Медицина в контексте: как за 3 месяца мы снизили стоимость конверсии в 4 раза для центра флебологии

Чтобы достичь хорошего результата в узком направлении, необходимо проявить гибкость, аналитические способности и отойти от классических методов. Начинается шоу «Эксперименты»!

В этой статье расскажем, как мы безболезненно настроили контекстную рекламу в медицинской тематике и сохранили бюджет клиенту — центру флебологии. И как обычно — все покажем на примерах.

А если хотите больше визуала — в конце статьи есть постер ;)

Подключили динамический кол-трекинг, чтобы точно знать, какое объявление сработало

Яндекс.Метрика или Google Analytics собирают все-все данные о поведении аудитории: начиная от числа визитов и заканчивая тем, на какой части сайта задержался пользователь. Но аналитика маркетинговых кампаний в медицинской сфере будет неполной без учета одного нюанса: чаще всего пациенты звонят в клинику по телефону.

Чтобы обработать и проанализировать все поступающие заявки, мы подключили для клиента динамический кол-трекинг.

При нем у компании появляется пул уникальных номеров, которые показываются на сайте динамически — другими словами, каждый посетитель видит свой номер телефона из арендованных. При звонке система кол-трекинга сопоставляет подменный номер с данными из UTM-метки визита. Это позволяет узнать, с какого источника трафика, кампании и ключевого слова пришла заявка, а какие не сработали.

При статическом кол-трекинге все посетители сайта видят только один подменный номер телефона, который зависит от канала, например, Авито, 2GIS, контекстная реклама, промоакции и т.д. Это позволяет проанализировать, какой из каналов приносит больше звонков или обращений.

Главный минус статического кол-трекинга — его техническая ограниченность. Нельзя отследить эффективность в разрезе кампании, объявления или ключевого слова при нескольких звонках одновременно.

Использовали корректировку −100% на совершивших конверсию, чтобы не платить дважды

Порядка 40% звонков в клинику — от тех, кто уже проходит лечение. Они набирают номер, чтобы перенести прием, или заходят на сайт с рекламы, чтобы уточнить адрес. При этом повторно списываются средства за одного и того же клиента — для клиники это пустые траты и на номера кол-трекинга, и на рекламный бюджет.

Чтобы исключить выдачу в таких случаях, мы сделали корректировку −100% для клиента на совершивших конверсию. Благодаря настройке, в статистике стали учитываться только уникальные номера, и мы экономим бюджет при повторном звонке от человека, который уже и так придет на прием.

Определили УТП для разных медицинских направлений, чтобы точно закрывать «боли» потенциальных клиентов

Время принятия решения разное для каждого меднаправления. Для услуг, где нужна неотложная помощь, в выдаче будет работать только первое место и с возможностью быстрого выезда на дом в любое время суток — никто не будет открывать объявления и читать преимущества на посадочной странице.

Поэтому в зависимости от разных направлений, меняются и УТП. Например:

Острая зубная боль — срочность.

Нарколог — скорость и мобильность.

Для нашего клиента, клиники флебологии — это качество лечения.

Получились такие УТП:

1. Помогли более 1000 клиентам забыть про тяжесть и боль в ногах.
2. Мы эксперты в области лечения варикозного расширения вен с минимальным хирургическим вмешательством.
3. Лечение варикоза — без боли, шрамов и госпитализации.

Здесь важна не срочность, а опыт, отзывы пациентов и комфорт при процедурах.

Использовали имена врачей, чтобы легко выделиться среди высокой конкуренции в нише

В медицинской тематике высокая конкуренция — это факт. И иногда не помогает даже первое место в органической выдаче — некоторая часть людей просто не долистывает до вас, а кликнет по объявлению конкурентов из рекламного блока Яндекс.Директа.

Подробно о том, как выжить в условиях высокой конкуренции — мы рассказывали в этой статье.

Один из способов выделиться — добавить в семантическое ядро запросы, связанные с вашей организацией. Например: «первый психологический центр москва», «стоматология дентсервис», «наркологический центр клиника маршака».

Если в клинике есть «звездный врач», или имя главного врача просто широко известно — добавляйте! Так на ваш сайт попадут те, кому порекомендовали обратиться к определенному специалисту.

Как результат — получили дешевые конверсии по ключевым фразам с именами врачей.

Создали заголовки, похожие на органическую выдачу, чтобы это не выглядело, как «реклама», и не отталкивало пользователя

Некоторые люди могут предвзято относиться к рекламной выдаче — особенно если она оформлена как типичное объявление: «Беспокоит варикоз? Выход есть! Скидка 20%!» Они спускаются ниже, пока не найдут органическую выдачу — или похожие на нее рекламные предложения.

Чтобы рекламный блок не выделялся от органики, мы сделали заголовки в более официальном стиле. Наподобие: «Городская стоматология — Санкт-Петербург, м. Фрунзенская». На заголовки такого плана кликают чаще, потому что пользователь не воспринимает их, как рекламную выдачу.

Использовали транзакционные ключи с полным вхождением в запрос, чтобы показываться максимально релевантной аудитории

Ключи «флебология узи», «флебология цены», «удаление вен лазером» достаточно широкие. Люди могут просто интересоваться подобными вещами, быть студентами или все еще колебаться в принятии решения.

Поэтому мы запустили кампанию с низко- и среднечастотными ключами, которые полностью попадают в запрос пользователя. Плюс использовали специальные операторы:

1. Восклицательный знак. Он фиксирует словоформу «сделать», а не «делают», «делали» и т.д. К примеру, конкретный запрос «!Сделать УЗИ вен нижних конечностей» несет в себе намерение — человек эмоционально готов записаться на консультацию и УЗИ, в отличие от запроса «флебология узи».
2. Кавычки. Они фиксируют количество слов в запросе — объявление увидят только те, кто написал именно этот запрос.

После улучшения ключей и добавления специальных операторов реклама стала показываться реже, но качественнее — только тем, кто, вероятнее всего, совершит конверсию.

Результаты

Мы начали работать с центром флебологии с конца сентября 2022 года. Наш клиент уже вел самостоятельно рекламные кампании, но не комплексно — на момент начала работы присутствовали автоматические цели «Клик по номеру телефона» и «Отправка форм» без учета корректности заполнения данных.

За 3 месяца работы с клиентом:

1. Увеличили количество звонков в calltouch с 24 в октябре до 125 в декабре. На 420%, или почти в 5 раз.

2. Увеличили количество успешных отправок форм с 7 в октябре до 28 в декабре. Прирост на 300%, или ровно в 4 раза.

3. Снизили цену конверсии с 10 055 ₽ в октябре до 4134 ₽ в декабре. В январе стоимость конверсии была 1622 ₽ — в 6 раз меньше, чем изначально. Общее снижение — на 74%, или в 3,8 раза.

В статье мы рассказали, на что можно обратить внимание при настройке контекстной рекламы в медицинской сфере. Но это лишь один пример: способов может быть еще больше. Главное — не бояться экспериментировать и выходить за рамки привычного. А если чувствуете, что вам нужна помощь — пишите нам в Телеграм @kinetica, будем разбираться вместе.

Как и обещали — постер. Скачать его можно тут.