короткометражкам, если демонстрируете товар или
знакомите читателя с командой. Помните, что пользователь находится в поиске и
не планирует посвящать время продолжительным просмотрам. Предложите
видеоконтент длительностью до 30 секунд на главной странице, а видеокасты и
масштабные обзоры оставьте для блога. Добавление тегов Title и Alt c
применением ключевых слов также влияет на СЕО. Сканируя описания к фотографиям
и роликам, поисковики лучше понимают тематику контента и определяют, что конкретно
отображено на странице. Обрабатывая видеоконтент, Google еще может получать
информацию о содержании ролика из видео- и аудиодорожек. Описания доступны и пользователю: если мы
зайдем на страницу и наведем курсор на видео или изображение, то увидим дополнительную
информацию о нем. Также если материал ранжируется в поиске по картинкам, то
описания будут отображены в выдаче. Правильное заполнение метаданных повышает
доверие со стороны поисковых машин и привлекает дополнительный трафик. Пользователи просматривают тексты бегло, сосредотачиваясь на заголовках.
Поэтому H1 должен описывать содержание страницы и оставаться оригинальным, а
теги H2—H6 — составлять скелет статьи, по которому читатель быстро отыщет
нужную информацию. Согласно исследованию команды Buzzsumo, идеальная длина заголовка — до 65
символов. В сфере бизнеса кликбейты непростительны. Но если очень хочется привлечь
внимание ЦА, задайте вопрос или приведите цифры в заголовке — как в статьях How to для блогов.
Например: «Что гуглили белорусы в октябре?», «5 способов найти своего
покупателя» и т. д. В маркетинговом исследовании Лили Рэй 2021 года доказано, что такие заголовки повышают
CTR, хоть и являются спорным моментом в сообществе SEO. Мы считаем, они
допустимы в информационных статьях и привлекают пользователей на этапе поиска
ответов. Главное — сохранять честность перед читателем и дать ответ внутри
страницы. Представьте себя в роли покупателя: когда впервые знакомитесь с
продуктом, то скорее гуглите «рейтинг», «лучшие бренды», «10 товаров» — и
читаете первые материалы в результатах выдачи. По этому принципу мы подобрали
заголовок для настоящей статьи. Инфографика, анимация, виртуальный 3D-тур и другие формы контента
дополнительно привлекают внимание посетителей. Для интернет-магазина такое решение полезно функциональностью:
покупатели с интересом пробуют виртуальную примерочную, подбирают одежду своего
размера и реже оформляют возвраты. В результате больше времени проводят на
сайте, что учитывают поисковики при ранжировании. Уникальный и полезный контент — половина успеха качественного SEO.
Алгоритмы Гугл и Яндекс стали больше ориентироваться на поведенческие факторы:
чем лучше чувствует себя пользователь на сайте, тем больше у вас шансов попасть
в топ выдачи. И чтобы поисковики определили, что контент востребован
аудиторией, необходимо комплексно улучшать его и регулярно обновлять.
Контент — это не только тексты
Какой контент привлекает трафик
и повышает конверсию сайта? 8 универсальных советов для продвижения в поиске
1. Пишите «для людей»
2. Делайте ставку на ценность
контента
3. Используйте уникальные фото
4. Выбирайте удобную длину роликов
5. Оптимизируйте весь визуал
6. Давайте лаконичные и понятные
заголовки
7. Не бойтесь стиля How to
8. Экспериментируйте с разнообразием
контента
Выводы