Как интернет-магазину работать на каждом этапе воронки продаж

SEO-продвижение для интернет-магазина

Основная задача seo-продвижения — сделать так, чтобы пользователь (Володя) увидел в выдаче наш магазин (если не сработает реклама), т.е. вывести ключевые запросы в ТОП. На этом же шаге важно обеспечить приятную работу с сайтом: удобные каталоги и корректный поиск по сайту.

Интернет-магазин stolplit.ru мы продвигаем более чем по 5 000 запросам в 40+ регионах. В процессе запуска провели технические работы. Настроили попадание контента в базу поисковиков и индексацию для блоков, загружающихся на AJAX, например отзывов (поисковики видели карточку товаров, но не видели отзывы).

Проработали заголовки last-modified. Это переобход страниц. Он показывает приоритет для поисковых роботов, чтобы они в первую очередь обходили те страницы, на которых вносились изменения.

Для лучшего ранжирования мы устранили дубли + некачественные страницы сайта и доработали структуру каталога:

1. Удалили дублирующие и пустые категории, выстроили корректную иерархию.
2. Присвоили товарам нужные свойства, чтобы в каталоге корректно осуществлялся поиск по фильтру.

Мы создали региональные поддомены, так как Столплит продвигается по 40+ регионам (каждый со своим ассортиментом). Чтобы, если Володя, например, из Екатеринбурга, ему показывался актуальный местный ассортимент.

Добавили микроразметку для различных типов данных и подключили YML-фид (для формирования расширенных сниппетов) и XML-фид(для автоматической передачи данных обо всех магазинах в Яндекс.Справочник).

Для улучшения скорости работы сайта на мобильных устройствах настроили турбо-страницы.

За 7 лет мы создали более 500 посадочных страниц. И в октябре 2019 года помогли безболезненно (то есть без потери трафика) переехать на новый сайт.

Что нам принесло SEO? На 70% больше трафика в октябре 2020 по сравнению с предыдущим годом.

За год видимость сайта stolplit.ru увеличилась на 7% в Яндекс и на 18% в Google.

Также мы видим уверенный рост запросов в ТОП выдачи, в частности, в 2 раза в ТОП-3.

Рекомендации по SEO-продвижению

Наш план действий по SEO-оптимизации актуален как для малого, так и для крупного бизнеса, но необходимо исходить из специфики. Если у вас небольшой магазин с небольшими ассортиментом и бюджетом, то в приоритете работы с позицией выдачи, с отзывами и репутацией.

Крупному и среднему бизнеса необходимо делать упор на объем трафика. Также актуально будет использовать Яндекс.Дзен, крауд-маркетинг и контент-маркетинг (блог, внешние публикации).

Володя почти определился с кухней, но как экономный человек, хочет сравнить цены и пойдет за этим на Яндекс.Маркет.

Продвижение на Яндекс.Маркете

Яндекс.Маркет — это интернет-сервис, где более 20 тысяч продавцов предлагают свои товары покупателям. Дневная аудитория сервиса в среднем составляет шесть миллионов пользователей в месяц. Все эти люди — «горячие» клиенты, у которых спрос уже сформирован. Для получения продаж с Яндекс.Маркета важно грамотно подключить магазин, выстроить систему стратегий, работать со ставками и отзывами.

Для Столплит запустили магазины в 10 городах и, в первую очередь, выстроили систему стратегий, которая помогает оптимально распределять бюджет:

1. Базово сгруппировали товары по ценовым диапазонам (шаг зависит от ценового разброса). Мы советуем не дробить на совсем маленькие группы, чтобы не мешать накоплению статистики.
2. Накопили статистику и если видели, что какая-то категория сильно выделяется — направляли в отдельную категорию, чтобы удобнее управлять ставками (повышать на эффективные товары, понижать на неэффективные).
3. Выстроили стратегии для поисковых товаров — то есть для товаров без карточки.
4. Проработали популярные товары.

Помимо системы стратегий мы уделили особое внимание отзывам. Это особенно важно, потому что Яндекс.Маркет, в первую очередь, ранжирует предложения по нефинасовым показателям (в т.ч рейтингу), а потом уже по ставке.

В марте 2020 — в начале непростых времен, ДРР по каналу составил 9,34% (на 47% меньше, чем месяцем ранее). А средний чек вырос на 27%. По результатам работ магазин получает в 2 раза больше отзывов ежемесячно.

Ключевые рекомендации от i-Media

Если у вас крупный магазин и большой бюджет, соответственно, быстрый темп накопления статистики, то в таком случае приоритет — работа со стратегиями. Дробите ассортимент на группы по ценам, брендам, категориям, популярности и т.д.

Если у вас средний ассортимент и бюджет, то нет возможности уходить в «минус» в одних категориях за счет компенсации другими, пока накапливается статистика. Здесь приоритет не стратегиям, а активной работе с привлекательностью предложений и магазина в целом. Начните работу с рейтинга и отзывов, условий доставки, промокодов и т.п. Для привлечения реальных отзывов можно настроить цепочки писем, мотивирующих оставить отзыв. С этим вам смогут помочь гуру crm/email-маркетинга Email Soldiers.

Если у вас небольшой ассортимент и бюджет, то ключевая задача — отслеживать привязку товаров к карточкам и попадать в корректные категории. Особенно важен максимально проработанный фид. Можно использовать одну-три стратегии, например (базовую | для лучших товаров | для худших).

Тем временем Володя «на низком старте». Он уже почти купил кухню, но что-то его остановило. Отвлекли, ждет зарплату или попалось привлекательное предложение конкурента. Нам важно его вернуть в наш магазин!

Ремаркетинг для интернет-магазина

Итак, наша задача — направить пользователя к покупке. На этом этапе воронки «дожимали» покупателя в разных каналах с помощью ремаркетинга. На проекте Столплит особого внимания заслуживает Smart Shopping (умные торговые кампании) — рекламный инструмент Google Ads, который объединяет в себе обычные торговые кампании, а также инструменты ремаркетинга в КМС, YouTube, GMAIL. В их основе лежит машинное обучение, то есть с помощью алгоритмов подбираются релевантные места показа и назначаются ставки в зависимости от заданных целевых показателей.

Smart Shopping для Столплит работает на автостратегии по целевому ROI. Стратегия нацелена на увеличение конверсий и дает больше контроля над расходами. Важно выбрать оптимальную ставку, чтобы придерживаться своих финансовых показателей, и не мешать кампании набирать статистику, обучаться на ней.

Из этого следует основная рекомендация — если ценовая политика везде одна и та же, то лучше запускать одну кампанию на все товарные группы и ГЕО размещения. Чем больше статистики получает кампания, тем быстрее она достигнет заданных KPI.

Smart Shopping принес для Столплит в 1,4 раза больше продаж в августе 2020 по сравнению с ноябрем 2019. Доход за этот же период увеличился на 45% при снижении ДРР на 28%.

У Володи были насыщенные дни, он устал, и не хочет ничего решать. Хочет просто смотреть смешные видосики в Instagram. И, конечно же, мы это предусмотрели!

Таргетированная реклама: +89% дохода за первый месяц

Чтобы Володя доделал свое дело до конца и не забыл про нас — запустили таргетированную рекламу в Facebook на всевозможные аудитории ремаркетинга:

• Посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с аккаунтом магазина в Instagram.
• Посетителей, которые добавили товары в корзину за 1-3 дня.
• Посетителей карточек товаров за 1-3 дня.
• Покупателей, которые могут вернуться уже не за кухней, но, например, за гостиной.
• Для повышения среднего чека мы отдельно выделили сегмент с суммой товаров от 10 000 рублей.

В Facebook мы привлекали и новых клиентов. Для этого запустили промо по интересам:

• мебель, обустройство дома, кухни, гостиные.
• ремонт, жилой комплекс, недавно переехали

В сентябре 2020 запустили рекламу приложения Столплит на аудитории (расположены в порядке убывания фактической эффективности):

• Посетители и покупатели сайта (ремаркетинг).
• Look-alike на установивших приложение.
• Интересы (мебель, ремонт, недавно переехали, ЖК)

Запуск таргетированной рекламы принес +89% дохода за первый месяц, при этом ДРР уменьшился на 13%.

Ключевые рекомендации от i-Media

Универсальный алгоритм запуска выглядит так:

1. Динамический ремаркетинг
2. Статический ремаркетинг
3. Подключение новой аудитории

Соответственно, если у вас небольшой и магазин, и бюджет — можете ограничиться динамическим и статическим ремаркетингами.

Если бюджет позволяет — экспериментируйте! Подключайте новые аудитории, тестируйте разные типы креативов.

Володя наконец-то купил кухню. Очень радостная новость! Теперь мы хотим, чтобы он помнил о нас и советовал друзьям.

Любовь и лояльность к бренду

Столплит реализует программу лояльности через «Столплит клуб» (в личном кабинете на сайте) и с помощью email-рассылок. SMM использует для двустороннего общения.

Столплит Клуб предлагает бонусную программу, специальные цены на товары и персональные предложения, сервисы и мероприятия.

SMM ведется в Instagram и ВКонтакте. Главная задача — быть на одной волне с потребителем. Для этого Столплит использует:

• Конкурсы.
• Развлекательные посты.
• Вовлекающие посты с вопросами к подписчикам.
• UGC-контент — отзывы и фотографии пользователей.
• Виджет рассылки с актуальными акциями и предложениями.
• «Вопросы и ответы» в обсуждениях.
• Обработка негативных комментариев

Все эти механики позволяют получить дополнительное доверие аудитории, вызывать реакции и комментарии.

Программа лояльности зависит от специфики магазина, товаров, целевой аудитории. Но если мы говорим и широкой и разновозрастной аудитории, то и ведение Instagram, и сообществ в соцсетях — мера универсальная.

А если подключить фантазию, то можно использовать все, что интересно: ведение Tik-Tok, блог в Telegram, тематические подкасты, встречи в ClubHouse — ограничений нет.

Как Столплит пережил 2020 год?

Непростой, но в то же время насыщенный год мы со Столплит пережили хорошо. С ноября 2019 по август 2020 рост дохода с digital-продвижения Столплит составил 25%. А средний чек вырос на 19%.

Результаты по performance-продвижению трудно отследить без специальных инструментов. Важно оперативно получать данные по каналам, таргетингам, настройкам и тестам. Смотреть ассоциированные конверсии — влияние одного канала на другой. В этом помогает корректно настроенная система аналитики и сводные отчеты, например, мы используем Power BI. В них собирается вся статистика, что позволяет нам «держать руку на пульсе», вовремя замечать просадки и принимать меры оптимизации.

Рекомендации по запуску performance-маркетинга от i-Media

Мы использовали 7 каналов продвижения и не собираемся останавливаться в экспериментах. В каком же порядке запускать каналы?

Если у вас небольшой бренд с ограниченным бюджетом и ассортиментом — начинайте с SEO, потому что это не быстрый процесс. «Выхлоп» от него появится примерно через полгода. Следующий шаг — контекстная реклама, маркетплейсы, и, желательно, в параллель запускать ремаркетинг в контекстной, таргетированной и видеорекламе.

Далее привлекайте новую аудиторию за счет охватных инструментов: это аудитории по интересам и look-alike в контекстной и таргетированной рекламе, видеореклама, медийная реклама.

Программа лояльности — это больше имиджевая история, но полезная. Все зависит от ваших бизнес-целей.

Одна общая рекомендация от i-Media — используйте все с любовью к своим пользователям! Это была история Володи от знакомства до любви со Столплит!

Кейс подготовлен командой i-Media для seonews