Кейс-инструкция: как вывести строительный интернет-магазин в топ?

Привет, на связи команда HotHeads. Мы на основе нашего кейса собрали инструкцию по продвижению сайта строительного интернет-магазина.

В условиях высокой конкуренции интернет-магазинам строительных материалов приходится использовать разные способы вовлечения и удержания клиентов. И один из наиболее эффективных инструментов — комплексное SEO-продвижение.

В этой инструкции собраны ключевые моменты раскрутки строительного интернет-магазина на основе одного из наших кейсов, результатом которого стал рост позиций, трафика и конверсии.

Особенности проекта

Интернет-магазин «СтройМир+» специализируется на продаже сайдинга и фасадных материалов для отделки домов. Кроме того, компания продает террасные доски, водосточные системы, софиты, кровлю и другие материалы для обшивки.

Основная проблема интернет-магазина — незначительный трафик и конверсия. Поэтому целью продвижения стало увеличение посещаемости из Google и Яндекса, а также улучшение позиций по целевым запросам. Для этого мы разработали стратегию, в которую входит:

1. Техническая оптимизация
2. Улучшение структуры
3. Проработка карточек товаров
4. Оптимизация контента и улучшение юзабилити
5. Продвижение с помощью маркетплейсов, контент-маркетинга и SERM

Перечень работ может меняться в зависимости от специфики интернет-магазина или поставленных целей, но мы сделаем акцент именно на них.

Шаг 1. Техническая оптимизация

Она является первичным и обязательным условиям для успешного ранжирования и индексации страниц любого сайта. Среди основных работ, которые нужно проделать для интернет-магазина:

1. проверить карту сайта sitemap.xml;
2. настроить 301 редирект главной и внутренних страниц;
3. исправить «битые» ссылки, ошибки 404;
4. настроить файл robots.txt в соответствии с требованиями поисковиков;
5. составить уникальные метатеги на основе пользовательских запросов;
6. подключить системы аналитики для отслеживания KPI: Яндекс.Метрику, Google Analytics;
7. собрать семантическое ядро;
8. сформировать и согласовать изменения в структуре интернет-магазина;
9. зарегистрировать сайт в вебмастерах для мониторинга страниц;
10. проанализировать внутренние и внешние ссылки;
11. оптимизировать скорость загрузки страниц.

Как правило, строительные интернет-магазины — это сайты со сложной структурой, в которые довольно часто добавляют новые страницы и элементы интерфейса. Вслед за этим появляются и неполадки. Поэтому помимо оптимизации мы рекомендуем подключить техподдержку, чтобы не тратить время, силы и нервы на решение возникающих проблем.

Шаг 2. Улучшение структуры

Расширение структуры — один из неотъемлемых этапов развития любого интернет-магазина. С ростом ассортимента она становится детальнее, за счет чего растет число точек для входа клиентов. Главное при этом — правильно оформить структуру, чтобы посетители без лишних усилий находили нужные товары.

В нашем случае при работе над структурой мы отталкивались от тематики интернет-магазина — сайдинг. Он включает сразу несколько групп товаров, поэтому во избежание путаницы была создана отдельная страница «Сайдинг», включающая ссылки на все виды отделочного материала. Похожим образом оформили раздел с фасадными панелями.

Шаг 3. Проработка карточек товаров

Товарные карточки сочетает текстовый и визуальный контент, содержащий характеристики материалов. Их задача — привлечь внимание и снять вопросы с возражениями. В этом случае у клиента не будет другого выбора, кроме как оставить заявку. Карточки товаров должны содержать максимум полезной информации:

1. характеристики;
2. описание;
3. стоимость;
4. варианты доставки и оплаты;
5. доступность на складе;
6. отзывы.

Чтобы соответствовать интенту (ожиданиям) пользователей, мы также добавили калькулятор расчета сайдинга для обшивки дома:

В карточках строительных материалов кроме стоимости за штуку вывели цену за погонный метр:

Шаг 4. Оптимизация контента и улучшение юзабилити

Проработка контента и улучшение юзабилити — ключевой момент для удержания посетителей сайта. Работы при этом ведутся в нескольких направлениях:

1. подготовка ТЗ для написания оптимизированных текстов;
2. контент-анализ страниц;
3. наполнение карточек товаров подробными описаниями и характеристиками.

Отдельное внимание стоит уделить удобству интернет-магазина, ведь поведенческие факторы сильно влияют на позиции. Улучшить юзабилити поможет информация о наличии, сроки доставки и другой полезный функционал.

На какой результат рассчитывать?

Ниша строительных материалов — довольно сезонная, поэтому для сравнения «до» и «после» стоит рассматривать показатели за период продвижения с аналогичным периодом предыдущего года. В нашем случае комплексная работа принесла плоды — значительно вырос трафик из Яндекса и Google:

Конверсия сайта была в районе 0,2%. Но после SEO-оптимизации показатель значительно вырос:

Дополнительные каналы для увеличения продаж

Вообще, каналов для роста прибыли интернет-магазина строительных материалов достаточно много. Главное — правильно расставить приоритеты и действовать поступательно. Мы рекомендуем использовать продвижение с помощью контент-маркетинга, SERM и маркетплейсов.

Контент-маркетинг

Цель контент-маркетинга — дать целевой аудитории максимум полезной информации. Среди каналов для распространения можно выбрать:

1. тематические строительные блоги;
2. новостные email-рассылки;
3. социальные сети;
4. партнерские материалы;
5. видео-хостинги.

Контент-маркетинг работает на информативность пользователей. Статьи, посты в соцсетях, рассылки, экспертный контент — все это формирует и увеличивает доверие аудитории. Запросы при этом соответственные: «как», «когда», «почему» и другие:

Только по одному запросу «Как выбрать сайдинг» информацию искали более 600 пользователей в месяц. И все они — потенциальные клиенты.

SERM — улучшаем репутацию бренда

Комплексный подход к SERM позволяет сформировать положительный имидж, устранить негатив, привлечь новых клиентов. Немаловажную роль при этом играют отзывы. Согласно исследованию AliExpress Россия и Data Insight, более 91% заказов совершается с учетом мнений пользователей, при этом 21% — исключительно из-за них. И всего лишь 1% потребителей никогда не читает отзывы.

Запросы пользователей по отзывам также довольно популярны. В качестве примера приведем статистику по сайдингу:

Более 4000 пользователей в месяц интересуется качеством материалов для отделки дома — такой потенциальный трафик может стать драйвером продаж при хорошей репутации бренда.

Выход на маркетплейсы

Продвижение на маркетплейсах отлично подойдет для отдельных категорий товаров строительного интернет-магазина. Прибыль при этом может увеличиться в 2-3 раза, ведь спрос постоянно растет. На одном только Wildberries по итогам первого полугодия 2022 года темпы продаж строительных материалов увеличились на 212% от года к году.

Вывод из этого довольно простой. Собственная площадка — бренд, индивидуальность, сервис. Маркетплейсы — новые клиенты, расширение географии продаж и готовые инструменты. Главная задача при этом — охватить всю целевую аудиторию и привлечь максимум трафика.

Чек-лист: основные моменты продвижения строительного интернет-магазина

1. Техническая оптимизация. Обязательный этап, включающий настройку редиректов, файла robots.txt, карты сайта и исправление технических ошибок. Без нее дальнейшая оптимизация не имеет смысла.
2. Удобная структура. У пользователей не должно возникать сложностей при выборе и заказе товаров. Запросы при этом должны быть систематизированы.
3. Детальные карточки товаров. Наполненные полезной информацией, которая снимает любые возражения клиента.
4. Оптимизированный контент. Процесс включает добавление связанных запросов, метаописаний, тегов и заголовков. Для повышения удобства пользователей надо прорабатывать структуру и вставлять релевантные изображения.
5. Юзабилити. Удобство пользователей — в приоритете. Не стоит забывать и про адаптивный дизайн для мобильных устройств.
6. Дополнительные каналы продаж. Контент-маркетинг, SERM, маркетплейсы — все они помогают получать заявки от новых покупателей.

В идеале все это требует привлечения команды специалистов, способных комплексно развивать сайт.