редакции
Метрики для грамотных KPI для маркетолога и SMM-специалиста: рекомендации от экспертов из школы Interra
В этой статье мы покажем реальные, достижимые и измеримые KPI для маркетолога и SMM-специалиста.
Как устанавливать KPI
Чтобы правильно оценить эффективность работы сотрудника с помощью KPI, необходимо проделать следующие шаги:
1. Выписать задачи, которые он выполняет.
2. Определить, каких результатов ему необходимо достичь.
3. Отметить наиболее важные из них.
4. Сформировать из них KPI.
Какими должны быть правильные KPI
1. Исчисляемыми и измеримыми. Их должно быть легко вычислить и сравнить с результатами предыдущего месяца.
2. Должны помогать компании достигать целей.
3. Личными. Эффективность сотрудника должна зависеть только от его действий.
4. Пропорциональными. Важно оценивать не только конечный результат, но и затраченные на его достижение ресурсы.
7 примеров KPI для маркетолога
1. Расходы на рекламу и маркетинг
Расчет рекламных расходов — первое, с чего начинается маркетинг. Здесь важно учитывать бюджет на разные рекламные каналы, а также все остальные расходы, например, если вы делаете раздаточные материалы для офлайн-мероприятий, печатаете листовки и наружную рекламу.
Рекламный бюджет — это отправная точка всей стратегии. Именно исходя из него вычисляются остальные показатели, о которых вы узнаете дальше.
2. Количество и стоимость кликов
Это один из основных показателей. Важно не только то, как много кликов вы привлекаете, но и сколько из них целевых: это количество ваших потенциальных клиентов.
Клики необходимо оценивать и по стоимости. Рассчитайте максимально возможную стоимость клика, которую вы готовы себе позволить и вычтите от 25 до 50%. Полученная сумма и будет KPI по стоимости клика.
3. Количество и стоимость заявок
Следующий этап после подсчета кликов — подсчет заявок. Чем их больше, тем больше людей пройдут по воронке до конца и купят продукт.
Со стоимостью заявки можно поступить так же, как со стоимостью клика. Определите максимально допустимую величину и поставьте маркетологу цель ― достигать меньшего значения, не упираясь в этот потолок.
4. Количество и стоимость привлеченных клиентов
Этот показатель нужно замерять регулярно: каждую неделю, месяц, год. Мы советуем анализировать каждый рекламный канал в отдельности.
Стоимость привлеченных клиентов рассчитывается так: возьмите рекламный бюджет за интересующий вас период и разделите на количество клиентов за этот период. Это поможет понять, работает реклама в плюс или в минус.
5. Конверсия из клика в заявку
Конверсия покажет, как много человек проходят по воронке и становятся потенциальными покупателями, и поможет выяснить, какой этап воронки работает хуже всего и заставляет вас терять лиды.
Для расчета конверсии разделите количество заявок на количество кликов, а потом умножьте полученное число на 100%. Такие вычисления нужно сделать для каждого этапа воронки, чтобы увидеть полную картину.
6. Конверсия заявок в клиентов
Следующим этапом необходимо замерить, сколько заявок превращаются в клиентов. Формула для расчета аналогичная: делите количество клиентов на число заявок, а затем умножаете результат на 100%.
Если конверсия растет хотя бы на 1% по мере продвижения по этапам воронки, прибыль проекта увеличивается в несколько раз. Именно поэтому этот показатель так важен.
7. ROMI
ROMI (Return on marketing investment) — то, насколько окупаются ваши вложения в маркетинг. Чтобы рассчитать ROMI, проделайте следующие действия:
1) вычтите расходы из прибыли,
2) полученное число разделите на расходы,
3) полученное число умножьте на 100%.
Если ROMI больше 100%, вы зарабатываете больше, чем тратите.
Некоторые KPI для маркетологов совпадают с KPI по SMM, например стоимость клика и количество заявок. Приведем еще 5 важных показателей в работе с социальными сетями.
5 примеров KPI для SMM-специалиста
1. Количество подписчиков
В этой метрике важно учитывать число живых подписчиков, без ботов. Можете рассчитать их по конкретным критериям, например географии или возрасту.
Можно отдельно посчитать органических подписчиков (которые пришли к вам сами). Это позволяет сделать статистика Facebook.
2. Количество отписок
По тому, сколько людей и как часто от вас отписываются, можно выяснить, полезен ли контент, актуальна ли стратегия, эффективна ли реклама. Отписки нужно замерять за неделю, месяц и год.
3. Охват
Оценивайте как общий охват, так и охват отдельных постов. Он бывает органическим, с рекламы и виральным. Всё это нужно учитывать и оценивать по отдельности за каждый выбранный период.
4. Обратная связь от аудитории
Обратная связь оценивается по следующим критериям:
- привлекательность контента: соотношение лайков и количества подписчиков;
- общительность аудитории: соотношение комментариев и количества подписчиков;
- распространение контента: как часто им делятся пользователи;
- вовлеченность: соотношение количества тех, кто совершил хотя бы одно целевое действие (лайкнул пост), и количества подписчиков;
- сгенерированный пользователями контент;
- негативные реакции (жалобы, скрытые посты и т. д.).
5. Трафик
Замеряйте объем трафика с помощью UTM-меток в ссылках. Помните, что, если вы только начинаете запускать рекламу, нужно привлекать трафик постепенно, чтобы завоевать доверие подписчиков и не вызвать вопросы у модераторов рекламных объявлений.
Теперь у вас есть представление о том, какие KPI ставить специалистам по маркетингу и SMM.
Желаем вам успешных рекламных кампаний и много новых клиентов!
